海归创业,为什么90%都不理想?
2017-10-11 全球品牌网  于斐
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前不久,某知名招聘网站与全球化智库(CCG)发布《2017中国海归就业创业调查报告》。

报告显示,海归创业之路并非一帆风顺。

1-3年内盈利的占比27.9%,目前尚未开始盈利的企业占比 59.6%。调查还显示,有52.9% 的海归创业者有创业失败的经历,究其原因,经验匮乏和资金不足为主要原因,占比分别为40.4%和29.4%,市场定位偏差的比例高达27.2%。此外,合伙人之间出现矛盾、技术不够先进分别占比16.2%、8.8%。

上周,有家著名财经媒体对我进行专访。

期间聊起一个现象,这就是我所在城市的新区留学生工业园,几年下来,许许多多的海归人士在各级政府的支持下,创办了三千多家各种各样冠之以高科技名号的企业,但遗憾的是,很长一段时间过去了,这些企业不仅没有满园春色、百花齐放。相反,大多都在垂死挣扎、奄奄一息,为什么?

不了解市场需求、不熟悉商业模式、不明白品牌营销,而只有自以为是津津乐道眉飞色舞的技术、技术还是技术。诚然,你想把好的技术满足市场造福社会,但关键的是,你知道消费者到底真正想要什么吗?你的技术再好,不能够产业化、形不成生产力,又有什么意义呢?

说起来,这些海归精英只要讲起产品的技术、工艺和功能是志在必得,但一谈起市场的有效需求和产品的品牌价值,我发现,其实他们许多人都未长大。

亚马逊的贝佐斯就说过,不要等到技术成熟了再去打造产品,而是从顾客的需求出发,适时推出新产品,并在推行新产品的过程中不断探索新技术,如此才能让产品得到用户的喜欢,也使企业在竞争中先人一步。这也是贝佐斯“逆向工作法”的智慧。

在2008年的致股东信中,贝佐斯就写道:亚马逊采用从顾客需求出发的“逆向工作法”,来了解客户需求,耐心探索,不断磨练,直至找到解决方案。

贝佐斯认为,为顾客带去好的用户体验,是一家企业能够永远坚持下去的事情。具体落地到产品策划上,他的思路是,先搞清客户要什么,再进行逆向操作。亚马逊网站设计的总体哲学是对客户友好,应该将注意力放在顾客身上,而不是网站上。他的目标不仅是让浏览书籍变得更容易,而且要让其成为一种愉快的体验。

正是在这种哲学之下,亚马逊发明了“一键下单”功能以方便顾客购买;还有“书内阅读”、“书内搜索”功能,获得了广大顾客尤其是大学生群体的喜爱和追捧。

正是这种为顾客着想的态度赢得了顾客的好感,亚马逊的书评区更像一个社交平台,人们在这里畅所欲言,也正因为通过这种方式建立起来的顾客群体和良好口碑,亚马逊的图书销量不断提升。

贝佐斯1995年7月16日创立亚马逊。

22年后的今天,亚马逊市值已达3400多亿美元,成了全球最大网络零售商,第二大互联网公司,仅次于Google。

高科技是好东西,但研发新品如何成为商品,这才是关键。

曾接触过不少海归老板,在技术的导向下迷失了消费者认知的方向,不知道市场营销在企业生存发展中的重要性。也正如此,造成管理落后、产品积压、人才流失,就是在这样严酷的现实面前,还在高调的畅谈什么企业的宏图规划,社会责任云云,说实在的,谈理想、谈抱负都是先要建立在你产品是否能满足需求,怎么在市场上打开缺口并最终建立核心优势上面。

十几年来,蓝哥智洋国际行销顾问机构时常听到这样的故事,一些投入甚大的高科技项目血本无归,一些被媒体炒得火热的,比如,光谷、干细胞之类,还有多少下文?比如数字化产业等等,除了部分地区比较好以外,还有多少能够叫得出来的软件公司?一些人有高科技情结,仿佛一打上高科技的旗号就可以通行无阻,殊不知,研究一项高科技技术需要可不预知的研究费用,而且市场到底如何还是未知数,对研究成果的市场预测往往是以实验假设为出发点的,而不是以现实市场为出发点。说得开一些,以发明著称的美国贝尔实验室也不是每一项技术都获得高回报的,相反,淘汰率还比较高。

