54由百岁山现象所引出的瓶装水应该如何进行产品定位
2017-08-09 全球品牌网  胡伟(净泊子)
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第一部分:百岁山现象


百岁山连续8年稳坐矿泉水老大位子


20173月尼尔森数据显示,瓶装水六巨头依次为农夫山泉华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。尼尔森数据显示,瓶装水六巨头占有瓶装水市场80.7%份额。从六巨头水种来看,除百岁山是矿泉水外,其他品牌大都以纯净水、天然水为主。


2007年,景田公司(百岁山母公司)正式推出百岁山矿泉水,一炮打响走红市场。近几年,随着消费者饮用水常识增长,矿泉水越来越受消费者青睐,百岁山无疑是最大受益者。


早在2011年,中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强,百岁山排名行业第一。自2009年开始,百岁山天然矿泉水至今已连续8年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。


近年,恒大、昆仑山、太极集团多个新军介入矿泉水,市场表现不如预期,远没撼动行业现有格局。中国饮料工业协会发布的中国天然矿泉水10强榜单,恒大、昆仑山、5100均未进入榜单,尼尔森数据显示,瓶装水行业六巨头也未发现这些品牌的身影。


无论从尼尔森数据、还是中国饮料行业协会十强名单来看,百岁山稳居国内天然矿泉水老大位置。至少,目前还没有足以撼动其矿泉水老大江湖地位的品牌。


出口量最大的天然矿泉水品牌


在惠州罗浮山百岁山天然矿泉水生产基地,注意到有一个招展着多面国旗的小广场。工作人员介绍,百岁山每出口到一个国家,就在生产基地里竖起一杆该国国旗。


工作人员介绍,公司的产品销售网络不仅覆盖中国内地和香港、澳门,还远销加拿大新加坡、美国、俄罗斯菲律宾、南非、马绍尔群岛等国家,并在海外市场取得了不菲的成绩和良好声誉。百岁山矿泉水连续多年蝉联中国瓶装矿泉水出口量第一的殊荣。


综述:从2007年创立到现在十年间,由广东一地逐渐由南向北上,并出口到国外,零售价一直在瓶装水中保持2.5-3元区间,由惠州罗浮山水源地发展到现在惠州罗浮山、广州鳌峰、浙东宁波、江西宜春4个天然矿泉水基地,百岁山的十年发展,让我们瓶装水行业思考些什么?


第二部分:解析百岁山的成功之路


通过笔者长期对瓶装水市场的研究,针对百岁山的成功,笔者认为主要是做了以下四件事,供行业参考:


第一:成功关键点:产品定位清晰——广告语“水中贵族百岁山”,一下区分与普通水的不一样,让消费者的消费层次感提升,也让消费者消费的自豪感得以满足,瓶装水的零售价格相差1-2元,在同样满足了消费者解渴的最基本需求外,消费者的被认可被尊重的需求就出来了,而“水中贵族”的产品定位就充分满足了消费者的这种需求,笔者认为这是百岁山得以成功的关键!试问下,我们其他的瓶装水有这样的定位吗?


第二:价格体系设计合理——定价2.5-3/瓶,主攻的是流通渠道,相比较昆仑山等以商超为主,定价在5元以上要亲民得多,消费者接受。同时二批、终端店的价格空间合理,确保各级利润,零售终端也愿意卖!


第三:重视渠道推力——百岁山刚开始进入市场时,虽然销量不大,但坚持铺货,保证了能见度,同时加大对经销商的进货陈列的激励,因为零售价高,渠道空间充分,所以有费用支持政策直接推动了经销商积极主动的进货、铺货。百岁山为了确保经销商毛利空间,经常做搭赠,返点等,一波又一波的刺激经销商来做市场。


第四:贵在坚持——从2004年开始就坚持做一支单品,07年去掉景田,5年进入三甲,2010年后才成为矿泉水老大,从2013年开始,也就是夯实渠道的9年后,百岁山才在央视一套、五套以及部分地方卫视投放电视广告,一下掀起消费者的好奇心,销量开始大幅度提升。


以上是笔者对百岁山成功的分析,当然百岁山的成功还有其他我们所不知道的因素,且成功的模式是不可复制的,但希望通过上面的营销分析,能给我们整个瓶装水行业以借鉴,


第三部分:现象启示:瓶装水应该如何产品定位。


笔者从事快消品的营销策划多年,也帮助过几个企业做好新产品上市方面的研究和顾问咨询,针对瓶装水市场如何定位,说难不难,说易也不易,笔者认为应该从以下几个方面简单来抓即可:


一、为什么要做产品定位?


笔者接触的很多企业都跟我说道,只要企业一找外脑,外脑都会一致的说你企业的定位有问题,这个好像成为行业内的标准话术了。


产品定位的确很重要,也决定着企业的下一步发展方向。


那到底什么是产品定位,为什么要做产品定位呢。营销理论方面的书籍也有不少这样的文章,很多是引经据典,长篇大论,看起来非常枯燥。


真正的规律就是一句话可以概括,正所谓“大道至简”,所以笔者就用几句话来总结一下。


1、产品定位就是你的产品是用来干嘛的。


产品是用来干嘛的,即是满足或挖掘消费者哪种需求?——解渴的?健康的?好玩的?


产品是解渴的,价格便宜;


产品是健康的,价格自然高;


产品是好玩的,价格还要更高!


2、企业为什么要做产品定位?企业必须要对自己的产品有精准的认识。


因为一旦产品定位确定了,则目标消费人群(即我要卖给谁)就确定了,目标人群确定了则包装设计风格和销售渠道(按照目标消费群的习惯购买地点来选择)就确定了,渠道确定了则营销模式(直销、经销、电商、销售托管等)就确定了。


可见产品定位是企业营销中的第一步,并且是最至关重要的一步!


二、产品精准定位的“三要”准则


1、要充分挖掘产品的所有卖点;


任何一支产品都是有卖点的,比如六个核桃就挖掘出核桃的补脑卖点,定位于健脑饮品,我们在拿到任何新品时,一定要挖掘出其内容物的所有作用(即卖点),把它们一一列出来。


2、要提炼最有代表的一个卖点;


我们要从这些众多卖点中选择一个最有代表性的卖点,任何一支产品不可能满足所有人群的需求即“万金油”产品,这种产品是任何人群都不会重点记忆的,因此提炼此最有代表的一个卖点尤为重要。


何为最有代表?笔者认为最有代表首先得我独有,然后是人群众。


比如笔者最近接到一款最新的差异化饮品,通过分析发现其主要成分具有帮助消化、吸收,还可以分解蛋白质、糖类及脂肪,清宿便和分解腰部脂肪的功效。


因此我就提炼其分解腰部脂肪这个卖点,作为面向肥胖人士的一个最有代表性的卖点。


3、要用最通俗的话语描述卖点;


卖点找到了,一定要用通俗的话语来描述它,让目标人群能立刻记得住,所以这个话语就要不断的推敲,一旦推敲出来就自然成为产品的SLOGAN(即广告语)。如怕上火喝**,水中贵族百岁山。


我想只要掌握了产品精准定位“三要”准则就基本了解了产品定位的基本规律,能让各位快速定位,清晰定位,避免匆忙上产品而带来的不必要的损失。


本文应《山东大桶水》杜可编辑邀约,为第五期发文,希望此文能让我们更多的www.globrand.com瓶装水企业不用为定位而烦恼,迅速壮大品牌,提升销量。


此文为笔者一家之言,希望给同行以参考,不喜勿喷!




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