让客户顺利为产品买单,有诀窍吗?
2017-09-13 全球品牌网  于斐
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如何让客户顺利为产品买单?


这是每一位合格营销人的必修课。


但在现实生活中,许多人恰恰在这方面迷失了。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师不久前在应邀给广州一家企业高层做实战培训时指出,最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,因此,作为一名营销精英必须具备5个信条:


1、想干事的人永远在找方法,不想干事的人永远在找理由;


2、善于营销者不与顾客争论价格,而是与顾客讨论价值;


3、世界上没有卖不出的货,只有卖不出的货的人;


4、带着目标出去,带着结果回来,成功不是因为快,而是因为有方法;


5、没有不对的客户,只有不够的服务。


在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。这对企业营销人员提出了严峻的挑战,怎么办?只要能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。


当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。


消费场景化至少要做到:


1、用户痛点的深度感知与满足;


2、用户隐形需求的挖掘与引导;


3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。


如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。


不难看出,营销人员在产品推广过程中难免缺乏预见性,其实计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。


因此,从现在开始就必须引起重视,做好充分准备,在实践中锻炼提升自己。


我认为,主动向客户推荐自己企业产品,是一种战术,需要结合市场需求和对方心里有的放矢的推进。


大家都知道,产品知识是谈判的基础,在与客户的沟通中,尤其当营销人员向客户推荐你认为在相同功能前题下性价比最适合客户的产品时客户很可能会提及一些专业问题和深度的相关服务流程问题,如果你不能给予恰当的答复,或者含糊不清,或者模棱两可,甚至一问三不知,无疑是给客户的购买热情浇冷水。同样,产品除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。企业营销人员就要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。


为此,接受培训和自我学习,不懂就问,在学习中把握关键环节;千万不要对客户说“可能”、“应该”“大概”或“不知道”,确实不知道的要告诉客户向专家请教后再给予回复。 


有些营销人员对不好结果的担忧、惧怕或不愿采取行动,胆怯、怕被拒绝是新销售员常见的心理障碍。


通常表现为:不知道如何与客户沟通,担心不被客户接纳。


其实,我们可以试着换个角度考虑问题:营销的目的是为了自我价值的实现,基础是满足客户需要、为客户带来利益和价值。即使被拒绝了也没关系,如果客户的确不需要,当然有拒绝的权利;如果客户需要却不愿购买,那就正好利用这个机会了解客户不买的原因,这对以后的销售是很有价值的信息。 


面对知名度不高的产品,尤其是高价产品,客户怀有戒备之心,力求从各个角度证实自己的购买会物有所值,然后做出购买行为,这是营销过程中司空见惯的事情。客户会通过与营销人员的交谈,以及对环境和营销人员的言行举止的观察来判断自己是否应该做出购买决定。


《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。因此,企业要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入新一代年轻人的成长路线图。


那么,在消费升级时代如何做好高端产品销售?


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版。


营销人员只有赢得客户的信任,才可能促进客户购买。


有很多时候,营销人员对整个销售流程不熟悉,对客户购买过程控制技巧的应用不熟练,在介绍产品的时候缺乏清晰的思路和方法,不能言及重点,无法把产品的利益点准确传达给客户;缺乏对顾客心理和购买动机的正确判断,不能准确捕捉客户购买的信号,所以往往错失成交的良机;急功近利,缺乏客户管理手段,不能与有意向的客户建立良好关系。


而一位真正合格的营销人员则能够充分了解客户的需求,寻找到产品和品牌价值可以给客户带来的利益点,理清客户关心的利益点和沟通思路,了解客户成交的信号和应该采取的相应措施,学会时间管理,进行客户分类,从而将更多的时间投入更有成交可能的客户。


众所周知,营销人员大多数都历经多种多种行业,多种工作环境,为此也往往积累了众多不利于职业发展的行为习惯,不良的习惯也是不能促成客户签单的重要原因之一。


一些营销人员习惯了生硬的语言和态度,使客户觉得不被尊重,一些营销人员不会微笑或习惯以貌取人,凭自己的直觉判断将客户归类,并采取不当的言行。也许他们的判断是正确的,但这样做会造成不良的口碑传播和潜在的客户损失。因而保持积极的态度、尊重客户、做好客户记录和客户分析,发现、总结和改变自己的不良习惯,使客户乐于和你沟通。


随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。营销人员应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,顺势而为之。在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。因此,营销人员与客户的沟通过程,也就是客户进行品牌体验的关键环节,是消费者情感体验的一部分。客户需要深层次了解产品情况,作为决策的依据。


而营销人员对产品的详细讲解和态度,对客户的决策有很大影响。营销人员的行为举止将影响客户对企业和品牌的认知,是产品销售和品牌展示的关键。


为此,在互联网时代,一个企业要想拥抱互联网就必须做好三件事:


1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;


2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;


3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。


美国有款知名化妆品露得清,其目标消费群为女性。


露得清曾在台湾开展一场轰轰烈烈的网络营销,活动的主题被定为“露得清:忠于自己的女人”。这样露得清就建立了一个传达品牌精神的主题网站——向忠于自己的女人致敬。消费者可以注册成为主题网站的会员,把自己或者自己身边女人的心情、愿望、观点、故事写成帖子,自由地发表在主题网站上。