当然,消费者也有盲目的高科技情结,双方的不理性就造成了整体的不理性。

记得有一次,我作为主讲嘉宾应邀出席了某海归科技精英创业高峰论坛,在高朋满座的会场上,众多的海归精英人士和创业者们正意气风发、踌躇满志地大谈特谈自身的技术优势,这其中获得多少奖项、取得多少专利成为他们津津乐道的话题。相反,对自身创业项目如何与市场接轨、如何满足市场需求以及如何迅速打开市场局面等等这些关键性东西却往往空洞无物,可以说是及其缺乏有说服力的理由,似乎在他们潜意识中,只要技术过硬,就一定能在市场旗开得胜,真是幼稚阿。

说实话,我为这些海归创办科技企业的前途和命运担忧!不夸张地讲,如果他们思路再不转换、理念再不调整,其企业十有八九将遭遇淘汰,不是奄奄一息就是无声无息,总之一点,不可能成功!

为什么这样讲呢,因为一个不懂市场只钻技术的企业是绝不可能有未来的。

记得柳传志在一次接受采访时说,过去我们国家的科研工作者喜欢强调产品某些性能的指标如何如何,认为那才叫创新,但做完了以后,你若不能保证在性能价格比合适的情况下卖出去的话,那是没用的。希望我们国家产学研联合起来以后,能把高科技创新和业务模式的创新组合到一起,真的变成生产力。

华为为啥这么厉害?

作为2009年成为继联想之后成功闯入世界500强的第二家中国内地民营企业,也是其中唯一没有上市的公司,它的厉害就在于不是纯粹只知埋头钻研技术而是抬头搞清市场,在充分掌握市场需求的前提下大胆创新,任正非将产品开发作为一项投资进行管理——在产品开发的每个阶段,都从商业的角度而非技术角度进行评估,以确保投资回报,或尽可能减少投资失败所造成的损失。为此,任正非斥资几千万元,聘请IBM公司的咨询师为华为量身定做了一套名为“集成产品开发”的改革方案,在财务、企业管理和研发机制上重新打造华为,这套改革方案强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力,在产品设计上强调产品质量、成本、可制造性和可服务性等等。

任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

话说的极其中肯!

记得张瑞敏也曾说过这样的话,现在我们研发人员的薪酬不是按研发多少新产品拿钱,而是看新产品在市场上赚多少钱来拿钱。看,技术重不重要,重要!但更重要的是市场理念、市场意识,尤其对中小企业来讲,没有市场导向绝对不会有好的下场。

这是做哪一个行业都不容易的年代。

海归人员创业做老板,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。

由此,作为企业领导人,你一定要了解市场的动态变化,掌握市场的发展脉络,因为也只有市场才能真正给企业带来收益,否则,如果一味沉浸满足于在自身技术如何如何的优势喜悦中孤芳自赏中拔不出来,你的产品技术再优如果没有产业化也最多只是一堆没有市场价值的库存,远远变现不了在市场中流通的商品。这几年,我们见多了好技术、好专利大量的闲置并没形成生产力,更不要说转换成真金白银的企业利润了。的确,你的技术有市场前景,但那只是前进的“前”而不是金钱的“钱”,一个企业亦或是一堆产品,如果光津津乐道沾沾自喜于所谓的潜在市场非常广阔非常之大是毫无意义的,关键是要能变现要有现实市场,实实在在的去引导去刺激有效需求而不是潜在需求。否则,你的企业就生存不下去更不要说立足了。

在经济的发展中,如果把资源、资金、劳动、技术等经济要素比作前台登场的“哈姆雷特”,那么企业家则是牵导这些要素组合的“国王”。

著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出:企业家是那种具备冒险素质,承担创新职能的人。他们的活动是一种创造性活动,虽然他们不一定总能成功,但他们却总是试图从事新的事业,探测未来,寻找新的投资机会。他们具有眼力、创造力和胆识。他们也许不是发明新方法的科学家,但他们却是成功引入新方法的人;他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在,能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策。由这些企业家所推动的创新活动,是一个国家经济增长的自发因素,而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了。

