十年,下一个十年
2017-09-04 全球品牌网  陈士信
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一个热点事件,在一个月之后或更长时间来观察、分析,或许更趋于理性。


7月上旬,九牧王董事长在朋友圈转了一篇安踏正面的报道,算是拉开了“安踏上市十周年庆”的序幕。可以说,泉州工商界七月份最热闹的大事件就是——10日安踏那场以“纯粹·美妙”为主题的庆典。作为一个由泉州走向全国、本土体育用品的领导品牌,泉州以安踏为荣,久居泉州的笔者亦感骄傲。


一系列数据支撑了晚会的“美妙”:10年前,安踏营收29.9亿、市值130亿,今天(2016年)营收133.5亿、市值突破700亿——全球体育用品公司市值四强,2017年登上WPP发布的《Brandz最具价值中国品牌100强》榜单。


在庆典过后,不少媒体包括安踏官方发布了报道,大致包括亮眼数据、做对的事、远大目标等内容,缺少独立、独特的见解。作为一名观察者,在这喧嚣、繁华的背后,有哪些商业模式与策略(及功臣)值得铭记、思索,安踏经历的调整、焦虑应该有的启示是什么,未来的重大挑战又是什么……这些思索或研讨,会让繁华更繁华。


一边庆贺,一边赶路


重大的胜利,都值得用一场盛会来庆祝成功,回顾过去并且展望更加美好的未来。700多位各界要人齐聚香港,见证了安踏成长的一个重要节点——上市10年;安踏领导者丁世忠的演讲,结构清晰,“一家具有国际竞争能力和现代治理结构的公众公司”,对应的是国际化思维、理念、人才;从坚持大众定位、代表中国、转型零售、多品牌,到2020年的量化目标,再到公益日,内容务实。


演讲的最后章节是公益与愿景,把710日设为安踏公益日,在笔者看来,社会责任是现代企业的一个觉醒,拥有者在更高的一个层级;在演讲中,丁先生提出了“以包容的文化吸引全世界的精英,让我们最终成为一家受人尊重的世界级多品牌体育用品集团”,或许这份讲稿在无意间,提出了安踏宏大的愿景。


为什么要赶路,因为这个行业竞争非常激烈。


10年间,国际品牌耐克、阿迪在大中华区(不置身世界版图)的成绩单大致怎样?耐克的财年(每年61日起至第二年531日),与我们通常全年的营收(11日至1231日),有差别——耐克的2016全年营收大致相当于2016财年Q3Q4加上2017财年Q1Q22015121日至20161130日)。根据年报数据、财经网站报道及推算,耐克2016Q3Q4大中华区销售9.359.30亿美元,2017Q1Q2对应销售是10.210.6亿美元,小计39.45亿美元,约合计264亿元人民币。另据相关数据,2017财年耐克大中华区营收42.37亿美元(约合283亿人民币),同比增长17%。耐克大中华区整个2016财年销售收入增长达到了27%2017财年,耐克旗下品牌Converse匡威)的营业收入为20亿美元。


阿迪达斯大中华区的表现更为出色,尤其是在高嘉礼(Colin Currie)接棒之后,他们推出的“通向2015之路”战略完美完成,完成了一次漂亮的逆袭。2010年中国市场上,阿迪排位第四、库存压力巨大,高嘉礼团队推出全新子品牌、清理库存、下沉渠道等,展开全力反击,并且把2015年的销售目标确定为20亿欧元!2015年阿迪财报显示,大中华区销售达到24.7亿欧元,同比增长18%。据“懒熊体育”相关报道,“从2011年到2015年这五年间,阿迪达斯不仅很快重新超越了李宁和安踏等本土品牌,在大中华区的增速也超过了它的全球宿敌耐克”。根据行业网站报道,阿迪达斯2016年财报披露的数据,大中华区销售约为29-30亿欧元,至少228亿元人民币的营收。2017年第一、二季度,阿迪大中华区业绩继续强劲增长,分别为30%27.7%


