通过专业营销策划解决产品销量长期徘徊的成功营销案例
2017-09-12 全球品牌网  丁华
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未曾见面就成功开启合作旅程


当湖北稻花香绿色食品股份有限公司的总经理杜总打电话给我的时候,北京精准企划营销策划团队刚为山西长治潞安府公司做完腊肉产品太原市场调研报告的提案,正在长治王村机场的候机楼里休息,准备回北京。听完杜总对稻花香集团“凝清”品牌凉茶饮料市场销售情况的介绍后,我们建议先为该产品做一次全面的营销诊断,营销诊断工作完成后再谈下一步的全面营销策划合作。由于杜总十多年来一直在食品行业发展,对精准企划比较了解,再加上这次又是中国饮料工业协会的推荐,所以我们跟客户没有见过面就成功开始了合作旅程。


与杜总同年同月生


一周后,当我们在湖北宜昌三峡机场下飞机时,杜总的专车早已在那里等候。杜总是云南楚雄人、彝族,与我同年同月生,都属猴,生日只差一天,非常巧合,而且在性格方面我们也有许多相似之处。杜总工作踏实、负责,有理想,眼界开阔,待人诚恳。每天早上7点左右就第一个到公司上班,晚上下班没有点。虽然我们认识的时间很短,但丝毫没有陌生感,像是多年未见的老朋友。也许正是这种对工作、生活态度的近似,决定了我们两个团队能够很快走到一起。


花了1000万元的广告费产品才卖出800万元


湖北稻花香集团主业是白酒,当年集团的销售额超过70亿元。要实现每年超过100亿元的销售目标,仅靠白酒的增长比较困难,所以决定向饮料行业延伸。注册全资子公司——湖北稻花香绿色食品股份有限公司来运作凉茶饮料、玉米浆饮料和植物蛋白饮料等系列饮料产品。稻花香集团“凝清”凉茶聘请的是宜昌当地一家平面设计公司做营销策划,结果该凉茶产品进入市场的一年中,稻花香在湖北宜昌、武汉等市场共投入了1000万元的广告和市场推广费用,“凝清”品牌凉茶产品只卖出800万元的销量,企业出现了巨额的亏损,湖北稻花香绿色食品股份有限公司陷入了进退维谷的困境中。


没有品牌策略指导的“优秀”产品包装设计


北京精准企划认为一流的包装设计要具备三个条件:一是要有品牌策略的指导;二是要有创意策略的指导;三是要有好的创意设计;这三个条件缺一不可。稻花香“凝清”凉茶饮料采用的是青花瓷设计风格,产品包装设计典雅、尊贵,符合凉茶的产品特性,单从平面设计的角度看是非常好的。那么,这样“优秀”包装设计的产品为什么卖不动呢?其核心原因是缺乏品牌策略的指导,具体说就是没有找准凉茶产品的目标消费群体是谁。喜欢凝清青花瓷凉茶包装的多数是36岁以上的中老年消费者,而凉茶饮料的核心消费群体是16-35岁的年轻人,包括学生、白领和上班族等等。也就是说产品想卖给不怎么买凉茶饮料的消费者,就像是把口红卖给小伙子,把剃须刀卖给小姑娘一样,当然卖不动。


诊断稻花香集团-凝清凉茶饮料


通过与湖北稻花香绿色食品股份有限公司总经理杜总、营销副总林总、生产副总甘总等企业高管和各级销售人员的深入沟通;通过对宜昌、武汉及周边市场各类销售终端代理商和经销商的走访,精准企划发现凝清凉茶饮料的根本问题在于营销策略层面的整体缺失,以及由此延伸的品牌和产品的营销错位,主要表现在以下三个方面:1、没有为品牌建立清晰、精准的品牌定位。凝清凉茶的品牌广告语是“凝正气,清火气”,多个定位,多个诉求,很难在消费者心中留下清晰的品牌占位。2、目标消费群体没有界定准确,产品的包装设计迎合的是凉茶饮料的非主流消费群体。3、凝清凉茶饮料的口味非常苦,不像是饮料,更像是中药等等。我们的营销诊断得到了客户的高度赞同,于是北京精准企划与湖北稻花香绿色食品股份有限公司为期三年的全面营销策划合作顺利达成。


在酷暑中艰苦调研五城市凉茶市场


为稻花香凉茶饮料进行市场调研的地域包括武汉、广州、深圳、厦门和福州五个城市。其中武汉、深圳和厦门做消费者定量调研、销售渠道调研和凉茶竞争对手调研;广州和福州做销售通路和竞争对手调研。