在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销。

“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法。”

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。

保罗·霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化。实际上在中国这可以从企业经营活动中找到相关佐证。

大浪淘沙,风云变幻。

海归创业如果自身没有核心市场理念及其优势,很快就会遭遇灭顶之灾,在此不得不提醒老板们,世上最不缺的就是产品。而且,你的产品是什么并不重要,重要的是让消费者认为你的产品是什么,也就是通俗意义上讲的关键要有好的方法,而好的方法往往能换救和延长产品的命运。因此,做事还是要认清方向,找准定位,要有一些长远发展规划和后劲,千万不能太感性了。

遗憾的是,有许多海归新办企业在产品上的血汗投入不仅没有转化为成果,而是堆成了成本,致使企业陷入了生存危机。

什么原因?

关键是只有以产品为导向,没有以市场为导向。

如果是前者,只会沾沾自喜满足于所谓的技术研发优势上,而忽略市场效应;而后者则是立足于市场需求,充分挖掘企业或产品自身的利益点,并最终取得消费认同的最现实做法。

我所认识的一些海归老板,根据自身拥有的某种特定优势开发生产出的产品,凭主观感觉总以为会在市场上顺风顺水。

结果,好产品不一定有好市场,好市场不一定是好产品的客观事实与原先他们的心理预期和希望截然相反,市场是立体多元的需求结构与他们想象中的只要好产品就会成就好市场的平面思维有着巨大的落差。于是许多老板就承受不住了,急躁和不理性交织在一起形成的偏激往往使事情朝着更加不容乐观的方向发展,真是令人感慨万端。

说来说去,在当今痛苦的煎熬中挣扎的中小技术型企业之所以屡战屡败,屡败屡战,且平均寿命在2.9岁左右。一方面在于对自身的市场导向型价值运行体系需要升级和调整,缺乏应对准备,对消费需求的认知不足及与社会资源配套整合上不想付诸更多努力和代价的心态有关。

众所周知,社会物质资料涉及产品设计、研发、生产、销售、服务等,是从原料生产到实现产品价值构成的统一价值链系统。由于价值链各环节所要求的生产要素各不相同,任何企业都只能在价值链的某些环节上拥有优势,而不可能拥有全部的优势。

对于中小技术型企业而言,由于自身抗风险能力的脆弱和实力的欠缺,加上所在行业残酷竞争使然,行业利润已经低得惨不忍睹,要求连横纵合的结盟似乎成了不得已的选择,因此,如何发挥好各环节的优势资源,体现自身独到的价值,就显得尤为重要。

当然,所有这些工作的成形都有赖于企业自身的长远战略眼光、配套资源和管理经验,如果不具备,一切则都是水中月,镜中花。

另一方面,企业必须制定合理有序针对性强的战略和规划,企业不能活在过去而要活在未来!掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

我在清华大学讲课时指出,未来中国企业有6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

因此,用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期,企业以产品为王;供过于求时期,企业以渠道为王;产能过剩较大时期,企业以用户为王,用户为王是企业经营最重大的转变。

用户为中心

经营企业要以用户为中心,互联网是实现用户为中心的最好路径,在互联网上企业与用户的距离最近,时间最短,任何时间与地点都能与用户沟通信息,以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发,而不是从企业自身需求出发,要从“IT”变成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。

经营用户

企业经营产品与经营用户孰先孰后,在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前,首先要将用户经营好,全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节:

用户定位。定位用户是企业经营的首要问题,应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群,构建用户群的最好办法是大力发展用户社群,对用户要进行分类,重点服务好“黄金用户”。

与用户互动。企业通过与用户互动,发现需求的 “痛点”所在,特别要强化用户体验,培养用户的口碑和粘性,做到无互动不商务,无体验不商务。

用户创造价值。用户要参与产品的价值创造,企业通过迭代方式,使用户参与产品研发设计和生产经营,以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工,企业要变革经营组织,建立员工自主经营体,直接经营用户,为用户创造价值。

