新希望接盘朝日乳业,加码低温奶市场
2017-05-03 全球品牌网  冯启
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日本朝日集团近期对外公布,将出售山东朝日绿源农业高新技术有限公司和山东朝日绿源乳业有限公司,出售对象为新希望集团旗下的新希望乳业。


曾几何时,朝日集团高层希望将这一农业示范项目当做模板、广泛复制,大举进军中国农业市场。朝日集团生产的牛奶价格非常之高,每升牛奶价格高于20元人民币,在国内市场主推的高端鲜奶品牌“唯品”低温冷藏牛奶,在某电商网站上, 250毫升产品12盒的价格约为120元,价格远远高于国内高端品牌的牛奶,也高于进口的鲜牛奶,是不折不扣的高端奢侈品。


虽然产品价格奇高,但这种农业奢侈品在中国却常常供不应求。然而,就这样的售价,朝日乳业依然摆脱不了连续多年的亏损,该项目却始终没能扭亏为盈。最终不得不忍痛割爱,选择放弃,曾经的宏愿宣告破灭。


对于朝日绿源与新希望的此次并购细节,据《日本经济新闻》报道,出售额预计约十几亿日元,计划在今年春节前后就交割完毕。


“2016年底,日本朝日集团已同中国新希望集团达成协议,将转让旗下朝日绿源农业高新技术有限公司(以下简称‘朝日农业’)和朝日绿源乳业有限公司(以下简称‘朝日乳业’)。”作为朝日集团派驻上述两家公司的监事,孙英豪对媒体如是说。


此前日经中文网称,日本朝日集团出售在山东省的农业公司和牛奶产销公司,价格预计在十亿日元以上。对于此次并购的目的,新希望集团以“并购尚在办理手续”为由没有透露任何信息。根据双方的协议,并购后新希望集团可使用日方品牌两年,期间仍将提供技术、人才支持。两年后再研究新希望是否继续保留品牌。


天价农业试验的背后


十年前,中国农业体量巨大,却十分落后。朝日集团率先抢滩,他们在山东租地千亩,引入了日本最先进的农业理念、技术、管理和运营模式,精心打造出一个高端农业模板,设定了复制、推广的宏伟计划,以图抢占大片的中国市场。朝日集团在华开展了一个农业试验。这是中国第一家由外商独资经营的“农业工厂”。这是中国第一家由外商独资经营的农场,也是这个日本酒业大鳄涉足农业的首次尝试。可如今,朝日集团却选择了“逃离”,究竟是什么原因呢?这一切还要从十年前说起。


“当时,朝日集团先是在山东烟台投资了啤酒产业,山东省政府希望我们能够引入日本先进的农业理念和技术,帮助解决中国的农业生产问题。”说起朝日集团涉足中国农业的起源,孙英豪介绍道,2006年朝日集团在烟台莱阳沐浴店镇投建了一个示范性的农业基地。


当时日本对于食品进口标准很严,形成“绿色壁垒”,而山东是对日农产品出口大省,莱阳又是中国对日出口第一大县。时任山东省委书记的张高丽希望朝日集团利用先进的日本技术在山东建立一个农业示范项目,以改善山东农产品的质量,修复多年滥用化学品的土壤,提高农产品出口规模,增加农户收入。


可是,朝日集团主营业务是酿酒和软饮料,并无农业生产经验。于是2006年5月,朝日啤酒与日本住友化学、伊藤忠商事共同成立了日本独资公司——朝日绿源,总投资15亿日元,生产、加工、销售蔬菜、水果、牛奶等高端农产品。


这三家日本的“全球500强”各有分工。持股73%的朝日啤酒负责农业技术的引入,日常的经营管理;持股17%的住友化学株式会社向朝日绿源供应农业物资材料和农药等产品;伊藤忠商事作为日本最大流通企业之一,提供流通渠道方面的支持。


2006年,中国农地尚未大规模流转,农业生产几乎是一家一户的分散经营,甚至部分地区仍是“牛前人后”的耕作方式。相比而言,朝日农业的“农业工厂”却是另一番景象。公司租地1500亩、租期20年,种植草莓、甜玉米、小西红柿、芦笋、生菜等蔬菜种子、栽培技术、管理方式都由日本引进。而乳业农场里每头身价2万元人民币的奶牛均乘专业运输机或轮船自新西兰澳大利亚运抵山东莱阳。