在武汉、厦门和深圳我们招聘的都是名牌大学的学生做问卷调查访问员。在武汉招聘的是武汉大学的学生,在厦门招聘的是厦大的学生,同样在深圳招聘的是深大的学生。由于进行市场调研的时间正值7月份,武汉的天气非常炎热,中午的气温达到了摄氏40度,人坐在公园的阴凉处都会不停的流汗。精准企划的调研人员和做调研的武大学生正是在这样的酷暑中完成了稻花香凉茶饮料消费者需求定量调研的。做哪个行业都不容易,营销策划人不仅要为客户贡献智慧,经常还要付出艰苦的体力劳动,有时甚至是冒生命的危险。


品尝众多竞品凉茶差点中毒


凉茶饮料的发源地是在广东,所以品尝竞争品牌产品口味的工作主要放在了广州。在超市中我们把所有品牌的凉茶都买回了酒店,并用了整整一个下午的时间来分别品尝这些凉茶的口味。凉茶饮料有明显的去火效果,与果汁饮料和绿茶、红茶饮料不完全一样,产品里面多少含有一些中草药的成分,一次不能喝的太多。当我用了4个多小时,品尝完30多种凉茶饮料时,就感觉到胃有些不舒服,接着感到全身都难受。晚上虽然是去饭馆吃大餐,我却什么东西都吃不下去,好像是有中毒的症状。


累死也不能丢面子


在北京精准企划有一句公司所有员工都能够记住的名言——累死也不能丢面子。不管客户的规模大小,策划项目和费用多少,我们把食品企业的事情看得比自己公司的事情更为重要。在公司内部,精准企划要求从市场调研、品牌与市场营销策划、LOGO创意设计、产品包装创意设计、产品销售终端生动化设计、平面广告创意设计、影视广告创意与制作、销售管理体系策划等每一个环节都要达到一流水准,都必须精彩。情愿在市场调研中、在公司或在家里为客户做营销策划累死,也不能到食品企业去丢面子。这也正是精准企划的市场调研、营销策划和创意设计提案为什么每次都能够赢得客户热烈掌声的根本原因。


专业市场调研发现凉茶饮料潜在消费需求


市场调研主要目的是要了解凉茶饮料的市场容量、增长潜力、竞争对手的不足,消费者对凉茶饮料潜在消费需求以及凉茶产品适合的销售通路等等。通过对五城市凉茶饮料产品专业的市场调研,北京精准企划发现以加多宝和其正霸王凉茶为代表的传统凉茶饮料在品牌形象、产品包装和产品口味等方面并不符合年轻消费者对凉茶饮料的消费需求。满足16-35岁年轻白领、上班族和学生需求的时尚凉茶饮料代表凉茶市场潜在的需求方向,是稻花香凉茶区隔竞品,快速做强品牌和做大产品销售规模的绝好市场机会。


与时间赛跑


凉茶饮料的销售旺季是每年的5-10月份。对于稻花香这样一个新进入的品牌,市场启动时间选择在春节过后的3月份更为适合。由于稻花香新品凉茶饮料的口味调整,产品易拉罐、PET利乐包装的选定,销售管理体系的建立,销售队伍的招聘和培训等产品上市前期的准备工作需要较长的周期,时间对我们来说依然非常紧,所以调研报告成功提案后,精准企划便开始了为稻花香凉茶饮料进行全面的整合营销策划工作。


传统凉茶饮料的营销短板


 




精准企划认为,以加多宝、和其正和霸王为代表的传统凉茶饮料存在明显的营销缺陷和短板,主要表现在以下三个方面:


 一、品牌形象老旧,缺乏年轻活力。加多宝、和其正和霸王等凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻白领、上班族和学生并不喜欢加多宝等传统凉茶老旧的品牌形象,只是没有更适合自己的凉茶饮料,才无奈选择喝加多宝、和其正或霸王等凉茶饮料。加多宝凉茶的品牌形象也正在逐步老化。


 二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖,但消费者喝到的加多宝、和其正和霸王等传统凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是:有一定去火功效,能够解渴,口感好的饮料。显然加多宝等传统凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对加多宝等传统凉茶饮料的口味是不满意的,只是没有更适合的凉茶品牌和口味好的凉茶饮料可以替代罢了。


 三、包装设计风格年轻人不喜欢。加多宝、和其正和霸王等传统凉茶产品的包装设计风格过于保守,缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素,没有与凉茶饮料的核心消费群体——年轻人的喜好实现对接。红罐加多宝以中国红的设计主元素赢得了市场,但还是没有走出包装设计土气的视觉感受,很多年轻消费者不喜欢加多宝的包装。而改变加多宝凉茶包装方面的缺陷,又是处在市场鼎盛时期的加多宝不愿意冒的营销风险。


 与加多宝凉茶分庭抗礼


 


加多宝是凉茶市场的领导品牌,但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与加多宝凉茶正面竞争,而需要分析竞争对手的不足,发现凉茶饮料潜在的市场机会,把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的时尚凉茶,与加多宝等传统凉茶形成市场区隔,在自己开辟的新细分市场做大做强。