当今是一个互动与社会化的时代,森严的壁垒正在打破,海归人员创业只要拥有开放的心态,都会有机会成为市场的一道风景。

为此,著名品牌营销专家于斐老师指出,做市场就一定要抓住消费者痛点。这痛点不仅来自打造品牌价值链中涌现的激情火花,也在于通过感性的互动整合手段让我们的消费族群在享受消费的具体执行中获得情感的共鸣和情绪的感染,从而使产品推广的激情和市场运作的兴奋彼此间协同作用,在让消费群体验超值心理认同时获得附加的精神愉悦。

所以说,做市场需要痛点,其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。同时还要诱发需求,创造市场。

现阶段,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

屈指数来,当今企业的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面3个阶段进行的:

第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。

产品推广更多的是在生产层面技术层面上做文章,具体的表现方式就是突出性能和强调功效,往往在宣传中有意无意地把产品说得神乎其神、天花乱坠、其遭受的质疑和由此产生的诚信危机使得企业很快陷入短命的怪圈。

第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。

产品推广也是突出技巧,具体的表现方式是广告造势明星代言概念炒作,但基本上都是“天上飞广告,地下铺管道”数量式假、大、空的故弄玄虚。由于缺乏现实的专业技术的支撑,绝大部分产品往往就像一阵阵流行风一样过去了。

第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。

产品推广以个性化解决方案为主,需要突出和谐、人文、生态的理念,必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨,要充分展现产品所能给予消费者的希望,以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望,实质上就是对消费者深层需求的细致关注。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿。很明显,这是一块血腥竞争的“红海”。而第三个阶段正是当今所热捧的、需要业界重新认识的“蓝海”领域。

真正的蓝海战略应该包括两个方面:一是对企业外部包括渠道、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括产品、组织结构以及业务拓展的协调。一个好的蓝海战略是一个完整地呈现给顾客的商业运作过程,是以一种系统的方式去开创、占领可能属于自己的市场。它不仅需要创造,更需要执行,因为只有这样,才不容易被模仿和跟进。

这其实就是这是著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师倡导并实践的一种生活形态营销。

所谓生活形态营销,实质内涵就是突出以人为本,以企业为中心的价值创造思维正转向企业与消费者共同创造价值的思维,在此理念的基础上,在“品质、品牌、品德”的结构性多元价值系统中融合进情感导向型的人文合理因素,让产品价值链与企业、社会的战略发展处于一种常态化、长期化的运营之中;同时,在市场推广的每个环节强调完善的服务,通过激发需求,满足需求,打破依附于消费知识信息不对称和近于盲目的感性消费才产生销售的营销体系,以创造价值链上的具体利益成分为根本的目标。某品牌化妆品企业就通过开客、理客、待客、访客、邀客、锁客、带客、聚客、养客的“会员营销九赢真经”完成了市场的稳步快速发展。

很显然,生活形态营销的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消费者对品牌的忠诚度。

品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

那么,如何做好生活形态营销呢?

现阶段,为了更好的化解消费者中的挑剔眼光和理智心态,市场的运作往往相对淡化理性的功利色彩,于是开始出现了感情消费,它迫使企业必须抛弃被动迎合消费者需求的市场营销观念,应树立起主动诱发需求,引导消费的营销新思想,以掌握市场开发的主动权。

具体说来:生活形态营销的精髓在于企业经营需要实现从信息经济升级到信任经济,而唯有不断创新和提升服务品质,让产品通过一系列定制化创新服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而提升产品附加值和消费者的忠诚度,服务的核心不是产品,而是售前售中售后,这些服务必须形成一个严密的链接,才能达从到产品到服务的升级,它意味着完善服务的流程,用售前服务提升销售效果,用售中服务确保顾客不流失,用售后服务提高顾客的忠诚度等等。

因为,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。

我认为,生活形态营销包含有以下6大个性化营销原则可借鉴:

一、准确定位。

企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体,关键作为领头羊的老板一是要理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。如统一海之言是添加了海盐的果味饮料、褚橙代表励志、六个核桃定位在专业用脑人士、加多宝是袪火,

现实中,有不少企业在追捧互联网思维,其实真正的核心就是以“产品决定目标,项目决定组织”的理念作为企业互联网执行的方法,战术聚焦,重点突破。海尔的“企业平台化、员工创客化、用户个性化”即如此,小米手机提出的“为发烧而生”不像是在做手机,倒像做生活必需品一样。作为老板,如果不能把企业的文化基因和资源优势经过精准的营销深加工手段、智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,就是极大的浪费。这不,除了日常经营管理外,董明珠做产品代言人、出镜微电影、甚至著书立说、励志演讲。

要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害,具备传播性和延展性,事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

在欧美国家,美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位,在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报,为什么呢?

