酒企快速增长的动力由什么决定?
2017-08-07 全球品牌网  邹凌远
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国内酒业正处在大浪淘沙的淘汰机制中,就目前市场发展趋势看,强者必将恒强,弱者必将消亡。在残酷的竞争环境下,酒企的快速增长就是企业生命力,增长快则核心竞争优势能够聚拢,增长慢则企业生存时刻遭受挑战。


酒企如何保持快增长?其动力从哪里来,有什么决定?在全方位整合营销时代,互联网的信息透明化,不存在信息不对称的优势。因而酒企的发展力,取决于顶层战略设计的集中度,资源高度聚焦合理分配,才能保证企业在单一领域建立自身的相对优势。倘若酒企的精力过于分散,将直接把自身推向弱势地位。因此,酒企快速增长必须保持战略高度聚焦,结构集中度,增速越快,反之亦然。结构的集中度是启动快速增长的动力,这涉及酒企的三个核心层面。


首先,要看产品结构,评估一家酒企的实力,不是看产品的量,而是看产品的质。酒企全年的销售业绩主要有哪几款产品贡献,或是由哪些产品贡献。怎么理解产品结构的集中度?举例来说,A酒企一款产品卖出500万/月,B酒企五款产品卖出500万/月。毫无疑问,A酒企的产品集中度远远高于B酒企,前者的增长更快。换而言之,酒企在发展的过程中,产品线不宜过长,必须要塑造不同价位段的几款主推产品,继而集中精力去攻市场。从这个层面来说,也不难理解泸州老窖制定的五大单品战略,洋河在蓝色经典系列之上再推出高端产品手工班。因为保持产品的集中度,也就提升了酒企资源的利用率,不会因产品过于分散导致严重浪费。


其次,要看渠道结构,当前酒水行业的渠道非常丰富,传统渠道+新兴渠道的组合为大众购买提供了多元化便捷端口。通常酒企的渠道运营思路是能全进就全进,能铺多少货就铺多少货。但渠道是否有效,大众的消费购买是最直观的表现,很多时候酒企把产品铺进渠道终端后压根就不动销。卖不动,终端要么找酒企换货,要么退货,容易导致酒企的成本过高,这肯定不是酒企快速增长的表现。所以酒企的渠道集中度表现在哪类渠道贡献了最大的销量,就全力主攻哪类渠道。比如说某款产品在餐饮终端销量是300万/月,而在商超、便利等渠道加起来不到100万/月。这就意味着该单品的销量全部由餐饮终端贡献,那么酒企需要做的是迅速调整渠道策略,全力优化运作餐饮渠道。


最后,要看区域结构,酒企在开拓市场过程中,区域划分是最基本的管理逻辑。如果是全国性一线酒企,先分大区,大区再分小区域;如果是区域性酒企,通常都是按照市/县进行划分。如何看待区域结构集中度,决定酒企的增速?对酒企来说,要看是单个区域贡献了80%的业绩,还是有80%由多个区域产出。如果是单个区域决定了80%的销量,而不是多个区域决定了80%的业绩,显而易见前者的集中度更高,酒企的操盘也简单容易,这就是典型的区域市场贡献率决定了酒企的业绩。


新生的企业需要做加法,但成熟的企业需要做减法。酒企在不同的生命周期,呈现出不同的竞争力,但要想长久的生存下去,第一信条就是时刻保持自身的集中度。从产品,到渠道,再到区域市场,这将大大www.globrand.com提升资源有效利用率。


邹凌远欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者,90后为代表的E时代品牌策划人,凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化,高效掌控目标受众的消费分析,尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究,为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略,为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰,长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态,对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解,针对品牌理论有着坚持不懈研究,敢于创新理念,迎合市场。<br> <br>联系电话:13479892527,E-mail:[email protected],QQ:793133435<br>(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邹凌远专栏

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