三条”大鱼“激活实体店的“休克状态”
2017-03-20 全球品牌网  查钢
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先说些题外话


据说,有两会代表把实体店经济不振都在“问责”马云,实体经济是国家本钱,同样是立国之本,当务之急是加快转型升级。现在市场上有一些观点很偏激,都将实体店销售业绩增长不佳归咎于网络冲击,另一方面却寄希望于上网开店,开家网店就能马上赚钱


其实,这都是空谈。


知行策划认为,互联网的兴起,正是顺应了时代的发展,这是一种颠覆性的时代变革。而实体店在电商面前一击而溃,是因为传统实体经济的泡沫化已经到了临界点,目前不少的实体铺正在处于“休克状态”,要死不活或是活得无精打采,有出路无方法,有目标无路径。我们总是“同情”弱者,至于是不是“网店”或是其它,“世界潮流浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡”,总会有一种新兴的经营类型取代它。


休克原因一:利润零增长


“如果银行不改变,我们就改变银行”(据说是马云所言),传统银行互联网、自助业务的快速推进,银行网点的举步维艰。往日人们为办理提款、转账等业务而排队等开门的热闹场面远不如往昔。


在经济转型期的巨大压力下,控制扩张规模、缩减网点,进行合理布局正成为银行业,尤其是网点众多的国有银行的新议题。花旗中国一年来关闭四家支行,多家国有银行缩减营业网点。现在,邮储银行也开始动手了。今年4月以来,各地银监局和银监分局批复的终止营业的邮储银行相关支行达52家。银行营业网点的减少是在当前互联网金融大背景下以及零售业务所面临的环境下的必然结果。


同样麦肯锡的调查显示,目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的,而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显,他们会在店内浏览并同时用手机进行研究,而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。


休克原因二:成本压力正来越大


近几年来,中国商业地产一直处于极度亢奋中,但随着经济的日渐下滑和地产转型加剧,尤其在电商的快速发展下,传统零售商铺受到的冲击相对较大,商铺租金回报出现回落,保持增长性和盈利性对于大型零售业态来说变得越来越困难。


比如星巴克国贸一期店,国贸一期面积100平米左右的门店租金高达21万元每月,按照每杯咖啡30元计算,一个月要卖出7000杯咖啡,即每天要卖出234杯咖啡才能够交租金。还不算原料、人工成本。而国贸三期租金将近便宜一半,所以随着租约到期,国贸一期星巴克就关店,搬至国贸三期开店。


2016成都上半年计划开业的有34家购物中心,实际开出的则只有两个,分别是成都宜家成华商场、成都蜀都万达广场。


休克原因三:求大的后遗症


知行策划认为,品牌含金量的稀释和多元化逐利是当今国内众多大品牌的“通病”。近两年来,服装行业面临产能过剩、品牌竞争力下降等问题形势依然严峻,在面对快时尚大举进入中国、国内淘品牌借电商崛起等市场变化时,美邦走在转型前列,却因转型焦虑症而“试错过度”。据了解,截至2016年3月末,波司登的门店仍在持续收缩中,其羽绒服业务的零售网点总数净减少1328家至5271家。其中自营零售网点净减少833家,第三方经销商经营的零售网点净减少495家。据波司登最新财报显示,截至2016年9月30日,波司登零售网点总数较2016年3月31日净减少449家至4822家。


波司登的通病放在国内,比比皆是。其实,客观的上说各大企业的“切入点”都选择得不错,可是在市场瞬间多变和利益驱动下,方寸之心来都是乱的。


休克原因四:劣根性的放大


互联网环境下,让品牌的“阴暗面”无可遁形,一方面品牌举着高大尚,为民为国的光辉形象,品牌有精神,有内涵,有文化,另一方面品牌作为从商的产物,逐利而行,不断增加附加值。


“10 年前宝洁联合利华可以控制门店价格,他们说卖多少钱,你就得卖多少钱。”以前是没有对比和选择,所有的消费渠道都依托于线下,欺诈、售假,商誉失守才是众多下线实体及卖场没落的病根。互联网完全可以实现从工厂到消费者,很明显的是,再坚持把便宜东西装神弄鬼的卖贵,只有死路一条。


第一条大鱼:向“体验业态”的转型


有一句话说:只有大潮退去,才知道谁在裸泳。据媒体报道,武汉商业地产迎来短暂停滞期,目前武汉至少已经有40家商业综合体,算上在建的,到2016年末,武汉的商业综合体将超过50个。


电商截走了大量中低端消费,海外代购、跨境电商平台抢走了高端消费,传统商业主攻百货业态,靠场租及抽成来盈利。留给实体商业的消费空间有点尴尬。


著名经济学家郎咸平6月19日在章丘参加《章丘市金融与经济发展论坛》时也表示,体验式消费将成为全世界的主流,未来就是实体店的时代,所以商业综合体必须得提供体验式服务才行。


