工业品企业如何发挥市场部的作用
2017-05-18 全球品牌网  杨海军
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基于目前国内众多工业品生产企业存在的共性问题,在这里笔者简要阐述一下自己的一点浅显认识。我所说的共性问题,这里指的是市场部职责所在究竟是什么?他和销售部门的关系是什么?可以说目前中国好多工业品企业真正弄懂市场部究竟是做什么的多数说不清楚,从而导致了市场部有名无实尴尬的境界。放眼观望多数企业把市场部当做第二销售部或者第二技术部,名义上美其名曰市场部实则做的工作是营销内勤或者说技术部内勤的日常事务性工作。对于市场部的认识我想无数人都模棱两可,更别说市场部发挥其作用了。


市场部是参谋部


市场部是提供咨询、建议等。其目的是为实现组织目标协助直线人员有效工作。在田忌赛马的故事中,孙膑为田忌献策而胜齐威王,孙膑所行使的即为参谋职权。参谋职权的概念由来已久。在中外历史上很早就出现了一种为统治者出谋划策的智囊人物。在我国两千多年的历史中,有过许多食客、谋士、军师、谏臣的记载。


说的通俗一些市场部就是出谋划策,给公司出谋划策的军师。在公司大的框架下开展公司战略方面的协助工作,也就是说营销是解决企业当下吃饭问题,市场部是解决企业明天饭碗在哪里的问题。他的作用非同寻常可以说至关重要,好比一个能打胜仗的军队如果把营销比喻成司令部司令员市场部就是司令部政委。他们相辅相成缺一不可,从工作关系上市场部是智囊团。智囊团就不是闭门造车,其职能是及时掌控市场相关信息。时刻冲锋在市场一线好比战地记者一样,常年在硝烟弥漫的战场。战地记者同样也包括文字记者、画家、摄影记者、摄像记者。他们根据亲身经历和见闻所采写的战地现场新闻或目击新闻就是战地报道,这是一群与死神经常擦肩而过的人,也是一群与战争无关的局外人,他们冒险、冲动、热情,充满责任感,他们的工作就是力争在被不可预料的枪击、炸弹、导弹或地雷夺去生命之前,用文字、声音或图像将战争记录下来,向世界真实传递着战争的残酷。市场部是艺术而不是技术,他们应具备战地记者鹰一样眼睛,眼观六路耳听八方的洞察力和超前意识


在公司产品新品开发中他的角色是战略家,在产品销售过程中他的角色是军师家。他们知道有所为有所不为,其核心价值就是整合资源未雨绸缪策划营销献计献策,他是能歌善舞的艺术家,而非技术方面的专家。在企业营销实战中对方我研发方面的专业水准比我们专业的多,其实企业在涉足某个项目开发新品他们绝不是一时冲动,早在几年前或至少一年之前把新品研发的相关知识弄得熟记于心。我们如作为合作方给人家指点迷津,有时候会适得其反好比在关公面前耍大刀。作为市场部我们要做的是了解对方究竟痛点在哪里,他们急需解决的问题是什么。人在口渴的时候首先想到的是水而不是饭,客户选择我们要给他一个理由。比如说你提供的原料能降低它的成本并能立竿见影显现出来,或者是说你能给他的研发带来独一无二的效应。总之,参谋部就是出主意想办法不仅能解决自身企业发展难题更能协助解决客户所面临的难题。


市场部是信息情报部


人流,物流,资金流和信息流向来就被诸多企业所重视和关注,人流、物流、信息流的关系是互为存在、相互作用、密不可分既相互独立,又是一个综合体,将物流、商流、资金流和信息流有机结合起来,会产生更大的能量,创造更大的经济效益。从宏观看,信息时代,信息资源已成为国民经济发展的一种无形的资源或无形的社会财富,是后工业社会十分重要的改造资源,也是一种重要的战略资源。信息情报机构是一个企业设置的部门专门负责搜集其他同行或相关企业的机构,为本企业提供所需的信息情报。这要求市场部人员必须常年深入一线,例如营销员开辟业务的地方、行业展会、行业论坛等。只要走出去,走上去、走进去才能开阔视野,这样才能及时有效的了解来自一线的市场情报和信息。为公司战略规划企业营销提供有力证据,而非坐井观天闭门造车苦心研究技术的学者。好多企业本末倒置,把市场做着做着变成了技术部和营销后勤部。在人员配置岗位设置,目前好多企业侧重于技术而忽略研究市场的营销管理类人才。


