地方小食品企业如何战胜强势品牌实现反超成功营销策划案例
2017-04-28 全球品牌网  丁华
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深夜十二点商定来年的全案营销策划合作协议


北京精准企划与桂林漓江鱼公司的合作已有数个年头,双方都比较熟悉对方的工作时间和状态。我与漓江鱼的老板黄总一般都要在晚上12点之后休息,所以在晚上11点沟通工作也不是第一次。记得那天是在晚上11点半左右接到黄总的电话,双方就明年漓江鱼公司需要解决的营销问题和策划要点进行了短暂而深入的沟通,并很快达成来年的全案整合营销策划合作协议。


漓江鱼公司是典型的中小食品企业成功营销策划案例



漓江鱼公司在与北京精准企划合作之前,只有好的产品技术和好的产品品质,没有专业品牌策略、产品策略、市场策略和销售策略的支撑,企业面临竞争对手的价格战,产品销量锐减,利润严重下滑,公司陷入了严重的营销困境。通过从2009年开始与北京精准企划的全案营销策划合作以后,我们在市场调研的基础上,为漓江鱼公司进行了专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划,通过近三年对营销方案的实施,不仅漓江品牌成为桂林特色食品市场的知名品牌和强势品牌,而且产品销量每年都以50%以上的速度递增。现在漓江鱼公司已经进入了企业发展的快车道,可以说桂林漓江鱼公司是北京精准企划公司策划的典型中小食品企业做强品牌和做大产品销量的成功营销案例。


这次客户是开着新买的丰田大越野车来接我们


2012年当北京精准企划漓江鱼项目组成员乘坐的航班再次降落在美丽的桂林两江机场时,黄总开着新买的丰田大越野来接我们,而三年前开的是公司运货的面包车。为漓江鱼成功策划不仅让客户更加信任我们,而且这次见面大家的心情也轻松了许多。望着车窗外桂林的青山绿水,一种帮食品企业做大做强的成就感油然而生。精准企划就是要通过自己专业的营销策划,与客户一起奋斗、一起成功、一起分享。


品牌策划为漓江鱼公司指点江山


在为漓江鱼公司策划品牌定位、目标消费群体界定、品牌占位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、品牌基调、品牌提升策略和方式等完整品牌营销体系的基础上,后期在漓江品牌传播和产品推广过程中我们重点突出了漓江品牌名称、漓江品牌LOGO组合、“分享自然美味”的漓江品牌广告语、“正宗桂林特产”的品牌占位等关键策划要素,使漓江品牌逐步成为桂林特色食品的代名词,漓江品牌旗下的所有产品均已成为正宗桂林特色食品的象征。


创意设计能力远远超出竞争对手



精准企划为漓江鱼公司创意设计的漓江品牌LOGO、产品包装设计、产品销售终端系列宣传品设计不仅有清晰品牌策略的指导,而且在创意策略和设计水平等各方面都要远远超出竞争对手,这使得漓江鱼公司不仅品牌策略层面在桂林特色食品市场占据明显的竞争优势,同时品牌LOGO设计、产品包装设计以及产品销售终端宣传品设计等在各类卖场也有非常抢眼的视觉冲击力。


手把手教销售人员营销策划方案的落地



每一次去桂林,精准企划项目组的成员都要与客户一起实地走访桂林市区和阳朔的特色食品店、食品批发市场、大中小超市等各类卖场。基本上漓江鱼公司所有的产品销售点我们都考察过,对于一些重要的零售店至少去过5次以上。我们除了对营销策划方案进行反复讲解外,还在产品的销售终端手把手教漓江鱼公司的市场和销售人员如何摆放X展架,张贴海报,悬挂POP以及在什么地方放置四折页和宣传单页等等。通过在产品销售终端生动化的陈列和促销活动,漓江鱼公司在没有花一分钱电视广告费的前提下,短时间内就实现了品牌和产品销量的快速提升


购买力不足让竞品销量普遍下滑20%-50%


今年来桂林旅游的人数并不比往年少,但由于购买力不足,这让主要以特色食品销售为主的桂林食品企业承受了巨大的考验和冲击。到十月份桂林的旅游旺季基本结束,从客户那里传来的消息,今年漓江鱼公司主要竞争企业的产品销售业绩普遍下滑了20%-30%,有些企业产品销量甚至减少了50%,企业利润大幅萎缩,使得一些同类食品企业陷入了严重的营销危机之中。