资深策划人查钢老师认为:实体商业碎片化发展已是规划主流,目前实体商业呈现两极分化,传统商圈在渐渐“缩小“,社区商点在不断增加。


出门花一两个小时逛街,对于很多人来说已是过去式。社区商业更有优势做足吃喝玩乐的体验式业态,社区商业正在抢走传统中心商圈的生意,随着社区周边的商业体越来越多,不出远门体验吃喝玩乐家门口15分钟商圈正在兴起,也促使武汉的商圈越变越小。因此现在商业地产开发中,有已经出现高达50%的业态都是亲子、娱乐、吃喝等体验型业态。


举个例子:万达对品牌资源进行非常清晰的界定和管理。70%的主力店及次主力店,由万达集团商务部从集团的战略合作伙伴中选择,万达的战略合作伙伴,通常是该业态内全国排名前三位的品牌。其余30%小商铺的招商任务,由接手项目的商业管理公司完成。而商管公司对于其负责的30%招商中,6成从战略合作伙伴关系的30家品牌中选出,例如必胜客、味千等,其余2-3成从100家左右的备选全国连锁品牌中选择。剩下的部分由当地品牌补充。


第二条大鱼:向“服务平台”的转型


国家主席习近平也多次强调,国家强大要靠实体经济。3月5日国务院总理李克强在作政府工作报告时说,要以创新引领实体经济转型升级。作为一家区域性实体零售企业,线下的门店网络其实是最大优势,企业只有扬长避短,虚实结合,才能找到自己的出路。根据全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告,报告指出了五大趋势,其中指出,线下实体零售店向“服务展示”的转型,因为现在消费者一般都是在线下实体店进行比较,但最终选择在线上购买。


但是目前的很多线下业态规划存在有很大的问题,只为“变而变“,为“改而改”,取个洋名字,或是引入品牌餐饮,或是儿童游乐项目就大宣特传了,严重地说,创新力不足和模仿性太过。我们所经常提倡的是体验式购物,其实就是一个“空间体验感”的问题,我们经历了从过去的柜台式,到开放式,到自选式,从人工收银,到自助收款,支付宝收款的过程,其实这都是不断迎合消费者的消费行为。


商业购物中心作为新型的商业形态,最大的优势是功能性、服务型组合,即除了进行业态组合外,还要进行业种组合和城市服务功能组合。例如,可设置电影院等娱乐业种;又例如,设置机票服务中心等服务机构。又例如,实现城市服务配套机构。


第三条大鱼:向“场景化”的转型


在互联网时代,消费趋势将会是购买的便利、风格的一体化、功能的协同性与生态圈的兼容性,这是一个利于品类延伸的背景环境。


公开资料显示,2016年一季度是国美正式迈入“全渠道,新场景,强链接”战略规划转型的实施阶段,国美正致力通过打造“新场景、强链接”来建设O2O全零售生态圈,力求为顾客带来更好的购物体验。主打互联网、智能、体验等元素的国美西坝河电器MALL,对国美线下门店升级改造具有非常强的示范作用。全店免费开放WIFI,方便消费者实时比价,所有商品真机体验,方便消费者零距离体验,


在“场景化”购物上,我们还要说说宜家。学习宜家什么?应是它的创新理念。宜家重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等价值。宜家以贩卖“生活理念”的体验式服务,闻名于全球。宜家总是在不断进行www.globrand.com着实验,在宜家早期的目录中,有一种需要顾客亲手组装的桌子,它还有个名字叫“马克斯”。


值得关注的是,现在越来越多的零售商把销售渠道放到了线上,但在线电商反而开始重视起线下的渠道了(淘宝京东等都尝试过线下实体店)。实际上,在之前就有多家企业已经开始做这方面的尝试了。包括亚马逊在内的多家在线零售平台就已经在为线下和线上的打通绞尽脑汁。


网上商家如此努力,线下的实体若再继续“休克”下去,那就真的“一睡不醒“了!




查钢欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,查钢,知行策划营销顾问机构总经理,高级经营师、资深营销策划人,研究方向为品牌规划、产品策划、活动创意、市场推广、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。 曾任武汉市蜂业协会理事,《酒世界》杂志营销顾问、《医药保健品服务营销》杂志顾问、中国品牌管理协会黑龙江分会专家委员,现为品牌中国产业联盟专家、中华讲师网特聘讲师、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家。是国内多家专业媒体特约撰稿人及专栏作者。电话:13517234133 QQ:42431047,公司微信号:wh_zhagang2015,查钢老师微信号:wh_zhagang,在Google、百度搜索“查钢”实名,即可获相关信息(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入查钢专栏

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