这是一家看似神秘的外资项目。千余亩土地均由铁丝网隔离,非经政府部门和企业的允许,一律不得进入。公司管理极为严苛,即使在工作人员的带领下,记者仍不得进入农业大棚,不能靠近养殖场,办公区域也只能参观一小部分。


这也曾经是一个不被外人所理解的农业工厂。当租到的土地被检测出污染时,朝日绿源决定,养地5年,一度地上的杂草长得比附近农地的玉米还高,被当地农民讥讽“不会种地”;一般农户打井10米取水灌溉,这家日本公司为杜绝污染打深井200多米,引发了当地人“日本人开采稀有矿产”猜疑;种植过程中,果蔬生了虫也不打农药,害虫肆虐甚至连累到附近农地的庄稼,曾多次被找上门要求赔偿。


朝日乳业甚至还做了一些看似离谱的明文规定:饲养人员不得触摸奶牛,不得对牛大声喊叫;如果某天死了一头母牛,职工要集体默哀;生产后的母牛要喂食日本味噌汤(以鲷鱼、红白萝卜、鱼骨、味噌等材料制作而成的一道日本料理),以促进食欲……


整个农场是以日本循环型农业理念的模式运营,种植的玉米秸秆可以作为奶牛的饲料,而奶牛的粪便又可用作农作物的肥料,以改善土壤质量,从而提高农产品的品质。整个生产过程不使用任何农药、化肥。


最终,这家神秘的日资公司种出的农产品却令人瞠目结舌。在北京、上海超市,草莓售价高达每公斤320元,曾创下了中国的价格记录;甜玉米终端售价8元/个,数倍于国内同等产品;牛奶价格是国产高端牛奶的2倍以上……


朝日集团的果蔬牛奶堪称天价,但这种农业奢侈品却在中国飞速崛起的高端市场上一度供不应求。按照朝日绿源最初的预期,公司扭亏为盈周期是5年,2011年将是企业扭亏为盈的关键节点,此后还曾计划将项目从1500亩扩展至3000亩左右。朝日啤酒最高咨询主席濑户雄三更是对莱阳农业项目寄予了厚望,他曾多次表示,一旦项目示范成功,将在中国“克隆”二三十个同样的基地。


可是,截止2015年底,朝日绿源仍然深陷亏损之中,预计2016年能够勉强持平。公司整体生产规模一直没有扩大,目前销售收入每年只有1亿多元人民币。“朝日绿源一直处于亏损,很大程度上是因为没有突破规模瓶颈。”作为朝日绿源的监事,孙英豪称,农业是典型的规模经济,以现有的生产规模来看,企业很难实现盈利。若要扩大种植规模,土地又是首要的制约因素。、


早在2003年12月,朝日开始组织农业专家进行可行性调研,先后对山东淄博、潍坊、胶南、章丘和莱阳等市8块农地的水、及土壤等环境指标进行了两年多严格考察。


“检测结果表明,8块农地的土壤均不符合种植绿色果蔬的要求,最终选择的莱阳沐浴店镇也不行,所以公司光养地就养了很多年。”孙英豪介绍道。“突出的问题之一是,尽管这里土质肥沃,仍过量使用了化肥,因此土质出现了退化,”时任朝日绿源总经理乾佑哉指出,“但这里的农民对此并不在意,因为土地并不属于他们。”


最初,朝日绿源没有养殖奶牛的项目,为了用牛粪养地后来才投建了朝日绿源乳业公司。“找不到合适的土地,又如何扩大种植规模呢。”孙英豪坦言,“中国很多农地已经被污染。”没有规模效应,朝日绿源实现盈利的夙愿,朝日集团复制推广示范模板的计划也就无从谈起。


孙英豪表示,我们也是接触了很多企业,最终选择了新希望。日本朝日集团之所以将投资多年、未能扭亏为盈的两家公司出售给新希望集团。是因为新希望的理念和我们比较接近,最初也是从农业起步,现在在乳业方面做得非常强。双方谈了以后比较能够统一。