因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位,针对不同的目标消费群,确定它们各自不同的用途和差异化的利益点,最大程度的满足广大消费者,以获取他们的忠诚度与满意度。因此,无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制,也无论他们想在什么时间、什么场合享用,通用食品都能满足他们的需要。

由此,我们可以联想到现时我们企业许多产品市场的细分。

说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略,水井坊特仑苏各自的定位高端,显然把市场做了有效切割。使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

企业要明白,如果你不主动定位,就会被别人和这个社会“定型”。因此,你是定位在特色研发技术上,还是功能情感情趣上,或者状态愿景价值上,如何精准定位直接关系能否吸引住相关的目标群体。

二、体验优化。

21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从以产品和消费者需求为中心转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。

江苏省X医院现已拥有400多万中医粉丝,肾科病房竟出现了艾灸、贴敷、泡脚的“特需体验服务”。当然,粉丝们很高兴,因为它们能起到辅助补肾作用。至于“你学不会的海底捞”其服务就不用说了。

因此,产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。将目标对象界定在“个人化的基础上,并提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

菲律普·科特勒教授说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创选出关系维持得更持久的顾客。

以体验为中心为顾客创造全新美好的个性化全渠道全触点营销模式,通过消费者围绕产品带来的切身体验与感受,让他们当家作主,积极参与进来,从中领略产品功能上的物质收获与情感享受。一般通过试用、试服、试饮等服务顾客的方式来展开,由于满足了个性化的需求,建立起了口碑和双方的沟通互动,使产品的特色和功能被消费者迅速的接纳,省下了许多广告费。

三、促销创新。

一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异外,具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。花丝轩化妆品就通过“寻找全国最美的微笑”主题活动打动了许多粉丝的心。

现在,许多企业都十分注重消费者数据库营销,这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中,细分策略更利于我们掌握消费脉动,企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值,它他表现在数据库统筹整合得基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

康X瑞健康家园针对老年会员多但不会上网的现状,做了一系列以老带小的推广,会员在门店买东西可以换取抽奖券或者现金券,只有在网上商城才能用,“逼着”不会上网的老人回家问儿女,有了流量,再用品质和低价吸引住年轻群体。

张瑞敏认为,一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现,一种是企业体制与市场机制的整合;一种是产品功能与用户需求的整合。就成长型企业来说,后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或情感上的引导满足,具体方式为:

固有消费者:

已使用或正使用的消费者,通过持续的沟通,举办大型主题综合活动、微信微博互动、顾客参与咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办俱乐部活动等,稳定其品牌的忠诚度。

潜在消费者:

现在没有使用过产品,但在以后将有可能购买或使用的消费者,通过科普讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

可挖掘消费者:

想使用的,但持不信任或观望态度的消费者,通过参与趣味品牌文化和个性定制服务表现及派发产品资料,组织生动活泼符合消费者生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动,增强消费者信心,促进购买。

四、重设目标。

《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明,当前,日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。

为此,要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带,唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣,让产品嵌入消费升级时代的成长路线图。

如今,中小企业的发展呈现三大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼企业产品和服务提质;

当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

3、“互联网+”推动企业全方位和多元化创新;

如今,“云”、“网”、“端”已经成为支撑产业升级和企业发展的新一代基础实施,更多的创新资源将向该领域积聚。

互联网时代:经济发展驱动力是平台,互联网上各种资源可以无障碍沟通。

传统时代:驱动力是规模和范围,规模就是做到最大,范围就是做到最广。

当下,企业要根据自身发展特点,制定出符合企业长期发展的战略方案,事实上,企业战略就是解决“为什么”,需要格局;企业战术就是解决“如何”,需要布局,把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。做为企业,一定要打造创新升级版,提升市场敏感度,制定与企业相辅相成的战略规划,以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业,连自身的灵魂都没有,又何谈吸引商家的目光呢?

