泛谈互联网思维下的“商业智变”
2017-07-10 全球品牌网  任文彬
请加微信号:xiangmu114

当互“联网思维”四个字淡出了我们的脑袋和交流,说明我们已经被互联网的逻辑包围。早在2016年《中国语言生活状况报告》中就将“互联网+”入选十大新闻词和十个流行语,它的流行标示着一种新的经济形态诞生,未来的商业逻辑和模式即将重构。所谓“互联网+”就是互联网+各个传统行业;所谓“互联网思维”就是如何运用互联网思考方式衔接未来,但如今行业的融合在加快,没有一种事物可以原封不动的跨入到未来,不在发展中求变就会被时代抛弃,当互联网加上了一直很传统的商业,立马就成了现象级。正如马云的那本书名:未来,已来。


聊聊:从“互联网+”到“实体商业嫁给互联网”


如果把互联网思维与传统商业的嫁接落地,我认为应该解构出互联网概念、互联网模式、互联网手段三个核心维度,缺一不可。首先,互联网概念决定了趋势性,决定了消费客群对商业新物种意识重塑。比如马云提出的“新零售”,“新零售”的本质不是互联网,任何一种实体商业创新形式的销售都可以叫做加个“新”;再比如“共享经济”如果不是在互联网时代,“共享”其实就像邻居间相互借的东西,酒店的客房,一张双人床这样简单。所以为概念制造价值的是互联网模式的运用。比如“新零售”是“实体商业+互联网”的一次跨界,把原本对冲的两种商业渠道模式结合在一起,实现线上线下打通,线下体验,最匹配互联网模式的特征是“超级大”,拥有103个国家3000以上生鲜品类,五公里半小时速递,无现金支付,懒人服务。另外通过马云的盒马鲜生及百联RISO体验店可以看出“新零售”的本质是个“融”字,包括空间与场景的融合、品类与品质融合、餐饮与零售融合,尤其是在品类和品质上,单纯的互联网渠道是无法保证的,之所以河马生鲜和RISO都以生鲜自营为主打,餐饮和零售并行其实就是利用互联网的具备模式和互联网不具备的模式充分的截杀消费客户对现场体验、同城收货、所见所得的绝对消费刚需。此外“共享经济”的信心也基于互联网模式,互联网的盈利性在于流量,互联网的最重要的一个特性就是容易产生规模效应,比如共享经济下的单车投入巨大、客单价非常低,但是规模可以产生大量的资金沉淀;另一个本质就是便捷和迅速和低成本,其中提到的在线支付、实体店无现金支付保证了消费者多形式付款,利用同城速递保证下单后人还没到家货品先到家,尤其是针对生鲜,甚至可以代为加工好,并且还可以打折,这些都是互联网手段,也是突围传统实体经济的核心竞争力,互联网手段的运营已经超脱了服务和内容的范畴,本质就是“用户思维”、“极致思维”、“迭代思维”、“跨界思维”,对消费者而言是新鲜感、是参与感,这是消费层面的互联网手段。还有,实体商业很难做到大数据的收集和分析,比如脱离开互联网手段,客户在实体店里看的什么不知道,什么需求不知道,拿了拿什么不知道,为什么成交不知道,为什么不成交不知道,致使无法对消费行为作出分析,而互联网+实体商业之后,利用互联网终端可以轻而易举的改善这一点,这也是互联网手段的一种。还有就是互联网推广和传播,这很容易明白,无论是玩自媒体,还是善用互联网门户,还是社群,如果你一不小心成为了网红,那你会很值钱。


说说:从“提袋型商业”到“体验型商业”


电商平台的高速发展,让实体商业的经营逻辑与消费方式都发生了翻天覆地的变化。互联网的特性就是便捷,规模化、随时随地,一下子把东市买马、西市买鞍的麻烦事一下子轻松了很多;互联网的思维就是用户思维,注重用户体验,它可以非常低成本的更替升级它的展示、购买、支付方式,不断的制造新鲜感。但是不管怎样互联网所带来的消费行为仍然是“提袋型”的,只是把提着袋子走着变成了提着袋子躺着。因为互联网所带来的是品类的规模化,选择性的便捷、支付方式的多样,但是解决不了所见所得,绝大部分电商不能实现立购立享,不能做到摸到尝到,也不能保证品质,更不能实现“团伙作案”,这是线上的短板。


