激活刚需本能,让顾客“不得不买”
2017-05-16 全球品牌网  何伟(广州)
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认识刚需


刚性需求,背后通常有“不得不买”驱动因素,既有内在生理性的压迫,也有心理上被外部环境压迫,外部因素强烈劝诱而形成。营销的做法——为顾客套上一个“不得不买”牵动心魄的理由!配合强力震撼的诱导体验促成。首先,让我们认识刚需的几种类型。


一、地点型刚需


比如你和小孩逛个动物公园,太阳底下逛了大半天,孩子嚷着口渴了要喝水,公园里的小卖部冰红茶通常卖到8块、10块钱一瓶,价格是超市里的4-5倍。但是你不得不买,在这个点上不喝水怕中暑,小孩也受不了。公园就成了饮料消费的刚需地点,特别在夏天。


电影城卖爆米花,高铁站卖快餐,写字楼的咖啡馆,购物商城卖休闲饮料等等都是地点型刚需。这类地点人流量很大,某些消费品和地点很匹配很应景,构成不得不买。


二、事件推动型刚需


2002年末至2003年春季,中国大面积爆发了非典疫情,板蓝根和体温计变成抢手货经常卖断货。对于马云阿里巴巴,也因为非典却带来了转折性的巨大推动力,推广一直不怎么起色的阿里B2B业务,因为非典来了人们怕见面洽谈生意被传染上非典,许多公司愿意开始尝试在阿里巴巴平台上推广业务,非典事件成为阿里业务爆发性增长的转折点!


同理,三聚氰胺事件敲响了食品危机的警钟!受国内许多品牌三聚氰胺检出的事件影响,少数品质安全的中国奶粉获得了业务增长,比如三元奶粉乘机打着中国好奶粉的品质牌扩大了市场版图。而毒奶粉事件更大的受益者,却是更多国外品牌的奶粉。爸爸妈妈为了自己孩子的口粮安全,愿意出更高的费用,到香港、国外去购买进口奶粉,奶粉入境条例的诞生,可见境外奶粉的刚需程度多么惊人!家长们都怕了,不敢再给婴幼儿国产奶粉了。


每次危机事件出现,广泛社会影响力的大事件发生都是转折点,给一些企业经营者敲响警钟检讨商业底线。另一方面,对于坚守底线的好企业则要抓住难得的好机会积极拓展,这是对良心经营的一次打回报,应加大品牌教育推广力度,通过各式公关活动,多元传播,乘机增厚销售业绩,扩大你的市场版图。


三、痛点教育型刚需


市场本来没有消费意识,某些企业通过营销手段揭示痛点激发了巨大需求。佳洁士第一个把“螨虫”显性化,大家可能都有印象,最早在电视上看到了一组显微镜下螨虫侵入皮肤的镜头,螨虫那丑恶的样子肆无忌惮的入侵皮肤让我们忧虑,想除之而后快。这个采用了“微观显性化”体验手法(详见六根营销——场景体验方法)建立了印象深刻的痛点教育。大家都给彪悍的画面吓怕了。纷纷跑去购买佳洁士除螨虫香皂洗刷刷,其它行业看到了,借此概念推出了各种各样“除螨虫”产品。可见痛点教育的犀利!


其实,佛教大智慧在经典中有描述过“人身有八万四千虫”,人体上众多肉眼可见或不可见的虫虫微生物寄生在体内体外,螨虫只是其中的一个品种,如果螨虫得治,那全身里里外外都得治。只怪这痛点教育场景太吓人了!所以六根营销认为“场景不强大,刚需有卵用?”


中国消费者普遍对事前预防的教育漠视,为提前预防的购买的观念比较薄弱,远不及借助呈现痛点,体验惩罚的教育来得有效。比如安全座椅的启蒙教育,经常从“恐吓式”的痛点教育开始。


四、社会压迫型刚需


最典型的现象可算年轻人的房产消费,这就是一种社会压迫型刚需,俗称丈母娘经济。本来结婚也可以租屋住解决,但是压迫下房产成了结婚的刚需标配了!


我们经常看到许多企业基层人员,不少902000后,一个月领着2-3千的工资小年轻省吃俭用,甚至用身上的器官去换,也要买价格在6000块以上的肾6,肾7傍身。广大的90后,2000年后成为了苹果手机市场不可忽视的用户群。这种刚需消费背后动机是什么?这是在装B行为吗?这么说并不够准确!笔者认为这是一种优越感弥补的刚性需求。也属社会压迫型刚需消费,在工作场合处于被支配地位基层人员,想办法通过其它途径,比如使用高级品牌,高级用品来弥补不足的优越感。


因为攀比,弥补优越感不足而消费,也有因为圈子归属感而消费。我们生活在各种各样社交圈子,圈子里的人会有一定趋同性消费,圈子中带头人起着重要的带头作用。


总结上述,由社会背景、生活环境,社会阶层,圈子角色认知等一切因社会参照物而形成心理不满足,心理压抑,存在着大大小小的压迫型消费机会,营销活动关键建立在对社会心理的洞察发现,通过提醒,刺激强化而达到营销目的。


五、HIGH点教育型刚需


这个和上面痛点教育型刚需具有对比性,通过激发制造“人性向往“的营销来刺激刚需。当消费者要购买结婚戒指的时候,会向往到什么?在这个消费场景下,男女主心理需求第一向往居多是——“天长地久”。 那么,戴比尔斯钻戒告诉你“钻石恒久远,一颗永流传”,为即将进入城里的人制造了一个大HIGH点,开启了钻石的大众消费市场!这个HIGH点令,原来成本并不高的钻石卖出了高价,卖出好销量,而且大家都相信“一颗永流传”,没有人愿意转卖出售这颗“爱的见证,传家之宝”,于是钻石供应量得到锁仓,避免了钻石在二手市场交易对价格的抛压。


上面五种代表性的刚需类型,可作为营销www.globrand.com实战刚需发掘的参考,每一类都有更具体的应用策略方法暂不在此展开。刚需点提炼,应根据目标顾客的基础认知,消费逻辑来进行设置。没击中刚需,营销白忙活,场景不强大,刚需有卵用?刚需是营销活动中最关键的穴位,应该准确提炼出顾客刚需点。还应通过一系列场景体验设置,加强刚需刺激,让消费者生起“不得不买”的欲望。


在营销,战略落地过程若对用户刚需不能准确把握,或还理不清头绪?请联系笔者,我们帮助你的设计简单、实效的营销方案,提高转化率的生动化体验。创造“不得不买”的营销动能。



 


何伟(广州)欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,何伟,十四年营销实战经验擅长品牌实效运作。曾任职跨国企业飞利浦市场部,在外资和民营两家营销顾问机构担任过项目总监,品牌总监。六根营销工作室创立人&首席咨询师。电邮:[email protected] 手机:13802425717(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入何伟(广州)专栏

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