事实上,李宁依然是安踏强劲的竞争对手!在经历了几年巨亏之后,这个品牌逐步走出“让改变发生”的阴霾。今年3月李宁公司公布了2016年业绩:全年营收80.15亿元,同比增长13%,去年业绩实现净利润6.43亿元(其中3亿多源于出售红双喜10%股权),同比增长约44倍,同时毛利有所上升。这个曾经中国市场上多年的本土领导者,经历重大挫败之后,创始人及精神领袖李宁先生重新回归,重整旗鼓,出发再战!李宁公司的基础、销售及盈利体量在中国处于领先地位,2017再有一个恢复增长,就可能重回国内一线品牌位置;在“懒熊体育”看来,“这家成立于1990年的公司,在创立之初就与中国奥委会合作,并不遗余力地赞助各项赛事。在不少消费者的眼里,李宁甚至是一个可以‘代表中国’的运动品牌”。李宁天价从安踏手上抢过来的CBA赞助权,已逐步对它的篮球鞋及品牌知名度产生强大的正向影响;品牌创始人李宁,中国最知名的运动员之一、体操王子,106块金牌获得者、20世纪最佳运动员,200888日在数亿人的注视下,李宁先生点燃了北京奥运会主火炬——他身上所具备的体育精神与中国体育的深厚渊缘,不是其它本土体育品牌BOSS可以比拟的。


中国泉州诞生了一大批运动品牌,经历早期的行业洗牌、08年奥运之后的行业库存挤压之后,存活下来的品牌,个个身手不凡:特步2016年营收53.97亿元、利润5.28亿元;3612016年营收50.23亿元,利润4.03亿元;匹克2015年营收31.1亿元,利润3.9亿元(201611月私有化);还有鸿星尔克乔丹、贵人鸟等品牌在背后追逐……


多品牌的诱惑


更完整一点的小标题是:多品牌、多产品线,很可能会分散安踏的资源、精力,同时把目光过多局限在中国市场,进而可能影响到安踏成为一个全球品牌的进程。多品牌,对一个企业集团、企业家、商人,都是巨大的诱惑,它意味着更广阔的市场、更大的销售规模、更高的天花板、更杰出的成就,缺点就是分散资源,可能影响到主品牌的爆发。


2009年安踏收购了百丽旗下的FILA大中华区的权益,经过5年潜心经营才获得赢利与成功;2015年收购定位中低端市场的Sprandi,布局高性价比的户外用品2016年,安踏与迪桑特及伊藤忠合作,在中国市场独家经营Descente产品,切入滑雪装备市场;今年2月,安踏旗下公司与韩国户外品牌Kolon成立合资公司,KOLON SPORT定位是中国年轻消费者。


丁先生在演讲中特地提到了“单聚焦、多品牌”战略:“今天,消费者和需求都非常多元化,一个品牌不可能满足所有的市场需求,多品牌是我们的一个非常核心的战略,从专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,以及户外领域,我们都做了布局。未来我们还会引入更多品牌……”


滑雪、综训搏击市场空间会很大吗?上述收购或合作品牌,主要范围在中国市场,其中最为知名的高端时尚品牌FILA也仅在大中华区。安踏在中国市场的渠道布局、零售管理拥有强大优势,未来FILASprandiDescenteKolon等品牌(定位各异)事业的发展有一定期待,但是对于它们的用心经营与打造,必定让安踏集团把相当大的资源集中于中国市场,可能分散对安踏品牌的投入,减少国际化的探索与推进。


2013年笔者在《安踏新起点》一文的“海尔集团品牌国际化战略启示”部分认真提到:海尔国际化路径是高调的“先难后易”策略,“在美国搏杀了13年,至今在美市场占有率仅为1.5%,在欧洲的白电市场份额也不足2%”。从教训中摸索过来,海尔集团改变了国际化战略——收购海外品牌取代自主品牌拓展海外市场,2012年它耗资9.27亿新西兰元收购新西兰家电龙头斐雪派克Fisher & Payel


),国际化征程才开始找到感觉。


通过品牌收购形成“品牌金字塔架构”来实现国际化战略,“这是海尔国际化思路上的一次标志性转变”。目前海尔集团在全球拥有海尔、三洋5年)、AQUAFisher & Payel、卡帝萨、统帅,重金收购的Fisher & Payel用于征战欧美、澳洲、大洋洲等发达国家;海尔作为中高端品牌,全球使用,并逐步取代三洋品牌在东南亚的使用;AQUA主要在日本使用,在日本洗衣机、冰箱的销售分别居第五、第七位;定位高端的卡帝萨全球使用,原定位中低端的统帅已转为互联网定制品牌。为什么海尔经历这么多年探索,才转换道路?罗兰贝格大中华区副总裁丁杰表示:“海尔在中国市场太成功了,因此在经营方式和经营理念上形成了定势思维”。安踏呢?