这些帖子讲的都是关于女性自身的爱情、健康和美丽,引起了很多女性消费者的共鸣。主题网站推出的当天,就有50位女性发帖,讲述自己的心情故事。


这样就激发了大规模协作,顾客既是产品的消费者,又是网站的主编之一,形成内容的创造者和品牌的传播者。在众多女性消费者的主动参与下,网站的人气越来越旺。通过这一主题网站,露得清和消费者有了很多深层次的沟通,进一步了解目标消费者的真实想法,既有效地宣传了品牌,又通过制造话题,创造体验,勾引媒体进行传播。自然就将顾客群的声音转化成具有促销力的口碑。这个事例说明,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。


另外,像时下最流行的微博,不少美妆品牌也都以品牌名称注册了自己的微博微信。通过微博微信的生动化人性化和差异化策略,向目标受众宣传最新的产品信息、互动活动以及美容护肤常识,深受消费者的喜爱,从而刺激了消费者的购买欲,因此,通过他们的口碑推荐来实现口碑营销的效应,无形中达到降低成本的初衷。


在一个趋势干掉规模的时代,一个企业如何去优化生存、进行创新?


事实上,只有去开发更多具有话题性和影响力的内容产品,整合资源增强自身造血功能,促进优势的再生。通俗来说,变革时期企业最好的经营方法就是:企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事,就像比如:小米的互联网思维和粉丝社群格力的作秀、华为警世醒言等。因此,考量一个产品是否具有营销优势,关键在于产品的差异化是否能通过宣传来凸现自身价值。


实施差异化营销策略,满足顾客对多样化、个性化的产品需求,变传统以价格为主的竞争手段为以价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异:一是营销产品的差异化;比如脑白金的胶囊和口服液复合包装;二是营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于产品需求层次的差异,顾客对产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。营销过程的差异化,强调的是产品营销手段、内容制造、服务形式等方面,企业要做到在产品的满足程度上,比对手更周到;在满足方式上,比对手更具创意;在满足速度上,比对手更快。


如今,化妆品市场发展到今天,“成份论”早已是昨日黄花,产品的差异化卖点已经成为市场的利器。


根据定位理论,在复杂的市场环境中,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。


品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,并且对产品重新定位,锁定目标人群,在目标人群的消费理性尚未形成,虚荣心较强,品牌忠诚度低的特性,结合行业特点,比如XX产品定位在“化妆品专营精油护肤品类”上,XX产品是眼部护理专家、XX产品是海洋护肤专家、XX产品是植活素美容专家、XX产品是面膜专家等等,并在以后的公众亮象中,始终如一的贯彻品牌形象,根据传播学先入为主“谁喊得最早,谁就是第一”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现企业品牌的塑造,最终实现企业的发展目标。


记得内维尔?艾斯戴尔曾宣称,可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。


很显然,重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。


口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰,发挥整体大于部分之和的效应。


过去,我们把用户抽象化,每个用户都是数字;


未来,我们把用户具象化,每个用户都是故事。


著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲课时指出,未来中国企业有6大营销趋势:


1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;


2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;


3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;


4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;


5、要关注终端的情景消费;


6、要关注县域和乡镇经济。


“想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰?纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。


著名未来学家丹尼尔?平克也说过,要想做成生意,未来要掌握6种技能:设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力,还有你需要会玩,你需要找到意义感。


因此,作为营销人员就要了解和掌握这一点,要明白现在是一个消费者与企业共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务已成为一种用来创造体验的人工制品。在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。很显然,营销人员必须把握这一发展趋势,充分运用诸如行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)与客户保持互动、沟通就很重要。销售的成功在于缩短和客户的距离,通过建立良好的关系,消除客户的疑虑。如果不能与客户主动沟通,势必丧失成功销售的机会。只有通过增强自信,自我激励,才能勇敢地突破心里障碍。营销是一个富有挑战性的职业,需要不断地为自己树立目标,并通过努力不断地实现目标,从中获得成就感。营销更是一个需要广泛知识的职业,只有具备丰富的产品知识、营销专业知识、社会知识等,才能准确把握市场脉搏。


记得张瑞敏曾在一次会议上讲到北宋政治家王安石当年提出改革应当做到三不足:天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤。他说,“天变了不要害怕,从传统时代变成互联网时代,你一定要上去,如果退缩等待死路一条。祖宗不足法,现在我们用的是传统时代的管理模式和思想,还是亚当斯密的细分化,还是泰勒的劳动时间研究流水线,这套已经没用了,不能停留在原来的经典上,现在要创新。人言不足恤,你一定要认真干,人肯定会说三道四。但青山遮不住,毕竟东流去,最终它一定会奔向大海。


同理,营销精英还要做好以下4大修炼:


1、练脸:脸皮薄的人干不了销售;


2、练腿:没有营销经验不是问题,坚持行动就快速成长;


3、练识:要勤于提升专业,懂营销知识很重要,分析市场、聚焦客户和聚焦产品;


4、练道:从做营销的第一天开始就修炼人格,营销就是练道,道正了术就对,价值www.globrand.com观引导客户。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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