朝日最终选择退出农业种植和乳业市场,应该会有着各种复杂的原因,但也给我们敲响了警钟。关于我们的土地管理方式,我们的种植模式等等,这些需要引起政府部门和行业的共同关注,进而逐步去改善我们的生活环境和食品安全


整合区域老品牌,步局低温乳业


新希望在乳业板块的定位就是打造“中国鲜奶第一品牌”。从这几年发展数据看,国内低温奶市场增速比常温奶快,包括欧美等地都在发展低温奶。这说明,新希望的战略定位是充满前瞻性的。


值得一提的是,如今,全国性和区域性乳企均在加快布局,抢占低温奶和高端奶市场,身处常温奶阵营的乳业龙头也不甘落后。


在2016年10月发布的定增预案中,伊利股份曾表示将投资32.90亿元用于建设“液态奶改建项目”,同时将开始运营订奶入户直送消费者家庭的销售模式。当月21日,伊利股份宣布收购圣牧37.00%股权,表示将以圣牧高科为平台基础,发力有机牛奶市场。


就在前不久,蒙牛乳业宣布,拟以每股1.94港元的价格,收购16.7%的现代牧业股份。在业内看来,蒙牛此举是为低温奶战略转型做铺垫,预计其下一步将发力巴氏奶等低温产品。伊利、蒙牛在进军低温巴氏奶的布局表明,未来将会在该领域展开激烈的竞争。


在过去几年中,通过频繁并购地方国有乳企来扩张市场的新希望,这次把目标瞄准了外资乳企。实际上,新希望一直有国际视野,早在2015年8月,新希望乳业与澳大利亚Moxey家族、Perich集团及澳大利亚自由食品集团,合资成立了“澳大利亚鲜奶控股有限公司”。作为合资公司的大股东,新希望乳业开始尝试着在国外卖鲜奶产品。新希望乳业是国内首家确定在澳大利亚投建万头牧场的乳企,眼下,牧场的规模已经达到了8000多头。


为了弥补低温乳业的保质期短、销售半径有限的短板,新希望的策略就是收购一些地方小乳企。


回看新希望乳业的发展史便可发现,其并购之路过程曲折,但从没停息。2001年-2003年,是新希望的快速并购期。短短两年,新希望乳业一共收购了十多家地方乳企,当时新希望乳业对自己未来的发展规划是,希望通过收购得到渠道资源、品牌资源和团队,整合完成后区域市场形成联动,进入全国前三甲。


可是,收购之后整合的难度超出了新希望掌门人刘永好的预期。当时新希望乳业收购的多数都是国有企业,与民营企业文化不同,产品形态不同,规模也不一样,在整合的过程中,遇到了很多棘手的问题。2010年,经过近十年发展,新希望乳业只有14亿元的收入,处于亏损状态。当年,席刚作为新希望乳业的第四任总裁,正式走马上任。2011年,乳业被剥离出上市公司业务。经过近十年的整合,新希望也在2010年-2013年的这三年里,业绩实现了150%的复合增长。


经过一番跑马圈地,新希望通过并购、合作、联姻方式,在乳业板块的整体布局搭建起了较大的框架。继展开首轮区域并购联姻后,从去年下半年开始,新希望乳业展开了新一轮的多次“联姻” 潮,在2002年-2008年的6年间,新希望乳业先后收购了四川华西乳业等11家地方性乳企,并参股重庆天友乳业。自2015年起,新希望乳业开始进行第二轮收购,2015年8月,其完成对苏州双喜、湖南南山、西昌三牧等区域型乳企的收购。到目前为止,新希望乳业在全国拥有大约20个品牌、20家工厂,通过10多年不断摸索,这些年通过并购、合作、联姻等方式搭建起了新希望乳制品控股平台。


新希望乳业总裁席刚称,新希望乳业已经找到了一套可遵循可复制的发展模式,接下来这种发展模式还将继续走下去,在全国推广,不断寻找到更多优秀合作伙伴,一起打造区域品牌城市型乳业。


