内容营销投资回报率的秘密
2017-09-11 全球品牌网  刘雷鸣
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内容营销要求企业能生产和利用内外部价值内容,吸引特定受众【主动关注】。重中之重,是“特定人群的主动关注”。也就是说你的内容能否自带吸引力,让消费者来找你,而不是运用纯媒介曝光。


关于内容营销投资回报率的问题,可能是那些挣扎着打造自己的商业案例营销人员最期望听到的问题。


作为消费者,我们都在网上消费更多的信息,我们到处寻求信息,寻找娱乐,我们不在乎内容来自哪里,我们不是坐着等待它,但我们也不会去太远的地方寻找到它。


因此,想建立一个成功的商业案例往往是一件很棘手事情。我们不能仅仅依靠做广告的人,企业内的每个人都可以创建内容,需要发动全员参与,借助团队和机制的力量形成可持续的高质量内容产出。


 而衡量内容质量的高低则需要从确定内容营销投资回报率的核算方式入手。


内容营销的投资回报率是多少?


随着移动端的崛起和社交媒体迅速普及,内容营销逐渐成为营销领域愈发被重视的手段和方式,从国外的经验来看,内容营销的投资回报率(ROI)大致相当于其他传统营销手段的四倍左右。说到衡量内容营销的ROI,其至关重要的第一步就是设定标准:您公司的平均营销投资回报率是多少?然后再来解决投资回报率的这三个组成部分:


成本


利用


效果


内容成本:进行内容审核,或至少是您生成的内容样本。应用一些平均成本并进行推断,以真正了解您的内容花费多少。


考虑诸如创建内容的成本(包括文案费用,设计服务)等因素时,不要忘记预估项目管理的时间成本。


内容利用率:有数据显示,多达60%到70%的营销内容未被使用。任何不会被使用的内容都是100%浪费。您不仅需要跟踪内容制作,还需要使用。

如果您使用代理商创建的内容,请查看其提供的内容示例,然后审核外部渠道的所有使用指标。如果您使用内部资源,请向广告经理了解使用情况反馈。

内容表现:说到效果,大多数人都会谈论网页浏览,社交分享和点击。但是,首先将您的内容效果与您首先开始的业务案例相关联这很重要。


 鉴于意识和思想在内容产出方面的重要性,效果的考量是要超越流量指标来查看参与率。任何人都可以接触到信息,但参与感是当今关注内容的重要关键。尤其是对于潜在客户的内容,重要的是衡量潜在客户的质量(转化率)以及参与度。


您如何回答内容营销投资回报问题:


随时关注您的整体或平均营销投资回报率。


看看您的业务是否了解其生产的内容的成本。


找出它被使用了多少。


建立商业案例并衡量收益。


构建内容营销商业案例


说到构建商业案例,有如下几种方法可供参考:


目标一:达到早期买家。大多数营销内容过度推广,并且在购买过程中推迟太早。您的业务需要让人们了解您的品牌,认识您的品牌,并相信您的品牌足以信任,想要从您那里购买。这是从大量早期“约会”内容开始的。它需要非促销,也不是过度的推动。你不想在这个阶段“用力”过度,因为你想达到第二次“约会”。


您可以使用这些概念在早期阶段构建内容营销的商业案例:


充足的对话份额清单:基于您的产品类别的在线对话百分比是多少?这些对话中有多少百分比来自或关注您的品牌?与您的市场份额有何不同?如果有差距,这意味着你的竞争对手正在向着你的潜在客户前进。例如,如果您在产品类别中的销售额达到25%,但是您的数字内容仅占在线品牌对话的5%,那么您没有达到您充足的在线份额。您的搜索引擎优化(SEO)代理机构甚至部分SEO工具可以为您提供在线服务平台。


网站上的无品牌搜索流量:早期有多少客户找到您的公司网站?您可以通过查看来自品牌术语的搜索流量与无品牌搜索字词来识别这一点。如果您是多品牌,您的网站推广过多,您需要建立品牌发布功能。如果您更多地关注行业趋势,您将不仅被视为一个权威机构,您将吸引更多无品牌的搜索流量。


推动品牌访问时的广告效果:如果您的公司在数字展示(广告)上花费营销预算,则可以测试这种方法在为您的网站提供流量与内容营销方面的成效。


具有广告/搜索低概率和社交流量的目标网页的费用:在广告目标网页建立投放广告信息的同时,衡量这些网页的跳出率以及这些网页获得的自然搜索量或社交流量。考虑建立内容营销体验,作为广告的目标网页。这将在您的付费广告流量之上提供“免费”搜索和社交流量。


社交网站流量与付费的成本:内容营销允许您获得额外的触及率,参与度和转换率,而无需支付费用。你可以从字面上获得观众的注意力,而不用购买它。计算这一点的一个简单方法是查看您的付费搜索的平均每次点击费用。将该数字应用于您的社交流量,以获得这些访问者的价值。


未使用的内容成本:虽然此业务案例适用于任何买方阶段,但它通常是最大的营销费用之一。并且任何创建和未使用的内容只是纯粹的浪费。


目标二:与您的品牌接触新的潜在客户。如果您没有渠道与潜在客户联系,您可以通过几种方式量化接触和转换他们的机会:


时间消耗,内容上的跳出率与广告到达网页:此比较可以揭示内容营销如何帮助您的品牌达到早期访问者,参与并将其转换为销售。


重复访问,访问时间与您的品牌互动:重复的访问者访问了您的网站一次,然后他们回来了更多次。通过查看与第一次访问者的转换率来衡量这些访问者的影响。


每位用户的价值:量化您品牌真正的前景,以便您可以开始向他们推销。 您可以通过www.globrand.com查看电子邮件列表中的收入或潜在价值除以数据库中的电子邮件数量来量化其价值。


目标三:您从未达到的转化。最后,您需要能够以您的业务可以理解的,可量化的方式衡量内容营销,例如潜在客户,销售收入和保留率:


来自订阅者的引导和销售:您从内容营销中产生的每个潜在客户都可以重视。 任何注册您的白皮书或活动的人都可以重视。 生成您的列表的每个订阅者都可以重视。


内容营销投资回报率与整体营销投资回报率:一旦您确定了以前的详细数据,就可以计算生成这些订阅者,销售线索和销售额与品牌整体营销投资回报率的投资回报率。


保留和终身价值:衡量与您的内容营销有关的客户,并确定他们是否需要花费更多时间或作为客户保持更长时间。内容营销可以用于提供更多的有吸引力和有利可图的客户。


结论


要解决基于业务的内容营销投资回报问题,需要您在对业务深刻理解的基础上,建立一个成功的案例。


业务的平均营销投资回报率是多少,内容营销如何实现更高的回报?答案来自于是否了解您的内容成本,使用情况和效果。


从那里开始,您将有几条路径来建立一个成功的商业案例,让您能够接触新客户,以有意义的方式与您的品牌接触,然后将其转换为提供真正投资回报率的新销售和长期关系。

 

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