小米做空调博董小姐一笑?没那么简单
2017-08-07 全球品牌网  刘永煊
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如今流行“踩过界”,俗称“跨界”,美其名曰“多元化”与“国际化”。


最近,小米又要造空调了。据悉,这款名为米家全变频空调将于810日发布。


之所以说“又”, 因为早在2015年小米就与美的推出过智能空调。


小米如此“画风清奇”的举动,这是要对格力董小姐报以“一箭之仇”的箭奏吗?


从做“发烧友”手机的爆品,到做 “空气净化器”、“净水器”等生活家电,以及路由器、VR眼镜数码周边产品,还有拉杆箱……看来,小米真要“跨好几条街”了。


不过仔细想来,小米做生活、数码周边等不需要长期积累太多技术的智能产品不同,做空调可是涉及专业技术、品控安全与售后安装维护一条龙服务的。


小米真要做空调?还记得2013年董小姐与雷军“五年之约”的十亿赌局吗?


事情,估计没那么简单。表象与真理,往往隔着一条银河。


不再孤注一掷


失去一个东西的最好办法,就是留住它。


市场经济下梦想有多重?小米手机从兴盛一时,到市场销量落后华为vivoOPPO。雷军不希望看到的小米品牌下的手机业务“滑铁卢”已经提前到来了。


对此,相信雷军比较“门儿清”,路可不是一直走到头的,要灵活应变。适者,生存。


正所谓,行到水穷处坐看云起时。


不过,当下手机业务依然是支撑小米品牌的“顶梁柱”,起码是“门脸工程”。 726日,小米公司发布了小米5XMIUI 9、小米AI智能音箱三款新品。83日,小米商城独家开启了代表着极致工艺的亮银版小米6限量100台首售,售价3999元,秒售罄服务器瘫痪。如今,据悉亮银版小米6的黄牛价已经“飞天”。


在持续推进手机业务的同时,雷军指出,2017年“小米新零售”模式已经开启,目标是在年内开启200家“小米之家”体验店。据解释,这不仅能提升智能手机的销量,还能拉动包括一系列小米生态链中的其他系列产品销售。


另悉,728日小米公司宣布,旗下全资子公司小米香港已签订了为期三年的10亿美元银团贷款协议。对此,雷军表示,新零售和国际化已经成为小米2017年五大战略的重中之重,此次银团将对小米的国际化、新零售业务产生强大助力。


而说到“新零售”,不妨来看看小米的新模式。如今,小米升级了“铁人三项”理论,从“软件+硬件+互联网”变为“硬件+新零售+互联网”。按雷军的话说,当下小米模式就是“铁人三项”:硬件+新零售+互联网。以前依靠线上销售高配置小米手机吸引用户、聚集了一大批手机发烧友,现在布局线下销售让用户得到更真实的体验,并拉动小米的系列新品销售。


据悉,目前小米在很多初创产品都做了重金投资,小米生态链目前已涵盖手机、音箱、电视、路由器、笔记本、手环、手表、平衡车、自行车、移动电源、无人机、智能摄像机、吸尘器、电饭煲、空气净化器、行车记录仪、血压计、体重秤、智能灯、拉杆箱等方方面面。据小米官方宣布,全国小米之家线下门店的数量已经达到149家。


另据今年1月份小米年会上雷军定下的目标显示,2017年小米计划开200家小米之家,未来三年计划开通1000家店。


从专做发烧手机到做爆平台,可以说,小米看准的是社会中产人口红利所带来的消费升级。而从另一角度分析也似乎好理解,专做某个领域的孤品爆品,容易树敌过多,而且做技术的要持续创新领跑毕竟太累,还不如做平台品牌整合一体销售过得写意与痛快。十个臭皮匠,好歹也顶得上半个诸葛亮吧。而且,万一出事了,也不至于“一锅端”。