就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐百事可乐的味道,又不排斥碳酸饮料,七喜以非可乐的品牌定位,与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔,很快赢得了这个数量庞大的消费群体,一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。


没有风险就没有机会


进入一个有潜力的新细分市场,机会要远大于风险。当然也需要稻花香绿色食品股份有限公司在产品研发、技术设备、销售管理、品牌传播和市场推广等多方面营销能力的支撑。没有风险就没有机会。当大家都能够认识到做某件事情肯定能够盈利的时候,风险是小了,但做大的机会也没有了。就像是开一个小的食品店,会比较稳定,基本没有风险,但大家都能做,就不会挣太多的钱;而做一个有创新能力的食品企业,有更大的风险,很多人不敢涉足,通过你的努力做成功了,盈利的机会就要比开小食品店大得多,没有风险同样也就没有了机会。


整合策划构筑一个完美的营销体系



精准企划根据“时尚凉茶”的品牌定位,为稻花香公司凉茶产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。凉茶产品给消费者的核心利益点就是去火、口感好和解渴,我们为“爱尚饮”时尚凉茶创意的品牌广告语是“想清就亲一下”。建议稻花香公司同时推出易拉罐、PET和利乐三种包装形式和清甜型(红色系)、凉爽型(蓝色系)、柠檬型(黄色系)和木糖醇(绿色系)四种口味、四种色系的“爱尚饮”系列凉茶产品,形成一个完整的产品线,满足不同年龄年轻消费者差异化的需求,在销售终端产生强大的视觉冲击力,与加多宝、和其正、霸王等传统凉茶形成有效的市场区隔,真正把凉茶当成饮料产品来运作。北京精准企划为稻花香公司“爱尚饮”凉茶在品牌定位、品牌名称、产品线规划和品牌广告语等品牌和产品的核心环节构筑了一个完美的营销策划体系。


向成功者学习


与稻花香的合作过程也是我们向成功者学习的机会。稻花香集团在白酒行业取得了惊人的成就,旗下的稻花香品牌白酒年销售额已超过35亿元;另外一个白酒品牌“关公坊”的运作也非常成功,年销售额已超过10亿元,而且增长趋势明显。成功者一定有他成功的内在道理,有他蕴含的成功定力。在学习稻花香这种与时俱进,包容性增长精神内涵的同时,我们也希望与客户一起做强做大爱尚饮凉茶的品牌和市场规模,向成功者学习,与成功者同行。只有客户挣了钱,营销策划公司才会有发展的空间。


精心选定样板市场



爱尚饮凉茶的样板市场选在稻花香公司的大本营宜昌,同时武汉及宜昌周边作为重要辅助市场随后跟进。为了节省品牌传播和市场推广费用,精准企划建议采用稳健的市场进入策略,第一年不进行大规模的广告投放,针对16-35岁的年轻学生、白领和上班族,在学校、重点超市、社区和写字楼食品店等核心销售终端,通过产品展示、销售终端生动化陈列、宣传品的发放和不间断的促销活动来提升爱尚饮凉茶在目标消费者心中的知名度和品牌沉淀,有效增加产品的销量,同时检验和修正营销策略,第二年再发力传播。


像当年七喜一样成功


七喜当年在美国面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,两乐占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,在消费者心目中的地位不可动摇,似乎七喜已没有了市场生存空间。  但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的、具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升,七喜逐步成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。


爱尚饮在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。爱尚饮凉茶的主要竞争对手加多宝、和其正都非常强大。但爱尚饮同样通过全面、专业的市场调研找到了主要竞争对手的营销短板,发现了凉茶产品潜在的消费需求和市场机会,爱尚饮凉茶饮料通过“时尚凉茶”的品牌定位与加多宝、和其正等传统凉茶形成明显的市场区隔,在竞争激烈的凉茶市场开辟了属于自己的蓝海,同时在中国开创一个全新的时尚凉茶时代。通过一年多的艰苦努力,在宜昌这个样板市场和周边销售区域已经取得了像当年七喜一样的成功。


结束语:我们对精准企划的理解


精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的渠道策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。


经过二十三年营销实战的检验,我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺:1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务;2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好;3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决www.globrand.com方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。                                                                                                              


                                                                                                          


丁华欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,丁华,中国食品营销策划第一人,北京精准联合企划有限公司总经理,48周岁;中国最专业的食品营销策划实战专家,中国食品营销策划领路人,22年只专注于食品策划,在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销》策划理论;成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业,专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》,真正实现了食品企业低成本,无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。www.china-jzqh.com;E-mail:[email protected];公司电话:010-62713626 62719068;专家直线:010-62712585 13801172230(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入丁华专栏

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