原本购物中心的诞生就是起源于人们对商业丰富度和体验性的探索。就实体商业而言,自从“体验”成为了关键词,很多的商业项目开始大量压缩传统零售业态,将所谓的体验业态规模提高,因为体验型的消费不受互联网竞争影响,成为了延续传统商业价值的竞争力。体验式商业与体验式消费观点的提出早于现在的互联网思维,最初级的体验模式无非就是购物+餐饮+娱乐,将“购”升级为了“吃喝玩了购”。这个阶段,主要注重业态的组合,对建筑和场景的打造要求不高,比如万达广场,基本上就是零售业态+餐饮业+娱乐的业态模式,这里所带来的体验,只是最初级的一站式,这样的模式比比皆是。再有一种是中级模式,大规模的增加了建筑和空间的情趣,使业态组合与物业形态产生了有机融合,从场景和配套上更深层次的激发客户参与的热情,说白了就是场景体验+商业业态模式。比如北京侨福芳草地,除了异于常态商业建筑的建筑风格和空间之外,对于艺术品的陈列和装置艺术的设置给人一种很充实的感官体验,让消费体验更有逼格。到了高级模式的体验,物质消费上升到了精神消费层面,这在开放式街区的业态落位中更加明显。比如文化创意街区的诞生,其中文化创意业态更淡化了“买”这个动词,更强调了“学和“做”的意义。精神消费更多反映在参与感上获取一种精神满足,比如参与一只瓷杯的烧制,参与一条腰带的制作,再比如参加一次手工课或者酿一酿酒,炒一炒茶。也就是说,精神层面的体验式靠体验式业态来构成的,目前,文化创意业态这样的体验型业态随着消费年轻化、时尚化和物质消费的满足已经呈现出可以取代零售业态成为商业主力店和人流贡献业态的趋势。



从传统商业的角度来划分,体验式商业可以归纳为物质体验、感官体验、精神体验三个层级。其中最终极就是围绕精神满足来实现精神加物质上的消费升级,但是体验的本质依然是基于商品化体验和场景体验。随着跨界思维和“新零售”概念的提出,实体商业的体验感正在互联网思维的逻辑中形成独特的“传统+”,即传统+互联网,呈现在实体商业上出现了消费方式的改变和全新的商业价值功能。像盒马鲜生的支付宝支付,颠覆了绵延了数千载的现金交易,形成了独特的支付体验;再比如亚马逊线下店的图书,打破了书店通常书脊朝外的铺货方式,全部书面朝外,虽然这样的展示对空间利用率比较浪费,但是对于客户来说可以实现快速选择,无异于互联网网页的展示方式。另外每一本书的摆放位置不按人文、理工的分类,而是按照用户评价作为依据,这是典型的互联网用户思维。一个陈列方式的改变,改变了对商品的寻找方式,形成了全新的选择体验,不管是支付方式还是商品的陈列形式最终给消费者的说消费方式的新鲜感。另外,实体的传统商业基于除去消费方式、商品、场景之外高于互联网电商的核心竞争力是社交,能够在场景气氛优雅,充满体验和新鲜感的商业空间社交是互联网无法给予的体验,互联网可以在商业功能之外给予社交的沟通功能,但是无法实现手挽手的溜达和有温度的沟通,无法给予满载而归的沉重感,更无法实现失控的交换。所以说,未来实体商业的革新一定是基于传统的互联思维,而不是机遇互联网的传统思维,是基于传统加互联网优势和传统加互联网的模式实现传统商业功能价值和体验价值升级。





谈谈:从“实体商业”到“生活服务空间”                         


从最初高端购物中心开设了美容美发馆子然后你怀疑它的生命力到每一个商业茂和商业街区坐满了不买东西的而是选择手里捧着一杯拿铁的高端客群,再到一整天没有人的影子,而晚上热闹的一塌糊涂。很多之前的不理解现在都成了常态,而且这份常态还在不断的革新。证明了实体商业正在朝着空间价值进化。随着中产阶层的规模化,消费行为已经从物质极本需求中跳了出来。




 