仔细想想,假如国美苏宁自己要生产家电,与众多专业的家电品牌去较量和博弈,那是多么吃力不讨好的事情。而事实上是,国美苏宁找厂家做渠道特供产品或者做“贴牌”。对此,小米之家,有异曲同工之妙。


雷军说,“小米是一家极其追求创新和性价比的公司”,“性价比的背后是推动中国的效率革命”,“新零售的本质是效率革命。”那么,如果说小米手机已经做到80分了,再往上到9099分就显得步履蹒跚、相当吃力,但是以小米优质优价的品牌孵化系列周边产品甚至跨界商品,就显得容易、有效率多了。


不同阶段做不同的事,不想做教练的运动员不是好的苗子。从做产品到做品牌,从做单品到多元化产品,可以看出,小米谋求的就是从技术控到教练、教父级的身份跃迁。


不过,理想很美好现实很残酷,谁会知道会不会突然间从其它领域杀进一个对手,难以匹敌呢?


那么,至于新时代的小米何去何从,成败得失,那就惟有尽人事而知天命了。尽管,当下小米模式看起来比较美好。


又不按常理出牌


被誉为“雷布斯”的雷军经常说,能看懂小米的人不多。


在过往成功的案例看来,雷军并不喜欢按常理出牌。从金山到猎豹,从YY到小米社区,再到曾一度叱咤风云的小米手机……抢在别人意识行动之前,布局属于自己的帝国,并让竞争对手及产业链的反应措手不及。所谓,唯快不破。


不过,对于小米又肆进军空调行业的举动,业界似乎并没有抱多大的期待。


最基本一点,小米空调的品控如何保证?这可是需要用户实际使用过程的时间积累来检验的。这就是所谓的口碑积累,而这是需要时间的,起码此前的首款空调并未“爆红”。


一方面,小米没有做空调的技术底子,就连产业链上下游资源都没有成熟、打通,不就是找下家代工吗?另一方面,小米的品牌力是否能如某些国际知名品牌那样找工厂代工“贴牌”也能风行天下?如果缺乏专业管理经验的话,难道所谓性价比就能雄霸一方?


价格战并不是硬道理。消费者都希望买最值最靠谱的,而不是有点“骑墙”的新新产品。


群众的眼睛,永远都是雪亮的。


据悉,此次帮小米代工的“下家”是长虹。试想,如果长虹代工的小米空调质量好,为何不直接买长虹而舍近求远?况且,既然是代工产品,其售后服务估计不如直接买代工企业品牌来得实在。


难道大家购买小米空调是因为其品牌“高大上”吗?如果把小米的品牌调性认知为“优质低价”的话,除非同等质量产品小米价格比长虹便宜,或者定制产品标准要比长虹自身的产品质量要求高很多,又甚者小米新一代空调真的“骨骼惊奇空前绝后黑科技满血”……


要知道,在空调业界,长虹空调的口碑和市场销量并不如格力美的等响亮。那么,此次长虹小米的合作,暴露的是小米想再次借船出海“试水空调业”,还是长虹想借小米的品牌力重塑自身品牌产品的质量和口碑?


如此看来,该合作应该是双赢的。而且,即便“弄砸了”也不至于双方受累:小米赔本赚吆喝后可以全身而退不做该品类产品或寻找另外的厂家合作,长虹作为代工方钱照赚卖得好不好其实还是小米本身的能耐。


值得注意的是,早在两年前,小米便和美牵手联合推出“i青春智能空调”,不过反应平平。如今联手长虹欲再次搅局,可见小米对空调产业这块大蛋糕心有不甘。


当时,小米曾宣布联姻美的,双方进行战略合作致力于共同挖掘智能家居市场,并打造了一款i青春真智能炫彩空调,主打“一手控制”等功能。但此后,双方合作的脚步似乎放缓,并未有实质性进展。那时,董明珠还在公开场合炮轰:“两个骗子在一起,是小偷集团”。相信,至今雷军会始终铭记这“一箭之仇”吧。