一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台,老总说:光靠线下实体体验,效率不够高;但光靠线上,消费者粘性很难形成,所以一定要将线上线下打通。

当前的产业市场,品牌功能性定位和情感性定位的融合可以说是产品竞争的核心力量。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。比如,要想做好年轻人的生意,就有3个指标 :1、简单有趣;2、态度鲜明;3、感性贴心。

有个社区电商平台,在2014年世界杯期间推出了两个套餐,一个是“好基友套餐”——盱眙小龙虾和冰啤,只要在朋友圈分享活动,套餐免费送。一个是“哄女友套餐”,包括圣女果、干果、酸奶等。之所以这样,是因为男生夜夜看球,女生被冷落,两个套餐,让男生、女生各有所得。

在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有、人有我优、人优我喊”。这样,才有真正吸引消费者的优势和条件。

另外,假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事的。

五、服务营销

现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值,二是要做好客户的数据库处理。比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等。

当前中国绝大多数企业不重视顾客资料的收集,不知道怎样有效利用顾客数据库,不知道完善作业流程,不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度,因此不能领会服务精髓。此种状况的出现,就决定着企业势必支撑不了多久。

说老实话,不管营销模式上刮什么东西南北风,只要领会服务的此中精髓,自然也就会坐怀不乱,找到最切中市场需求的应对之策。

一些企业通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。这需要营销人员对前来购买的顾客进行细致的观察,能一语中的的说出消费者所需要的产品,让消费者产生信服,突出自己的专业性,进而向消费者介绍产品才能使其产生认同,并且购买自己的产品。

因为,只有建构一个完善的“生活形态营销管理体系”才是做好服务营销的根本所在。

服务模式固定化。这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕“仁义礼智信”比如人性与亲情友情爱情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,运用社交化媒体工具等为其提供心贴心的亲情化娱乐化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

服务模式多样化。过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么免费体验、大型优惠打折促销等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的参与性互动性趣味性公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

服务模式专业化。就拿健康产业来说,久病成良医,大多数对保健品有需求的消费者或多或少都对自身的身体状况有着一定的了解。为此,组建一支真正的具有专业水准的健康服务队伍,才是现在企业急需解决的问题。比如,格瑞生物建立了自己的粉丝组织——消费者协会,会员之间推选会长、副会长,让会员自我管理。并且,不仅仅是局限于企业自身组建队伍,还可以广开思路,比如,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,而海美德红酒则从顾客中开展了寻找产品顾问的活动,让他们参与促销活动的策划管理,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

六、差异诉求。

在趋势干掉规模的时代,企业如何优化生存?如何创新基因?出路在于:只有去开发更多具有话题性和影响力的内容产品,去建立商业生态系统,去整合资源增强自身造血功能,促进优势的再生。通俗来说,变革时期企业最好的经营方法就是:企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事,比如:小米的互联网思维和粉丝社群、格力的作秀、华为警世醒言等等。

因此,考量一个产品是否具有营销优势,自身与众不同的宣传手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力,除了在竞品包抄中寻求宣传突围,另辟蹊径外,关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

实施差异化营销策略,满足消费者对多样化、个性化产品需求,变传统的价格为主的竞争手段为价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异:一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品,即营销产品的差异化,比如脑白金的胶囊和口服液复合包装;另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序,即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于农产品需求层次的差异。消费者对农产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。

企业营销过程的差异化,强调的是产品营销手段、内容智造、服务形式、运作程度等方面,做到:在满足程度上,比对手更周到地为消费者服务;在满足方式上,比对手更具创意;在满足速度上,比对手更快。

在蓝哥智洋国际行销顾问机构眼里,科研人员创业过程中的每一份辛酸和委屈,都洒满了汗水和泪水,过程并不如外界想象中的洒脱和自如。相反,它是一场耐力的比拼,是一份坚持的忍耐,既需要雄心勃勃,激情四溢,也需要客观理性和踏实严谨。