业内人士认为,新希望乳业布局在选择合作伙伴时,更倾向于寻求在当地具有历史积淀的老品牌,既承接与当地消费者建立起的情感维系,又发挥了其整合能力和创新能力。席刚表示,新希望自2002年开始介入乳制品行业,其品牌发展模式就跟其他乳企不一样,经过不断摸索如今已构建起了成型的发展模式,“近5年新希望乳业保持了高速发展,每年增速为30%-50%,尽管规模还不是很大,但是增长率在行业内名列前茅,今后并购、合作、联姻的道路还将继续走下去”。


低温奶以地方品牌为主


目前,伊利、蒙牛两家企业液态奶的主要产品是常温奶,而大多区域性乳企则将巴氏奶为主的低温鲜奶作为主打产品。中国奶业协会秘书长谷继承此前表示,“2015年,全国原奶产量达3900万吨,其中低温奶增长迅速,占液态奶的比重已经接近三成。随着低温奶产业发展不断完善,未来低温奶将持续快速增长。”


据悉,相较于采用高温灭菌工艺的常温奶,以巴氏杀菌奶为代表的低温奶采用鲜奶为原料,是国际液态奶消费的主流。目前,加拿大、美国和日本巴氏杀菌乳占液态奶的消费比例占99%以上,但中国内地的消费比例仅占不足20%。


国内低温奶市场前景较为广阔,各大乳企也纷纷“加码”低温奶业务。有数据显示,2015年全国液态奶的增速只有5%,巴氏鲜奶却保持着每年24.3%的增幅,成为中国奶业新的增长主力军。


由于保质期短,低温奶对冷链运输要求严格,一般运输半径不超过500公里,最理想的运输半径在300公里以内。同时中国大部分奶源地都在北方,南方地区奶源很少,所以还存在“北奶南运”的问题,这些因素仍制约我国低温奶市场发展。因此,目前低温奶以地方品牌为主。


除了新希望以外,北京的三元、上海的光明、山东的得益等均以低温奶为突破口,形成实力较强的低温奶阵营。


以四川为大本营的新希望乳业此前主要在西南地区市场占据优势,华北市场对其而言将是一个新的增长点。新希望乳业去年6月在河北保定建立新厂,以生产低温产品为主,也希望借此提升其在北方低温乳品行业的市场地位。通过整合区域性的乳企,新希望欲实现在全国迅速扩张。继立足西南市场、开拓华东区域后,新希望显然希望撬动北方市场。


不过在业内人士看来,新希望北上扩张之路并不轻松。在已多足鼎立的山东地区、甚至北方地区,新希望必然受到各大乳企的夹击。不难看出,新的一年,低温奶市场的竞争将更加激烈。


整合难题一直是个考验


此次收购沿袭了新希望乳业的“低温战略”。农业出身的新希望乳业,早已习惯了类似的收购路径。新希望乳业总裁席刚曾透露,新希望乳业将集结40家分公司,达到300亿元的营收规模。


新希望最近几年,在互联网营销方面做了很多有价值的尝试,取得了一定的突破。希望乳业团队立足市场细分,找准市场需求脉搏,运营互联网工具,通过与粉丝深度互动,这是时下乳业非常难得的一种精神,也是值得其他乳业巨头借鉴和学习的地方。但我们依然发现,在所有这些收购品牌的整合过程中,还是难以形成系统性的市场操作,难以发挥统一战略的杠杆力量。因此对于新希望而言,所有收购乳企的整合,依然是个新年度的现实考验。


新希望乳业此番再度发力鲜奶市场,而朝日绿源的有机、生态农产品种植养殖方式,显然符合新希望在国内高端奶业的布局,有利于快速纳入其鲜奶生产及市场体系,进一步开拓高端鲜奶市场。


作为中国巴氏奶的领军企业,新希望一直在下一盘很宏伟的棋,战略布局,资本发力,品牌整合,产品聚焦,打造互联网牛奶品牌操作模式等等。新希望此次并购举动的背后,彰显其进军高端牛奶市场的“野心”,为其下一步拓展北方市场打下基础。不过在业内人士看来,依靠并购地方品牌进而快速扩张的模式下,如何进行快速有效的整合,对并购者www.globrand.com是极大的考验,对新希望而言,是必须面对的重要课题。解决了这个难题,新希望的未来前途就无限美好了!


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