其实,无论是一手遥控还是格力手机遥控空调家电,其实都在玩类似海尔推了多年的“e家”概念,就是利用物联网及网络实现智能家电一体化。这本来也不是些什么特别超前的概念和技术。而且,家电业技术概念满天飞,突然冒出来的新概念并不见得就是什么石破天惊的实际创新与“杀手级应用”。


当下,小米空调如何横空出世,董小姐又会怎样“开喷”,新一轮价格战还是玩最为拿手的“限量限时抢购”?万人空巷抢空调?……


算了吧,大家还是少开脑洞翘首静观“好戏”吧。


无印良品没那么容易做


雷军说,小米之家的模型或者科技界的无印良品,更多的是一种商业实践或者商业尝试。雷军在今年公司年会上表示,2017年小米的目标是收入破千亿,并定下了5大核心战略,包括黑科技、新零售、国际化、人工智能互联网金融五大部分。


而小米植根新零售部分提出的“科技界无印良品”的概念,其实就是“高性价比、高品质”。


在此,大家不妨先来了解一下日本生活杂货店无印良品(MUJI)的模式。


无印良品最早源自于日本的超市大战。1978年第二次石油危机爆发,日本经济高速成长终结,消费者开始寻求性价比高产品。为此,当时日本各超市兴起自营商品风潮。1980年,西友集团的连锁超市推出了约40种生活杂货和食品在超市内贩卖,无印良品由此诞生。结果,这些包装简单、不拘泥于品牌特质并以“无印良品”来命名的产品“大卖”。后来,西友集团将无印良品独立出来,有了专属的卖场空间。而在1983年,无印良品在东京开了第一家旗舰店……


号称“没有品牌”的大品牌,材料好、质量上乘、简单实用、定位亲民,有8000多种商品大集合,店铺开在黄金地段……除去一切花哨的形象包装和噱头,仅留存便利性和靠谱的质量,而最终其形成的简约、基本、自然且富质感的生活哲学,似乎让无印良品打上了“无心插柳”的强烈人性化品牌烙印。


可见,无印良品从最初的诞生到兴起、家喻户晓为消费者接受,是经历一个从无到有,通过超市平台“借鸡孵蛋”的过程。而无印良品即便是“不拿品牌说事”,却胜过大力营销品牌。


尽管小米有在模仿无印良品的影子,但与无印良品不同的是,小米是先有品牌后实施多元化产品扩张,而无印良品则是产品做好、卖好后形成的“没有刻意立品牌的品牌口碑”。


而且,无印良品的商品包装极简、没有品牌标识、广告、代言人以及复杂的颜色款式,这也与当下的小米模式也不尽相同。


首先,小米的手机、路由等产品首先是有浓烈的IT科技界品牌标识的,大家还是比较难完全忘记其“为发烧而生的技术控形象”。其次,从刘诗诗、梁朝伟到吴亦凡,小米手机的大牌重金代言人还在持续更迭。


整体而言,小米是想取得“科技界无印良品”的地位,而不是完全遵循无印良品的理念与运营模式。不过,产品回归商品本质和便利性,无印良品的品牌理念与产品定性值得小米去参详。


当然,做“爆款手机”起家的小米,完全可以刻意延续其自身的“好而不贵”的产品理念来塑造鲜明的品牌特征,在科技界乃至更多领域独树一帜。不过,这需要时间。


时势造英雄。无印良品兴起于经济危机,而小米的扩张则得益于中国社会中产人口红利所带来的消费升级。因为,与过往一味追求大品牌价高奢侈品的消费理念不同,个性化、注重优质产品本身的消费体验将是当下“中产们”消费价值观的主流。而这,正是小米等“小而美、优质优价”的品牌或一站式卖场的机会所在。


值得注意的是,小米依然应当警惕当年无印良品的问题。当时,无印良品由于过度追求业绩而忽视设计开发理念,门店扩张过快,遭到平价对手的阻击,在2001年出现了39亿日元的亏损。因此,接下来无论小米“新零售”这张牌怎么打,回归商品品质,以消费者为中心、注重与消费这的沟通,想顾客所想,始终是王道。还有,就是千万不能“操之过急”。


