“绝代双骄”的今天:为茅台打call还是为五粮液叹息?
2017-10-20 全球品牌网  王新业
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鱼儿入海,花无缺痕,刀下遗孤,豪气凌云。萍水相逢,生离死别,双骄聚首,涤荡乾坤。到底小鱼儿的武功高强还是花无缺的武艺精湛,恐怕《绝代双骄》的主人古龙都难以定夺。就像贵州茅台宜宾五粮液这对中国白酒业的“绝代双骄”,从20世纪初的巴拿马博览会开始,两个大佬就开始明争暗斗,到今天已持续了近百年。

茅台、五粮液,对国人而言,可谓隔着窗户吹喇叭——名声在外。五粮液外包装给人的感觉显然更厚重更富品位,整体形象宣传、产品包装、改良、常年的央视广告投放等都远比茅台做得多,对于品牌精神的提炼和塑造,自然也更深入透彻。而说起茅台,无论是对其了解或深或浅的人,都会有种高贵、神秘的感觉。茅台则表现出一种“亲民”姿态。何况身居“国酒”之尊,潜意识里更怀有一种“酒好不怕巷子深”的心态。

工艺好坏决定资本市场

“拿五粮液和茅台相比,就好比拿铁和金子相比”。这个铁与金子的分界点,是生产工艺导致的增长潜力差异。

五粮液和茅台采用的是完全不同的两种生产工艺。五粮液是浓香型白酒的典范。这种生产工艺,并不是最初发酵、蒸馏后的所有基础酒都可以用来勾兑高品质的五粮液,而是要根据口味将基础酒分成不同的等级,只有一级基础酒才可以用来生产五粮液品牌酒。但是,不同窖池能够分离出一级基础酒的数量不同,窖龄越长的窖池产出的一级基础酒越多。五粮液现有窖池中,年代最长的是有标志性意义的著名的501车间,这个建于明代的车间能产出一级基础酒的出酒率达到50%60%。五粮液现在一级基础酒的出酒率整体约3%5%左右。这意味着五粮液的生产过程中,不可避免地会附有各种质量、且数量巨大的中低档酒,而此类业务目前是亏损的。

与此形成对比的是,茅台生产酱香型白酒,酱香型白酒除了年份酒外,就不再区分酒质,酒质的好坏与窖池几无关系。因此,茅台的酿造工艺中蒸馏出的基础酒全部可用于勾兑茅台酒,因此茅台不存在低档副产品与优质酒共生的工艺瓶颈,近年茅台酒销售的放量增长也正来自于5-7年前产量的快速提升。另外,茅台和五粮液都不是即量销售的,两种工艺导致高档酒的最终出产时间不同。五粮液生产中分离的基础酒要在专用仓库中封存一年才用以勾兑销售。茅台制造出基础酒后则要经过三年时间的入库陈酿和一年的封存,才用以勾兑销售。这就是说五粮液每年的销量是前一年决定的,而茅台则销售的是四五年前造出的酒。

营销手法影响品牌心态

多元化好比人的左手与右手,一只手代表主业,一只手代表副业,总有一只手的力量强于另一只手。但茅台认为,在多元化经营过程中能否将其“品牌”经验成功运用,似乎值得商榷。茅台的定位在于利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户,在高端市场进行细分,占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场,获得更大的效益,而不追求产量与销售额上的地位。同时,茅台的发展战略集中聚焦于高端市场,资源的投入相对集中,在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力,并利用其高端市场的细分策略,通过不同度数产品及年份酒

所以,一直以来,茅台是围着主业产子,从“一曲三茅四酱”到“1+3”战略,即1个世界级茅台,3个重点系列酒(茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅),聚焦战略,运作谨慎。而茅台也凭借多年聚焦战略终于体现出其硬气,配合茅台自身的“不增加销量;不增加新经销商;不降低出厂价格”的三不原则,茅台公司的业绩稳定增长,同时也获得了涨价的主导权,一路“涨涨涨”却依旧很难在市面上买到。陈年茅台甚至与其股价一般,具有了“收藏价值”,50年茅台陈年酒可以卖到2万元以上。从财报上可以看到,茅台酒的毛利率已超过90%,高利润及供不应求支撑着茅台股价节节上行。

反观五粮液则喜欢品牌延伸,占领每个细分市场。五粮液的多元化发展始于2000年。为提升整个集团的综合竞争实力,确保每年既定的增长率,在主业做到行业第一的前提下,五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业。现在,除酒业外,五粮液涉足的产业领域达到了20个。同时,五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势,根据各地消费者习惯、口味、经济条件都不一样的情况,开发了系列区域性品牌。针对湖南和北京的消费特点,度身定造深受市场欢迎的金六福、浏阳河、京酒等品牌。当然,五粮液也一度依托众多品类的子品牌大举扩张,不仅实现了远超于茅台的销量也同时占据了市场的一哥地位。然而,品牌扩张也是双刃剑。由于盲目“超生”,子品牌之间相互杀价,恶性竞争,管理也陷入半失控状态,使主品牌资源被严重透支,同时也留下了“多子品牌”营销的硬伤。不加节制地开发亦使得“五粮液”的品牌成分不断被稀释,更是打出了“贴牌模式”。2017年中报显示五粮液的酒类毛利率仅为75%,且收入结构复杂。

由鉴于此,茅台与五粮液纵横之间,两家公司的投资者悲喜则各有不同。当茅台公布净利润上升34.22%,每10股派发11.56元红利时,五粮液的投资者却陷于质疑五粮液关联交易过多导致净利润仅为茅台的二分之一。截止201710,茅台连创历史新高的贵州茅台股价超过了550元,再无新股可与之匹敌,成为两市当之无愧的股王,总市值距离7000亿一步之遥,稳居沪深两市市值排名前十位,可与各大银行比邻。而五粮液2281亿元的总市值竟不足茅台的三分之一。

不过,话说回来了,现在就此该为茅台打call还是该为五粮液叹息,尚没有任何定论。白酒市场本质不是这样,时代的演进预示着———中国白酒市场正从感性消费市场走向理性消费市场,未来的白酒之路将是一个更加宽广的实力竞争时代。随着标王广告时代、终端促销时代、品牌时代的市场不断演进,现在的市场已经进入一个以文化为代表的品牌竞争时代,而品牌所传达www.globrand.com的文化情感和文化利益理念,才是决定产品的最终消费价值。


王新业欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,王新业:资深品牌研究专家、市场营销策划人。长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。现受聘多所高等院校财经、人文学科方面讲师;担任全球品牌网等专栏作家;同时,担任《CHINA DAILY》、《中国市场》、《中国品牌》、《销售与市场》、《董事会》、《足球之夜》等国内众多核心报刊、媒体特约评论员和撰稿人。 联系地址:MSN:[email protected] E-mail:[email protected]<br>(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入王新业专栏

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