市场部是媒介公关部


通过媒体报道文章传播有利于企业发展、产品推广、品牌影响力,强化的企业相关信息,如企业文化、管理模式、产品/渠道特点、管理者观点、技术论文、市场活动。作为市场部从宏观上说是关注企业明天,从微观上说是企业当下的市场营销。前面笔者已经阐述市场部是参谋部及情报信息部的观点,在这里又提一下市场部是媒介公关部的角色。在商务活动中我们会遇到形形色色的人,这些人兴趣和爱好不同思维方式更是多种多样。例如有人是学理的注重细节和数据,有人是学文的注重于煽情和文化元素。每个企业选用人的标准不一样,有的企业侧重于年轻化有学历的,也有的企业侧重于年龄资历较高的实用型人才。对于,工业品制造企业的市场部要强化自身整体素养。时时刻刻留意和留心市场上一切和自己企业与客户有关的人和事物,我们必须有心和用心发现市场需求了解客户所思所想。现在教材上没有教你如何迎合市场迎合客户,在众多市场营销教材中有说营销技能也有说消费者心理学的,但是涉及如何处处用心做学问的细节化研究几乎没有。市场经济的原则是市场说了算客户是裁判。在目前市场竞争异常激烈下,同行企业之间异常敏感。在产品同质化,价格透明化的时代我们如何布局,如何在红海中杀出一条血路,在市场中持续高歌猛进。找市场也要找市长,这话听起来有些别扭其实内涵意义深远。从事营销的通常考虑的是市场的拓展,我们工业品营销学中就是找到关键人。关键人可能是企业的某个高管,也可能是企业的采购总监和研发总监。开辟业务除了了解客户基本需求之外,还要投其所好知己知彼百战不殆。这一些基本是行业内的潜规则或者说是通用套路,我们知道同行也明白。如何找准差异化,我想是市场部人员思考的课题。一个企业的成功肯定有诸多元素,但企业成功和当地政府密不可分,没有政府的支持做大做强是天方夜谭。所以找到问题的关键点至关重要,每个企业所属地都有当地政府的帮助和领导。无论是本土企业还是外来企业,凡是企业必须和当地政府交往。在营销学中关键人我们找到了,除了传统的企业高管研发采购人员之外,分管工业的副县长、副市长显然是我们开辟业务的关键人。举例说明如某大型果冻企业(或其他食品企业),我们知道对方有意或着说计划开发功能性饮料。同行a对此企业虎视眈眈,甚至说已经是捷足先登。对于我们而言这客户很有潜力,我们也想拥有此企业的供应商资格。在常规操作不灵的状态下,假如我们通过媒介特殊渠道(例如官方媒体的朋友做个专访)能找到分管此企业的副市长。假如能让分管副市长为我们美言,我想此客户毫无疑问会成为我们囊中之物。另外,市场部还要和各个行业协会搞好对接关系。行业协会是指介于政府、企业之间,商品生产者与经营者之间,并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会掌握着好多的企业资源协会和企业之间关系微妙,我们如能通过协会走进会员企业www.globrand.com就等同于打通任督二脉销售自然也不在话下。


杨海军欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,杨海军系原中国管理科学研究院学术委员会特约研究员、中华人民共和国社会和劳动保障部认定的国家级高级策划师,原中华亚健康研究协会专家委员会委员,慧聪食品工业网特聘专家,中国科普作家协会会员、《发酵科技通讯》杂志编委、焙烤商务网》特约专家顾问、《糖酒快讯》特约撰稿人。曾任某传媒公司常务副总经理、某大型公司市场总监、品牌总监。从事营销、市场、品牌、公关、媒介工作多年。 个人微信号:yidianchuanmei ;电子信箱:289708910@qq.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入杨海军专栏

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