而且别忘了,别人的成功无法复制,只有前车之鉴。如果一味希望复制前人的成功经验有时候并非能奏效,惟有走属于自己适合自己的路子才是正道。


而且,刻意模仿前人走过的路而不活出“自我”的话,最终也顶多只能取得前人成绩的一半。


警惕:一条路走到黑与产业空心化


自创立小米以来,雷军就在小米产品定位、升级及品牌演化上殚精竭虑。按雷军的话说,“算一条路走到黑”。小米模式下的小米之家“新零售”布局是否表现亮眼?这不就是风行多年的“品牌溢价”、“贴牌风行天下”吗?实践出真知吧。至少,这是积极有益的尝试。


不过,越来越多的企业家追求去制造环节的“轻资产二次创业模式”,也显露出中国经济健康发展的一些忧虑。那就是,要警惕产业“去制造环节”的“产业空心化”。


前段时间,万达王健林就拱手把77酒店、万达13个文旅项目91%股权合计638个亿的资产转让给了富力、融创,这引起了业界对“企业轻资产化的思考”。而就小米而言,小米也一直在“去制造”环节的道上一路狂奔:小米设计手机卖手机但制造环节外包,小米系列产品都是找代工方生产。


这么一来,如果过多的“产业制造空心化”模式大行其道,似乎并不太利于中国整体经济产业的健康长远发展。因为,产业经济的发展需要上下游的通力合作,产业链需要“生态平衡”。当然,轻资产与重资产都是构成社会经济体系的有机成分,只要比例均衡就是健康有益的。


不过,正如当下王健林的“轻资产化转型”对实体经济似乎是一个并不太友好的信号一样,小米的转型也隐喻着过往如“极客”向“商贩”转变的不安。


谁都想做苹果,赚取产业链的最高额利润,然而,谁都不能脱离生产。如果只有“苹果式”的设计创新、没有“富士康式”的制造业,国家的经济产业态势真的不敢想象。而小米,恰恰是要走苹果的路子。


而且,在资本泛滥、泡沫横行的当下,企业都喜欢“轻资产”的情况下,“重资产”笼罩下的制造业确实有点尴尬,甚至吃力不讨好。例如,董明珠“造车梦”依然在路上,曹德旺10亿美金投到美国建厂被误读“跑路美国”也让人感到企业家不能承受的舆论之重。但无论怎样,中国的实体经济的健康发展关系到社会的稳定及整体经济格局的长治久安。


谁都想做携程、大众点评、滴滴等平台式的“坐收渔利”,但无论是互联网电商还是O2O都需要产业链各方的通力协作。如过于玩弄概念、过于追求快速的扩张,甚至遍地开花腾挪资本,恐怕难免步乐视的后尘。


希望,小米能在企业策略转型过程中找到属于自身立命的“平衡点”,而不只是过多注重品牌打造、忽略了产品及用户的本质。


也但愿,如当年小米手机一炮而红一样,小米空调乃至小米之家“新零售”能切准www.globrand.com人群,找准定位,持续创新优化,在商界创出一番属于自己的“锚地”。


有这么一句话,“把一件事情重复百遍便会使人深信不疑”。


相信雷布斯精神照耀下的小米能说到做到。


(注:此文由作者原创于201784日)


刘永煊欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘永煊,品牌营销策划人,自由撰稿人,资深公共关系行业人士,深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道,对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流与约稿。<br>个人博客:http://blog.sina.com.cn/yongxuanliu2010,邮箱:[email protected],微信公众号:shangzhancq,自媒体号:商战春秋(仅进驻“网易、搜狐、凤凰、一点资讯、腾讯、天天快报”新闻客户端,其它平台如有疑似账号均为假冒)。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘永煊专栏

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