2014年,当时已经是商业创新引领姿态的朝阳大悦城开始了对业态模式和业态创新的论证和实践。朝阳大悦城将位于其北侧56层的高位停车场重新改造,计划开辟出一个将商业与自然、艺术与消费高度交融的主题街区。它不仅仅是购物需求释放的地方,而是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间。这个全新的空间叫做“悦界JOY YARD”。单纯从这个名字几乎暴露了商业跨界的思维。20153月,朝阳大悦城历时一年的创新生活空间“悦界”启幕,瞬间也引发了新的商业逻辑,即从Shopping CenterLifestyle Center,悦界只是一个最先快速转型的缩影,它集合了场景体验的革命、物质消费的革新和社交体验的升级。


在悦界1万平方米的建筑面积中,约一半的空间用于中心花园、水系、街景等公共景致的打造,其原木、植被、水景这些自然元素融于空间,通过室内的室外化打造,构建出生态、轻松的美学氛围,高比例的体验是业态于创意零售组合满足人们购物、约会、放空休憩、阅读、社交、参观、思考、甚至商务的多重诉求。在业态上,悦界采取跨界混搭。汇集了32个别具一格富有探索精神的店铺,将家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰荣威一体,零售、餐饮、体验业态到面积比例按照2:5:3,呈现出跨界混搭的多维立体生活空间。其中比如富有人文气息的“单项空间“,作为书店的革新者,“单向空间”除了继续保持阅读、思考和智力为轴心,同时增加了单谈(沙龙)、单读(出版)、单厨(美食)、单品(衍生品)和新媒体,实现了听觉、视觉、触觉到味觉的全方位阅读;再比如周杰伦餐厅“J大侠 中华料理”首次进入内地,落户“悦界”主题空间。这是继2006年“Mr. J”火爆开业以来,周杰伦创立的第四个餐厅品牌;再比如悠闲舒适的Brunch和下午茶,淋漓尽致地体现了都市客对慢生活、休憩放松的追求。名列京城Brunch榜单前列的“The Rug”餐厅,带来了充满加州气质的美味料理,店主细心甚至挑剔地精选新鲜有机食材,提供最健康美味的早午餐。“MS Bonbon cafe”提供每个女孩挚爱的下午茶时光,精致可口的茶点与充满文艺气息的风格装饰,是闺蜜最美好的畅聊空间;还比自助画室“同或绘馆”, 毫无绘画经验的艺术爱好者可轻松完成高品质作品,享受艺术创作的乐趣;更有家居定制体验店“尚品宅配”,引入海外顶级家居设计师唯美之作的家居生活馆“Laviehome”,集合欧洲的高档家居生活用品的高端家居品牌集合店“Euro home”,以及汇集一切与韩国有关产品的创意生活零售店“Hi koura”。32家店铺和而不同,各具特色。每一家店铺都散发着不同的气场,不同的文化和情绪,业态跨界的叠合体验让悦界生活方式空间概念呈现地丰富而圆满。


对于朝阳大悦城而言,悦界的诞生意味着商业进化的探索方式不是围绕Shopping mall,而是契合现代人需求的生活方式为中心。正如大悦城总经理周鹏所说的一样“在这个极度缺乏公共空间、背负着巨大生存压力的巨型城市中,我们一直在思考如何定义更好的购物中心。”、“经营客群才是商业地产的核心命题。”说白了,未来商业的发展就是商业空间的发展,空间提供场景、社交、消费等多重体验,;未来的实体商业店经营是对人的经营,对人性对经营,是去商品化的经营。


探讨:从“主力店为王”到“主力业态引领”


主力店宛若购物中心和商业街的定海神针,为引流的集聚和品牌的传播起到了举足轻重的作用,成为现代商业招商中最先考虑到商家类型。但是随着现代商业开始向体验型、空间型发展,消费者由物质消费逐渐向精神需求满足转变,纯粹零售或者娱乐类型的主力店已经不受青睐,尤其是开放式的街区商业及核心商圈的Shopping mall


