亲爱的老板,你是那一只猪呢
2017-05-03 全球品牌网  邹文武
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2017年春季糖酒会最火的成了山楂饮料,这简直出乎笔者所料,山楂一直沉浸了近三十年的品类,一直处于不温不火之间,其中代表品牌有老牌的华旗山楂果茶、大亨两大品牌,其中大亨是山楂饮料开创者,华旗是山楂饮料的推动者后来居上,后来有福建的开卫悄悄的干到10个亿规模,成为了行业当之无愧的巨头,再后来还有山楂树之恋追逐潮流的品牌,以及当前出现了被行业爆炒的消时乐等区域小品牌,加上汇源、牵手等传统饮料品牌参与其中,中国山楂饮料已经从一个默默无闻的细分小品类,众多企业都不曾看好的饮料,一时之间成为了行业热门的爆点。这有点出乎意料,也确实在意料之中。




有企业老板在和笔者讨论山楂饮料的趋势时,笔者因为曾经深度为华旗山楂果茶的市场策划和推广,因此对于山楂饮料是否会成为短命的明星,像海之言、黑水、玛卡饮料等产品一样迅速崛起迅速衰败,笔者对山楂饮料给予了肯定的回答,首先山楂是一个家喻户晓的产品,其功能也不需要教育,因为有文化的根,因此不会像其它创新品类一样快速消亡,其次当前山楂饮料品类经历了三十年的发展,已经经历了大亨、华旗、开卫的持续耕耘和接力培养,市场已成功站稳脚跟,没有被大品牌看上参与进来而打乱品类进化的过程。最后技术的创新和升级,让不易于榨汁的山楂果可以调配出更好口感的产品,华旗山楂果茶的浓稠特点,在某种程度上影响了山楂品类走向畅饮的空间,因此过去三十年作为品类领导者华旗一直没有打开增长空间,市场虽然很稳定,但是规模没有得到突破。而后来者开卫山楂饮料,通过创新口感之后,让开卫更适合畅饮更适合餐饮,因此规模悄悄地在行业里就做到了10亿规模,超越了华旗和大亨的总和,仅保定一个市场便做到了3000多万的规模。在这三个基础上,中国的山楂饮料只会发展的更好,最少规模还会扩充很多。



但是,在这个风口,不是所有的猪都会飞起来的。尾随而来的巨头,将成为收割市场的镰刀,随时可能击溃中小企业爆炒起来的山楂饮料市场。当前所有参与山楂饮料竞争的企业以中小企业为主,大企业只是战略性的进入,并没有战略性的投入,一旦战略性的投入,山楂饮料市场的混战将可想而知,可以预见在当前市场极度细分消费者品牌忠诚度不高的市场环境下,被小企业推动的山楂饮料市场,很快就会被大企业收割。



为什么这么说呢?在博弈论(Game Theory)经济学中,“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。假设猪圈里有两头猪,一头大猪,一头小猪。


猪圈很长,一头有一踏板,另一头是饲料的出口和食槽。猪每踩一下踏板,另一边就会有相当于10份的猪食进槽,但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“劳动”,加起来要消耗相当于2份的猪食。


问题是踏板和食槽分置笼子的两端,如果有一只猪去踩踏板,另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。踩踏板的猪付出劳动跑到食槽的时候,坐享其成的另一头猪早已吃了不少。


“笼中猪”博弈的具体情况如下:如果两只猪同时踩踏板,同时跑向食槽,大猪吃进7份,得益5份,小猪吃进3份,实得1份;如果大猪踩踏板后跑向食槽,这时小猪抢先,吃进4份,实得4份,大猪吃进6份,付出2份,得益4份;如果大猪等待,小猪踩踏板,大猪先吃,吃进9份,得益9份,小猪吃进1份,但是付出了2份,实得-1份;如果双方都懒得动,所得都是0。