之于安踏,海尔国际化非常值得借鉴的经验与教训有两点:第一、收购有影响力的国际品牌,拓展海外发达国家的广阔市场,关键在于找到类似海尔的Fisher & Payel。第二、大众定位的安踏品牌及产品,向发展中国家输出,最后(N年后)到发达国家,由易到难;响应、跟随“一带一路”走出去,优先进入华人集中、发展中国家,再缓慢——更长的思考、准备——向发达国家渗透(陈士信作品)。在笔者看来,第二点是未来战略规划与部署的一个重中之重。中国经济持续发展及国际地位的不断提升,将在后期更好助力中国品牌走向全球(特别是发达国家)。 


不止一个制高点


“‘过去,安踏虽然在业务上取得不错的成绩,但是给外界专业的形象上,跟其他竞争对手还是存在差距。’丁世忠对懒熊体育表示,‘(赞助中国奥委会之后)我们站到了中国体育用品这个行业的制高点。’”


其实,丁先生所言的制高点,并非唯一,商业有许多可能,“一切皆有可能”。


似乎没有什么征兆,中国突然就出现了马拉松及跑步的狂潮,且有愈演愈烈之势。几年前,特步就推出了“爱跑步、爱特步”的一个宣传口号,把跑步产品定位为特步的核心产品线。2015年、2016年特步成为大中华区赞助马拉松最多的运动品牌,去年赞助或举办高达44场马拉松或跑步赛事。特步已与智美集团(独家运营多地马拉松)成立合资公司,运营体育赛事;马拉松及跑步赛事参赛人数众多、大众易于参与,跑步装备需求旺盛。


361°一直敢于在专业体育领域与安踏正面比拼,并且取得了优异成绩。2016年,361°品牌在奥运会这个全球舞台上,美妙起飞——它成为里约2016奥运会官方赞助商——361°随即成为首个赞助奥运会的中国体育品牌!里约奥运会开幕式,最抢镜的是第一个入场的希腊国家队,他们的服装清晰地印着361度的标志。这家想向全世界传递“热爱无国界”理念的品牌,2010年赞助了广州亚运会、2014年赞助了仁川亚运会,今年6月它宣布成为2018年雅加达亚运会官方合作伙伴!在亚洲及国际上取得良好声誉,对国内市场美誉、产品销售有着强大的影响力。对于中国体育用品公司,未来几年电商、儿童产品、海外市场是必争的领域,361度儿童产品已在竞争中处于排头兵位置。


CBA联赛是中国最具影响力的体育赛事之一,参与球队众多,持续时间长,央视播报。2012年,李宁以“520亿”天价成为CBA装备赞助商,2012/20132016/2017五个赛季进入了李宁时代。这个核心赛事对于李宁篮球鞋及品牌的提升,有着巨大的作用,它是中国体育用品行业的制高点之一。NBA中国官方市场合作伙伴也是体育用品行业的制高点之一,2007年起匹克占据它并签约数位NBA球星,品牌走出了差异化道路,发展顺畅。2014年安踏抢走了NBA的合作权益。此外,如前文所述海外市场是各家必争的领域之一,略显落后的匹克在海外市场开拓中占据了优势——匹克已在90多个国家和地区有所布局,2015年海外营收6.73亿,超过总体销售的20%。海外市场的成功,值得www.globrand.com匹克提炼——中国体育品牌大步向国际市场迈进,匹克走在前方——去拔高品牌。


陈士信欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,陈士信先生,运动品牌观察员。任职于国内领先男装公司之品牌市场中心,对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《销售与市场》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站,世界工厂网、全球品牌网、品牌中国网、环球鞋网等专栏作家。电邮:[email protected] 博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入陈士信专栏

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