从主力店的利好来说,无论对于大型购物中心还是街区商业主力店不仅仅能消化较大的商业面积,实现长期合约保证稳定的租金收益,在商业运营的角度可以实现人流聚集,拉动消费,因为主力店本身就是品牌商家,有非常强的品牌知名度,并且主力店一定拥有一定规模忠诚度的消费客群。可以实现对辐射圈内消费人流聚集。比图,通常大的购物中心往往会引入一家大规模的超市,比如大润发或者迪卡侬。站在商业项目售价和租金水平的角度,知名的主力店引入可以吸引投资客群的注意力,保障投资信心,对于中小店群的招商可以有效的提升租金水平。据尼尔森公司公布的研究数据显示, 每个大主力店每成功进驻一个商区,都能使周边的商铺增值50%以上。


但是从主力店自身结构和对整个商业生态及商业管理受益的作用上看,也呈现出一些不利因素。首先,单一的主力店所占商业面积较大,容易造成购物中心品牌弱化;自身作为面积消耗型商家,租金水平较低,像曹操的鸡肋,爱得要死恨得要命;主力店具有排它性要求,比如国美进驻,苏宁就不可能有机会进驻,大润发进驻,华润也会被拒之门外。这对于像在某一品类活着业态形成规模的主题购物中心上说这无疑是招商的一种制约;主力店自营业态遏制散户商家业态经营,目前许多主力店在主力业态的基础上,为聚集人流,刺激消费,附加了许多自营业态组团。例如宜家,在其卖场内开设了咖啡厅、快餐店、书店等多种休、购、娱业态,大润发内部也存在家店、服装等品类。主力店与周边店铺所经营的商品或目标消费客群容易出现重叠, 最终造成恶性竞争, 削弱整体效益,甚至出现死圈效应;




回归主力店的核心价值人流贡献来说,主力店与散户商家是多圆关系,客户导流是自外向内,势能是逐渐降低。通常有主力店店购物中心消费客群目的性消费非常明确,通过目的性消费实现的人流聚集对于散户商家的消费贡献很小,主力店可以形成人流,但产生不了消费力。打眼看,成功的项目基本上都有主力店,但有主力店的综合体也未必成功。由此可见,决定商业项目成败的并非是招商的好坏,而在于整个商业项目的规划与定位。


   如果说主力店是招商决定,那主力业态一定有关于定位和业态规划和配比。比如淘宝以分钟计产生巨大的消费金额,它主力店是谁?北京南锣鼓巷是出了名的步行街,日均十万的人流是哪家主力店实现的拉动?淘宝是典型的互联网零售平台,我们可以理解成一个大卖场,它的主力业态是零售业态;南锣鼓巷除了基于它的历史文化及北京味道的建筑景观,散落在每一个院落的创意格子铺、音乐酒吧共同构成了又独特文化气质的休闲业态集群。他们的成功其实都是业态的集中。这一点有点像深圳的华强北,海淀的中关村,某一品类点规模化聚集使得整个商圈都火热成了焦土。




从主力店到主力业态,绝对不是升级,而是更迭。主力店+主力店无非形成一个主力店群,他们经营的品类不同。而主力业态是一个有着相同属性的业态集群,比如朝阳大悦城悦界,跨界餐厅、手作工坊、共享画室等32个店铺构成的是一种属性体验,组成的是同一种业态,即体验业态;主力业态的发力是自内向外延展,比如迪斯尼乐园,它的主力业态是游乐,产生人流贡献和目的性消费的是游乐,在参与和体验游乐的时间内,一定会产生餐饮、住宿、纪念品零售及其他体验。


 


前瞻:从“单一业态组合”到“业态链组合”


说单一业态的组合,就好比说油条店与油饼店的并列组合,说业态链的组合就好比天猫造了双十一,京东造了六一八,更好比罗胖子开了逻辑思维公众号顺便卖了书。电商造节,网红造衍生品,这说明商业本身就是链性的,可以得到无限延展。如果用互联网思维逻辑去思考实体商业也可以通过链性模式深挖更深层次的商业价值,如果给这种组合形式起一个体面的名字,那就叫做“业态链组合”。