漓江鱼品牌和产品销售成功实现了逆势上扬



与竞争对手产品销量大幅下降相对应的是,同样以销售桂林特色食品为主的漓江鱼公司由于有北京精准企划专业营销策划的支撑,通过两年多的专业品牌传播和产品市场推广,在桂林特色食品市场已占据了领先的位置,漓江品牌标识已逐步成为桂林正宗特色食品的象征,并赢得了广大经销商和消费者的认可。来桂林旅游,买正宗的漓江特色食品自己吃或回去送亲朋好友已成为经销商和游客的消费习惯,因此漓江鱼公司今年的产品销量不仅没有下降,反而实现了逆势大幅上扬的喜人局面。


三年时间桂林特色食品市场竞争格局发生重大转折


三年前漓江鱼公司与主要竞争对手金顺昌、袁大头等食品企业相比,在品牌力、产品力和销售力等各层面几乎都处于弱势地位。虽然在桂林市场做了十多年,但当时漓江鱼公司的品牌知名度很低,品牌传播和产品推广也没有章法,因为缺少品牌力的拉动,产品销售被竞争对手拖入残酷的价格战中无法脱身,企业面临重重风险。自从与北京精准企划建立长期的全面营销策划合作关系后,在专业品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的指导下仅仅用了不到三年的时间,桂林特色食品市场的竞争格局就发生了重大转折,漓江的品牌知名度和产品销量都已处于领先位置,更重要的是漓江品牌还处在上升势头的初期,其在经销商和消费者心中的品牌美誉度和忠诚度还在迅速提高,在品牌力的支撑下产品销量还有足够的上升空间,这必然会进一步挤压竞争品牌的生存和发展空间。


到十月份漓江鱼公司的产品已基本无货可卖



国庆节期间,漓江鱼公司的黄总一行人来北京农展馆参加全国各省知名企业产品展销会,客户乘坐的航班是晚上11点半在北京降落。每一次我们去桂林黄总都很热情招待,所以这次我们也是执意要去机场迎接客人。因为飞机晚点,大约在凌晨1点左右,我也开着崭新的奥迪A6L从首都机场接黄总一行人去北京东三环的广西大厦酒店。黄总企业的员工告诉我们,到十月份漓江鱼公司的产品已基本无货可卖,连年初仓库里预存的大量产品都销售一空,生产部门的产量已跟不上现在迅猛增长的产品销售速度。


同样需要建立居安思危的忧患意识


漓江鱼公司的产品有着良好的品质,特别是鱼系列产品生产工艺和配方独特,产品口味非常好,另外公司老板与员工都非常敬业和努力。但在漓江品牌和产品销量快速提升的状态下,漓江鱼公司也存在对营销方案的执行力不够,公司发展不够稳定等弱点,并没有强大到别人不能与之竞争的地步,因此需要保持清醒的头脑,建立居安思危的忧患意识,在2013年的工作中更上一层楼。


帮助漓江鱼在桂林特色食品市场占据领导者的品牌位置



人生的奋斗没有止境,精准企划与漓江鱼公司一样还走在成功的路上,处于快速发展壮大之中。我们需要面对更高的消费需求,需要面对更激烈的市场竞争。我们还需要在营销策划的每一个细节上赢得竞争优势,才可能使漓江鱼在桂林特色食品市场占据长久的领导者品牌www.globrand.com位置。在此北京精准企划借用毛主席的四句诗词:“暮色苍茫看劲松,乱云飞渡仍从容。天生一个仙人洞,无限风光在险峰。”与漓江鱼和广大食品企业共勉。


结束语:我们对精准企划的理解



精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。


经过二十三年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。


丁华欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,丁华,中国食品营销策划第一人,北京精准联合企划有限公司总经理,48周岁;中国最专业的食品营销策划实战专家,中国食品营销策划领路人,22年只专注于食品策划,在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销》策划理论;成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业,专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》,真正实现了食品企业低成本,无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。www.china-jzqh.com;E-mail:[email protected];公司电话:010-62713626 62719068;专家直线:010-62712585 13801172230(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入丁华专栏

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