“品类跨界”一个名字就能狂卖货
2017-05-17 全球品牌网  何伟(广州)
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品类跨界”营销,一个名字就能狂卖货!越来越多企业通过品类跨界营销模式获得巨大成功。从下面几个案例看看品类跨界营销的核心本质:

成功案例一:微信=QQ+WiFi+移动通讯语音服务,取代了QQ和手机通话的市场。

成功案例二:安卓手机=手机+电脑操作系统,取代了电脑使用次数

从品类跨界新模式成功案例,总结出几条规律本质:

品类跨界第一条规则用户价值本质。品类跨界的产品(或模式)为用户合成了更多价值“更方便省事,更多功能体验,更低成本“等可明显感知的价值。

从表面看,“品类跨界”产品把多个熟悉、管用的”老元素重新组合“。无论是手机还是电脑操作系统都是用户日常离不开的应用元素。但是,我们应该从更深一层去探究这种模式生效的本质原理。

品类跨界第二条规则:产品本身(品类元素)“自带引流,自带用户”。

微信:品类元素QQ功能,QQ本身原有自带用户。手机语音通话功能,本身也自带移动通讯的用户,这两个元素合成后带来“更方便省事,更节省手机话费,更多功能”等价值,于是微信这个产品,就形成了自带引流,把原来的QQ用户、移动通讯公司用户通通引过来变成了微信用户。

一些超市卖场实施新模式转型,引入卖“彩票”新业务,实质上也是一种品类跨界引流,彩票业务本身自带用户,为超市带来了新流量。所以它的意义不单纯是一种新业务。

我们再在看看反面例子,顺丰“嘿客”模式为什么失败了?

失败案例:顺丰“嘿客”店=社区门店+电商服务+收发快递

顺丰“嘿客”店的价值?首先对于社区中青年等年轻群体,他们原本就能够随时方便的上网购物,电商服务并不能带来“更方便省事,更低成本“的价值。对于老年人,他们购物方式以线下购物为主,没有网购习惯,如偶尔需要网购也以家里的年轻人代劳。对老年人也不存在多大的价值!在嘿客门店收发快递,可能为少数的用户提供了一点方便,但整体上这种服务模式没给用户创造新的价值。

上面的例子微信和安卓手机跨界成功了,但是,笔者认为他们还没把“品类跨界营销“的威力发挥到极致!下面这个案例,通过品类跨界+新品类命名,一个名字就能疯狂卖货!

成功案例三:云南白药创可贴=云南白药+创可贴(品类跨界营销,打败邦迪成为创可贴市场第一品牌)

云南白药(药粉)在处理皮肤伤口的市场上,本来卖不过邦迪创可贴(邦迪是创可贴市场第一品牌),经过品类跨界营销后,云南白药创可贴市场份额大增,迅速击败了邦迪,成为治皮肤伤口市场新的第一品牌。


品类跨界第三条规则:用高认知度第一元素命名新品类。

云南白药这个元素已有广泛的认知基础,不用再跟用户多解释是什么?效果怎么样?广大用户心智认知,云南白药向来就是治疗皮肤伤口的最好的药物,最速效的药物。创可贴是广大用户方便处理小型伤口的第一选择,这个元素www.globrand.com本身是高效引流元素。

高认知度的第一元素和高流量元素跨界组合出新产品,诞生了一个伟大的新品类云南白药创可贴

品类跨界营销,名字发挥了巨大的推动力!


何伟(广州)欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,何伟,十四年营销实战经验擅长品牌实效运作。曾任职跨国企业飞利浦市场部,在外资和民营两家营销顾问机构担任过项目总监,品牌总监。六根营销工作室创立人&首席咨询师。电邮:[email protected] 手机:13802425717(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入何伟(广州)专栏

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