与年轻人达成话题共鸣, 这是迪奥2017年最大的营销变革
2017-07-13 全球品牌网  方沣
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以现在的标准来看,Dior奢侈品品牌。这个无庸置疑。但是它如何成为奢侈品却是一件值得玩味的事情。


作为可能是2017表现最好的奢侈品之一,Dior到底卖的是什么?


得益于新任创意总监Maria Grazia Chiuri谈到: “因为当代女性的生活完全不一样,你必须将Dior的文化遗产转化成当代的语言,我希望品牌能够更多与年轻消费者对话。”


与年轻消费者对话,必须要让品牌表现得表里如一,除了要在设计语言上表现年轻,还要在话题上与年轻消费者形成共鸣。这成为了Dior2017年所进行的最大变革。


用设计爆款挽回年轻人


现在的奢侈品牌最大的焦虑就是不够年轻。一个品牌要得到关注,必定会有标识性强的单品出现,说白了也就是爆款,在2017早秋系列中,Dior每一件衣服在真实生活中都具有可穿性:白色丝带JADIOR高跟鞋、透明纱裙、女权标语T恤。与上一代人喜欢穿风格统一的套装相比,千禧一代更倾向于产品混搭,这些都成为了爆品,极具品牌标志度的同时,还能和其他单品轻易搭配。同时,Maria Grazia Chiuri2017年春季系列便开始尝试融入击剑、马术元素,明显的犬牙花纹斗篷、块状靴、甚至骑士头盔,几乎每一个造型风格都配有一条简单的黑色项链,独特的品牌风格逐渐树立起来。


实际上,这就是千禧一代喜欢的穿搭方式——不再拘泥于过去的设计,足够酷,足够吸引眼球。千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军,如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在,就会错失市场甚至被边缘化。而年轻人的喜好越来越难以捉摸,特别是中国的年轻的消费群体更加喜新厌旧,对品牌忠诚度已大大降低,很容易对社交媒体的推广手段产生厌倦,也不愿再对奢侈品牌所宣传的品牌文化言听计从。行业节奏正在变得越来越快,奢侈品牌永远在争夺年轻人的新鲜感。


寻找年轻群体的代言人


在中国邀请当红的年轻明星做代言,对于奢侈品牌而言已经不是新鲜手段。重点是,如何做到最大利益化的平衡,在快速变革的时尚产业,显然,Dior将赌注下在了明星在年轻群体的影响力上。


尽管常常引发争议且承担风险,奢侈品牌依然接连不断与年轻明星签订合约,相较于以往奢侈品牌更青睐的、与品牌稳重形象更契合的名人明星,近来品牌代言人呈现出前所未有的年轻化趋势。所以,高冷的DIOR也走下神坛,邀请Angelababy作为其中国区品牌大使。


点开Dior的官方微博评论看,热门评论中不乏反对意见:与老牌奢侈品气质不符;品牌在中国的战略显得有些太急功近利;个人""历史,内涵不够,诸如此类的争议掺杂在明星追随者的支持中。


拥有高曝光率的Angelababy能够直接为Dior带来更广阔的年轻受众。但同时年轻明星自身还不够成熟稳定的形象和与生俱来的争议会给向来追求高品质的奢侈品牌带来风险。


同时人们诧异诧异的是,为什么这个人选不是一直和Dior往来密切,气质贴合的刘亦菲;也惊讶于一个做高级定制的奢侈品牌也走上了娱乐明星代言这条路。要知道,在国际上代言Dior可是查理斯?塞隆、娜塔丽?波特曼这样,奥斯卡影后级别的人物。刘亦菲当年被宣布代言Dior化妆品的花蜜系列,已经是中国女明星一个重大的突破了。


如今,幻想的路径更加简便直接了。只需要一个同款,就可以完成和明星重叠人生的幻想,人们要的是更加明确更加直接的消费信号,消费这件事,已经不再需要复杂的前戏了。


4A广告周刊》主编方沣表示,邀请Angelababy做代言的话题仍然引发争论。但Dior中国这步棋真的下错了吗?或许没有,可以想象,未来Angelababy会穿戴着Dior不断出席各种场合,这一切资讯都将快速被www.globrand.com她的粉丝捕捉到,不断发酵。


 


 




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