利益分配格局决定两头猪的理性选择:小猪踩踏板只能吃到一份,不踩踏板反而能吃上4份。对小猪而言,无论大猪是否踩动踏板,小猪将选择“搭便车”策略,也就是舒舒服服地等在食槽边,这是最好的选择。


现在来看大猪。由于小猪有“等待”这个优势策略,大猪只剩下了两个选择:等待,一份也得不到;踩踏板得到4份。所以“等待”就变成了大猪的劣势策略,当大猪知道小猪是不会去踩动踏板的,自己亲自去踩踏板总比不踩强吧,只好为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。


在小企业经营中,学会如何“搭便车”是一个精明的职业经理人最为基本的素质。在某些时候,如果能够注意等待,让其他大的企业首先开发市场,是一种明智的选择。这时候有所不为才能有所为!


高明的管理者善于利用各种有利的条件来为自己服务。“搭便车”实际上是提供给职业经理人面对每一项花费的另一种选择,对它的留意和研究可以给企业节省很多不必要的费用,从而使企业的管理和发展走上一个新的台阶。这种现象在经济生活中十分常见,却很少为小企业的经理人所熟识。


在企业中,大企业就好比大猪,中小企业就好比是小猪。控制按钮可以比作技术创新,可以给企业带来收益。大企业资金雄厚,生产力大,有更多的能力进行技术创新,推出新产品后可以迅速占领市场获得高额利润。而小企业的最优选择就是等待,等大企业技术创新后,跟在大企业后,抢占市场份额,从这种创新中获得利益。


当然也不要觉得做“小猪”没有发展。“智猪博弈”是给竞争中的弱者以等待为最佳策略的启发。回过头来看看海之言的崛起,带来的中国轻口味水饮料的蜂拥,虽然说海之言很快也被各种蜂拥而至的轻口味水包围并且市场增长开始露出疲惫,但是轻口味的水却救活了很多中小食品饮料企业。另外功能饮料红牛的崛起,带来了搭便车的各种小猪,如东鹏特饮、栗子园、体质能量等企业的崛起和发展都应证了这个道理。相反,乳酸菌饮料、黑水等新兴品类却没有这么幸运,小猪踏下了创新的踏板,回头一看满世界的同类便已经把市场糟蹋的一塌糊涂,市场已经没有任何可以立脚之处了,大企业的跟进更是成为了击溃小猪们的噩梦,经销商看到这些品牌也已经生无可恋了。


所以在创新面前,企业家一定要清楚地认识到,自己是那一只猪,如果自己是小猪,那么搭大猪的便车做强自己,是最划算的买卖,如果自己是那只大猪,那么创新是不可能不去做的,抢夺小猪开发的风口,也是最划算不过的买卖。


因此在这个强者恒强的时代,你要成为一只智猪,就必须明白自己的位置,在市场竞争的丛林中,不要轻易的暴露自己的战略目标,也不要轻易的打一场没有准备的创新战役,更不要在市场前进的道路上掉了队,要跟得上时代,要不怕跟随和模仿,只有在跟随和模仿中,才能找到制胜的机会,才能在这场坚韧不拔的市场前进的路上,甩下竞争对手,成为市场的领头羊。所以当你是一只小猪的时候,不要高举你的旗车帜,要藏起你的梦想,跟随大猪的市场脚步去收割大猪开发的市场,成为大猪们的品类跟随者。以山楂饮料为例,做一个悄悄的十个亿的开卫,比做一个满天飞舞的消时乐更明智www.globrand.com些,可以预测接下来的巨头加入,山楂饮料品类上的小猪的踏下的品类收益,将成为大猪们饕餮的盛宴。


在此给小猪们几点建议:


1、你不能让你的对手察觉到你的动机


2、你不够强大的时候不要成为旗帜


3、在大猪睡觉的时候去勇敢的踏板


4、你只有掌握核心能力的时候才去歌唱


5、必须拥抱资本才去谈领导品类


6、去读一读《博弈圣经》



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