探索构建适应供求关系的烟草终端建设模式
2017-08-11 全球品牌网  罗奕
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终端建设是行业“最具价值的战略性工程”,是传统商业向现代流通转变的需要,是推进市场化取向改革的需要,是建立现代营销体系的需要,是供应链上优化服务、完善功能、提升价值的需要。工、商、零、消以切实维护国家利益、维护消费者利益为共同价值观,在供应链上各司其责、各取所需。商业企业作为供应链的中端,肩负着《烟草专卖法》所赋予的净化卷烟市场,完成经营目标,保证国家税收,满足消费需求的重要职责。商业企业终端建设的终极目标,也就是行业“两个维护”的价值目标。探索构建适应供求关系的终端建设模式,是商业企业因地制宜建终端,客我互动用终端,协调发展强终端的有效手段。


一、供求关系是影响终端建设的重要因素


2016年全国网建会,国家局提出了“提升客户盈利,深化客我关系”的终端建设主题。明确了客我关系是衡量网络建设水平最核心的标准,保障盈利是构建良好客我关系最关键的因素。保障盈利是维系客我关系的重要前提。客我关系分交易关系、伙伴关系、同盟关系三个层次,都离不开客户盈利,离不开客户经营自主权、产品选择权、信息知晓权和正当收益权。客户作为市场主体,盈利是第一需求,也是第一要务。只有盈利得到保障,需求得到满足,才能与商业企业服务同步、利益同体。自愿参入是推进终端建设的内生动力。商业企业终端建设的服务对象主要是零售客户和消费者,零售客户是终端最为关键、敏感的“神经末梢”、“毛细血管”,具有需求信息的传递性、价格变化的灵敏性和品牌价值的传导性。零售客户对终端建设的参入度、认可度、配合度,决定了终端建设的推进效率和功能发挥。零售客户的微观盈利预期、成本投入、经营能力因素和宏观市场环境、供求关系因素,共同决定了参入终端建设的积极性、主动性。如果客户预期落空,成本付出加大,经营规模停滞,就难免对终端建设产生怀疑,难免敷衍应付,难免“建”、“用”两张皮。只有客户将看不见、摸不着的远期终端功能目标,转化为天天看、天天卖的现实经营成果,不断激发内生动力,才能使终端建设不出现断层,不失去载体。供求关系是影响终端建设的重要因素。供求关系,指在商品经济条件下,商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系。在行业批零环节主要体现为,商业卷烟供应与客户需求之间的联系与制约关系。供求关系主要有供不应求、稍紧平衡、供需平衡、供过于求四种表现,和对应的依赖型、紧密型、合作型、松散型四种客户形态。生产力决定生产关系,有什么样的供求关系,就有什么样的客我关系、客户盈利状态和终端建设心态。供求关系下的利益驱动,是客户生存发展的需要,也是调动其终端建设积极性的最大引擎和持续动力。


二、脱离供求关系的终端建设主要表现


供不应求依赖型、稍紧平衡紧密型、供需平衡合作型、供过于求松散型四种供求关系,在终端建设工作中,直接作用于终端布局、终端功能、终端维护。脱离供求关系的终端建设主要表现为:一是终端布局只注重了总体规划,忽略了客户状态。在终端布局上,仅从市场占有率、客户覆盖率制定中长期现代零售终端总体发展规划。按诚信等级、地理位置、经营能力、形象建设,疏密有度、辐射带动来选取终端。没有从供求关系影响下的满意度入手,细分市场、细分客户,将状态稳、满意度高的紧密型客户纳入终端视野。终端布局要与硬软件相匹配,终端选取更要与客户满意度相协调。终端建设既不是建高端、也不是促低端,而是整体推进、协调发展。客户档位在高,没有满意度,终端一样浅尝辄止、停滞不前,客户档位在低,有了满意度,终端一样由浅入深、循序渐进;二是终端功能只注重了流程标准,忽略了客户盈利。终端产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪六大功能,主要目的是提高客户经营能力与盈利水平。但在现实工作中,容易只注重流程标准,而忽略了客户盈利。例如:在品牌培育中,对客户过度要求新品规的上柜与宣传推介,忽略了区域优势品牌、优势品类、优势竞品促销对客户盈利的支撑作用,使客户消极被动、疲于应付。在信息采集中,过度强调信息化对管理购销存的引导作用,扫码销售、信息上传对精细订货、优化库存、资金周转的促进作用,忽略了“客户盈利见实效”这一基本愿望与底线需求,使客户不愿采、不长采、不信采;三是终端维护只注重了质量效率,忽略了客户需求。终端维护是终端的管理、评估与引入退出,一般用质量指标、效率指标来考评。对诚信建设、能力建设、形象建设,设置明细指标、考核权重来体现终端水平。例如:在诚信建设中设置“违规、违法经营次数”、“零售价格到位率”,在能力建设中设置“销售贡献度”、“盈利增长率”,在形象建设中设置“门头标识”、“店铺环境”等。终端维护的目的也是推进客户自愿参入、自主经营、自我发展,但不能忽略客户个性化的短期经营需求和长期发展需求。客户短期有货源满足的需求,信息知晓的需求、经营盈利的需求,长期有规模扩大的需求,店面改善的需求,资金节约的需求。终端维护应当与客户需求动态结合、紧密集合、精准结合,始终对客户保持吸引力与关注度,不能贪大求全、急功近利。只有在终端维护中,既发挥功能,又满足需求,才能逐步实现从“建终端”到“用终端”转变。