在此,我给正在或即将踏上创业征途的科研人员朋友最后提醒十项要注意的环节:

一、要有长期打持久战的心里准备,最好结合自身的专业和擅长,整合自身资源,找准项目,大胆尝试,刚开始时要有生活质量和水准暂时下降的心理承受能力,柳传志曾说过:虽然做企业给我很多彷徨、痛苦,甚至一段时间还有恐惧心理,但是有一个好处,就是在目前的市场环境下能设计自己要走的道路,人很大的兴趣就是感觉一步一步地往自己设定的方向目标去努力,最后能做到这个感觉很特殊。

二、不要被别人意见所左右,切忌人云亦云,左右摇摆,认认真真走自己的路,对外界的风言风语不去理会,别人说三道四自然不用认真,尤其是那些只说不干的人更不要当回事。商场如战场,经营中战略战术要保密,不否认有些人会通过故意刺激你的方式“逼”你说出相关秘密,这点要十分谨慎;

三、刚开始时,不要四处张扬指望合作,一切等站稳脚跟后再说;

四、前辈或他人的成功的东西可适当借鉴。但不能盲目照搬照抄。别人成功是有其自身天时地利人和特定条件的,不一定适合你,要想办法审时度势,找出最适合自己的一条路来。他人的经历是没办法重复的;

五、要有激情和想象力。前者能鼓励自己时刻保持一种干劲和活力,后者能帮助自己克服在资金、管理、营销等方面遭遇不足和困难时的无奈并保持希望和梦想。

六、创业者一定要有吃大苦耐大劳的准备,并要有失败后决不退缩东山再起不达目的誓不罢休的斗志。类似于清朝曾国藩与太平军交战时‘屡战屡败,屡败屡战’的精神,冯仑前段时间说过这么一段耐人寻味的话:当今有很多人表演创业、豪华创业、被创业、假创业,创业是苦逼的事情,要知道我们现在的创业背景和环境与以前有很大的不同。我们那一批的创业者都是从底层一点一滴做起,所以非常的接地气,从下面看人生,才可获得一种实在的力量。现在创业咖啡、免费创业空间等等“高大上、假大空”的太多,这方面应该警惕。事实上现实也就像某大陆首富所说的那样,“不要被困难吓倒,只要不断去拼,去做别人想不到的事才能发财。”想当年,史玉柱和巨人集团轰然倒塌,不得不隐姓埋名,何等落魄和凄凉,可是几年之后,“脑白金”风靡大江南北,让隐藏在背后的史玉柱再次成为关注的焦时,人们不得不惊叹创业者的坚韧和执着,由此,有志创业的朋友很多时候需要明白:1、斩断自己的退路,才能更好地赢得出路。2、很多时候,我们都需要一种斩断自己退路的勇气。3、因为身后有退路,我们就会心存侥幸和安逸,前行的脚步也会放慢;4、如果身后无退路,我们才能集中全部精力,义无反顾,勇往直前,为自己赢得出路。

七、要学会看待你的同伴的优点和不足。面对团队成员的彷徨和犹豫,除了以宽广的胸怀对待外,还要积极储备人才,这在开始时尤其重要。在这个社会上,没有人会随随便便成功,创业如同冲锋陷阵的打仗,有人临阵逃脱,有人一去不返,此时此刻不要叹气,更不要泄气,因着手立即招兵买马,不到最后关头不轻言退却和放弃,只有经过这样的磨炼,经风雨见世面,你才能洗去幼稚和单纯,不断走向成熟和老练,处理问题起来会越发得心应手,应付自如,直至取得最后的胜利;

八、要注意团队同伴,一个团队里要有统一的价值核心理念,注重发挥每个人的特长和作用,记住一个人是不能创业的,就像华为的任正非、联想的柳传志、百度的李彦宏,表面看似个人努力的成功,其实是一个团队在发挥作用;

九、要不断的学习。这年头,社会发展变化太快,新东西,新名词不断出现,财经资讯、国家政策、互联网络,创业者要与时俱进,不断学习新东西,接受新观念新事物;

十、良好的生活习惯和健康的身体是开拓事业的前提和有力保证,即使www.globrand.com工作再忙,再没规律,也不能忽视。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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