宝洁品牌减法能成功吗?
2017-07-07 全球品牌网  江品醇
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大家知道,宝洁一直以多元化品牌战略而自豪,旗下有两百多个品牌。近年来,宝洁的多元化品牌战略大幅度缩水,宝洁的品牌减法能成功吗?


在中国,日化消费行业是市场竞争最激烈的行业之一。宝洁和联合利华两大巨头几乎垄断了中国日化市场,本土品牌根本无法抗衡,只能在细分行业中精耕细作。近来,随着市场和消费者变化,以及电商冲击,宝洁品牌开始败退,自2011年起,宝洁没有推出令人耳目一新的创新品类,给本土品牌带来前所未有的战略机遇。


2016年,宝洁品牌困局开始显现。在中国市场,销售仅增长1%,销量达158亿美元。从细分市场份额来看,居家护理产品,宝洁从2010年的7.3% 跌至6.6%美容美发和个人护理产品,宝洁从2009年的15.2%跌至12.7%。从以上数据来看,宝洁品牌销量逐年下降,难怪宝洁在四年时间里换了三帅,由此看来,宝洁品牌问题严重。


当然,宝洁毕竟是品牌大师,CEO大卫泰勒终于意识到品牌衰落问题,如果不再品牌创新和升级,它将会被竞争对手打败。于是,宝洁进行了品牌减法,通过出售、停产及淘汰等多种形式放弃100多个品牌。比如,宝洁先后出售品客薯片、吉夫花生酱、科瑞超酥油、福爵咖啡非主流品牌。


那么,宝洁品牌减法能成功吗?近两年来,宝洁的转型一直没有停止过,从金字塔多品牌模式转型为着重核心品牌发展,从重广告转型为数字营销,从“大而全”推广转型为细分市场精准投入等等。但是,宝洁的业绩回升不明显,为什么呢?


笔者认为,宝洁品牌减法注定是举步维艰,从宝洁品牌自身、消费者需求变化和市场推广方式来看,宝洁面临内外交困的局面,并不是品牌减法,就能解决的品牌困扰问题,它的症结主要表现如下几个方面:


一是宝洁面临品牌老化问题。


上世纪八十年代,宝洁进入中国,从洗发水护肤品,从纸尿裤到女性用品,宝洁一直是行业细分领域的领导者


在生活中,我们对宝洁品牌耳熟能详,品牌产品也随手拿来,比如海飞丝潘婷飘柔沙宣玉兰油舒肤佳、帮宝适、护舒宝、吉列、汰渍等二十多个品牌,深受中国消费者喜爱。


三十年来,宝洁利用品牌优势,取得了辉煌成绩。如今,宝洁同样面临品牌老化问题,从最新的销售数据来看,宝洁各个细分品牌一路下滑,面临着强大的竞争对手,品牌老化问题突显。


比如,以“去宵”为卖点的宝洁海飞丝品牌,面临着联合利华的清扬和本土品牌拉芳等品牌的激烈竞争。二十多年来,海飞丝品牌一路高歌,最初以高利润低成本发展模式,逐步演变为大众消费品牌。现在,海飞丝品牌不再具有竞争优势,无论从价格和产品功效,还是消费者的忠诚度来看,海飞丝品牌目标消费者不断地流失,品牌疲态显现,后续的目标消费者己经出现了“断层现象”,为此,宝洁品牌老化更新势在必行,否则,品牌将会枯竭。


二是宝洁脱轨品牌消费升级。


随着中国中产阶级的崛起,中高端需求越来越大,消费升级是大势所趋,很可惜,目前中国高端市场成为了宝洁的空白。


根据权威部门统计,2016年,中国中产人数将达3亿,总购买力将达到5万亿元。而宝洁定价几十元的洗护用品,显然无法满足这部分消费者的需求,宝洁脱轨了品牌消费升级。


正如宝洁前CEO雷富礼所说:“宝洁误解了中国的中产阶层,被困在市场中间了,中国消费者越来越高端,而我们还在往下走”。笔者认为,确实如此,在中国消费者不断地升级和个性化发展过程中,宝洁却一直坚持“平价大众化”策略,导致中高端品牌下沉,无法满足中国消费者追求更高的需求。


比如,宝洁曾尝试利用海飞丝和潘婷品牌,细分出更为高端的系列,以“发膜”为概念,定价却是原产品的两倍,自新产品推出以来,销量寥寥无几。虽然宝洁想依靠中档品牌“高端化”升级,重新赢取目标消费者,但是,它难于改变顾客心智,销量自然不会提升。


三是宝洁缺乏品牌创新驱动。


众所周知,宝洁一贯以产品创新而著称,甚至,同品类产品细分品牌多元化,如洗护发品牌潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等,就是宝洁多样化品牌竞争的成功代表作。


在互联网时代,随着市场和消费者的变化,宝洁多元化品牌战略的弊端表现出来,在品牌老化的情况下,产品创新将会是宝洁赢得市场的重要法宝。令人遗憾的是,六年来,宝洁没有推出任何一个全新的品牌,明显缺乏品牌创新驱动。


目前,宝洁通过品牌减法,集中资源,降低成本,它是以实现利润为目的,这种“治标不治本”的做法,宝洁品牌减法也不过是“走秀”而已,它没有抓住品牌衰落真正要害,对症下药,反而,给竞争对手更多机会。


比如,宝洁以汰渍、碧浪为代表的洗涤防线,在本土品牌蓝月亮立白纳爱斯等冲击下,正在土崩瓦解。宝洁以帮宝适、护舒宝为代表的卫生用品堡垒,在品牌新秀恒安、花王、尤妮佳等猛攻下,正在摇摇欲坠。宝洁以玉兰油、SK-II为代表的美容阵地,也在竞争品牌欧莱雅、爱茉莉等围攻下,正在节节败退。


正如说“不进则退”。多年来,宝洁缺乏品牌创新驱动,给竞争对手不断地壮大的空间,再加上频繁换帅,造成品牌战略执行不到位,宝洁最终自食其果。


总之,宝洁的品牌减法,只是宝洁改变自己的第一步,更谈不上品牌www.globrand.com转型是否成功,而宝洁以断臂求存的勇气,这才是品牌大师令人尊敬的地方,值得我们研究和学习。




欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,江品醇,实战型品牌专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委。他尤其擅长品牌战略规划、精准定位、个性营销、文化差异化、人性管理、企业培训等方面,涉及高科技、食品、酒类、电子、金融、医药、家居、汽车、珠宝、地产、互联网等三十多个行业,曾经为上百家企业提供专业服务,欢迎合作和讨论,邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看江品醇所有文章

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