三、探索构建适应供求关系的终端建设模式


在供求关系影响下,商业企业终端建设应紧紧围绕“平等互利、长期合作、共同发展”一条主线,和“四同”工作核心,因地制宜、客我互动、协调发展。聚焦客户状态、聚焦客户盈利、聚焦客户需求,探索构建适应供求关系的终端建设模式。


1、聚焦客户状态,终端布局多元化。在终端布局和终端选取上,以诚信布局、能力布局、形象布局为基础,引入客我关系布局,为客户建终端,为终端找客户。一是深化客户满意度调查。在月度、季度、年度客户满意度调查基础上,引入供求关系测评。


根据客户周期满意度调查结果,及系统销量增长率、盈利增长率分析,自动评估客户依赖型、紧密型、合作型、松散型四种供求关系。改变过去以客户抽象评分测评满意度为系统经营实绩综合评估满意度,更加全面、准确把握客户状态;二是终端客户选取多元化。将客户供求关系状态与诚信、能力、形象一并成为终端客户选取的标准条件,重点关注依赖性、紧密型客户,使其始终成为终端建设的“领头雁”。


2、聚焦客户盈利,终端功能效益化。以“提升客户盈利”为主题,在终端建设理念上,以无诚信不终端,无能力不终端,无形象不终端,完善无效益不终端。在产品销售、信息采集功能上,突出主导品规。按照品牌发展规划确立的主导品规,进一步开展品牌溢价、盈利评估。评估客户品牌集中度、品类集中度、盈利集中度。重点指导终端客户主导品规中的优势品规、盈利品规订货、销售、库存,校准销售目标朝盈利方向发展。在终端系统软件中,优化升级盈利分析模块。使终端客户看得见盈利,算得清销量,信得过扫码,配合落实“条包实刷、一客一结”,提高信息化水平;在形象展示、品牌培育、宣传促销功能上,突出潜力品规。按照品牌销售贡献度、成长性,把潜力品规作为上销量、提结构、增盈利的关键。形象展示以潜力品规为亮点,品牌培育以潜力品规为焦点,宣传促销以潜力品规为重点。切实指导客户,做好店面活性、陈列生动、品牌上柜、“开口营销”、销售促进等基础工作。使品牌市场占有率与形象展示面相匹配,品牌动销率与宣传促销度相适应;在消费跟踪功能上,突出护卫品规。在终端建立消费者档案,跟踪消费者动态,是“聚焦消费者营销”,实现从“推销”到“拉销”全面转型的有效手段。护卫品规市场份额小,消费群体少,跟踪成本低,精准营销是终端客户提质增效的需要。要把护卫品规的消费人群、消费规模、消费结构、消费特点,作为跟踪分析、营销服务的重点,不断为终端客户打造新的营销增长点。


3、聚焦客户需求,终端维护个性化。紧密围绕客户动态需求,开展个性化服务,不断提升终端建设黏性。首先是建立客户档案。建立含终端客户诚信等级、能力素质、形象水平、需求状况的动态档案,为按需服务、精准服务提供支撑;其次是开展需求征询。定期以系统问卷调查客户经理入户走访等形式,了解终端客户卷烟销售、终端运行的问题与需求,查找工作中的短板与不足;然后是开展个性化服务。以经营培训、订货指导、优化库存、配置硬件(店招、柜台、展架等)、增值服务(多渠道订货、合作银行贷款、品牌示范店等)为措施,以加强市场净化、建设www.globrand.com诚信自律互助小组为保障,不断满足终端客户个性化需求。避免商业终端建设边缘化,提高终端客户执行力


 


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