业态链的组合由业态类型、业态商家、商业附加值、衍生品和衍生品牌构成。比如以文化艺术业态为主力业态的商业空间,它可以由匠人工坊、艺术家工作室、文创零售、跨界书店、教育培训等商家构成。它的辅助业态包含了餐饮、住宿功能业态。从业态的组合来看,从目的性的文创消费到餐饮到住宿的全日消费基本满足,这是点的关系。如果想实现全年全季甚至辐射城际客群,开创面的突破,就需要利用业态的延展性及不同业态之间的差异化的互补性。比如匠人工坊和文创零售业态,可以通过商业管理手段组织打造“匠人手作艺术节”在节日和淡季举行;可以组织“创意集市”,充盈每一个周末,创造更多的人流量和消费力。最终还可以打造衍生品,创造衍生品牌。


其实业态链的组合是给予商业生态完整性的科学思考,是对商业业态定位和招商前瞻力的考验,也是商业运营的价值提升,更是对商业业态格局纵向价值链的开发。


学习:从“传统商业运营”到“平台化运营管理”


定位决定了商业项目的成败,运营决定了商业项目的生死,这是所有商业开发商和商业管理公司的基本认知。商业运营管理的意义往往被“统一”两个字涵盖。的确统一运营是保证商业项目良好运营的必要条件。统一的背后是统一的招商、统一的运营、统一客户管理、统一推广和促销实施、统一的形象等等;运营的背后是商家的横向协同和经营指导。说起来时区区几行字,实施起来却痛点重重。


尤其对于从住宅开发领域转型到商业地产的开发上而言,所谓的商业运营管理普遍存在三个方面的痛点:招商之痛、运营之痛、客户管理之痛。首先是招商之痛,对于标准房地产项目开发企业而言,在解决了预算和资金之后,需要面对的最大难题就是如何正常有序的展开招商工作,但是通畅状况下自身没有强有力的商家品牌资源库作为商业地产的坚强后盾,如果通过专业的招商公司实施,对于特殊产业和主题商业也无法保证能够招出规模招出调性;再说说运营之痛,运营的核心是对专业的事实施专业的手段,在商业运营中,对待餐饮业态,对待零售业态,无论从经营角度还是技术对接角度都是不同的,一般的开发企业和运营团队无法达到专家的高度对不同对业态的经营做出指导;最后说说客户管理。据一个例子,假如一个叫WShopping mall,为了保证人气,商业运营公司统一推广,统一发放会员卡,进行客户资源的管理,便于统一实施促销和活动执行,更可以把客户资源掌握在管理公司手里,这没有错。


但是由于任何一家商家出现的客户不满意,客户都会把不满意投诉到这个大品牌上。


    2016年底的时候,位于济南省会都市群的文旅地产项目JUNETOWN(祝阿小镇)第一个提出平台化运营理论,这是目前与传统商业运营不同的全新运营逻辑。




在祝阿小镇的平台运营逻辑中,小镇商业时平台,运营商负责商业街区的横向协同管理,商家联动,经营配套资源的联动。平台上的商家在招商之初即不考虑零散商家,而是首先考虑业态运营商。比如祝阿小镇以文旅小镇落位,保证小镇人流和目的性消费,形成和助力小镇品牌主力业态一定文化创意业态,文创是核心,文化商业旅游是结果。按照这个理论,在小镇的平台之上首先考虑的是文创品牌运营商,而且运营商要拥有比较优势的文创品牌和商家,构成平台之上是业态运营商,运营商之上是同一业态下不同品类和品牌的商家,商家之上拥有粉丝和社群,也就是说招商过程解决了品牌建设和客群其积累,他辅助业态也是如此。除了经营业态,平台之上还存在人力资源、推广服务、集采配送、小镇食堂等经营配套资源,共同形成商业生态链。


另外,搭建双拼台架构。充分导入互联网思维。实现线上线下联动。首先,线下提供体验,然后通过线上实现展示功能,充分利用互联网的规模效应实现低成本的传播,促进小镇品牌和商家经营辐射力。如果站在互联网+的角度来看,小镇的双平台还可以继续拓展,比开拓支付平台,联动快递服务,联动共享交通服务,构成现代消费的双重体验,到时候,平台运营与双平台机制www.globrand.com绝对是具备引领性的骨子里的新零售。





欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,任文彬,电子邮件:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 查看任文彬所有文章

本站微信号:创业加盟项目大全
本站微信号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信号:xiangmu114

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!