奇瑞重启,多方资本涌入逐鹿“新能源”
2017-11-06 全球品牌网  刘永煊
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【按语】:少年奇瑞的烦恼


对于众多中国企业而言,20年是一个坎。


1997年成立至今,奇瑞汽车恰逢20周年。


然而,“少年”奇瑞却在经历着“维特般的烦恼”。


最近,一向低调的“技术控”奇瑞,频频被曝光在公众视野。


一直谋求资本合作,整体利润下降,旗下子品牌表现良莠不齐,这一切,都让奇瑞极为苦恼。


回首2007年,奇瑞单月销量就超过了4.4万辆,发展势头强劲,如今其市场表现却颇感唏嘘。


或许,正如婚姻不是其中一方百分之二百的付出就难有美满家庭一样,企业家没有百分之二百以上的努力就不可能有基业长青


企业发展过程中,难免繁华过后归零,重新出发。


那么,如果某一天有人给“你”一张坐火箭飞船舱的票,不要在乎座位先后,“你”拿就是了。而资本,似乎就是奇瑞欲再次升空跃迁的“船票”。


关键词:新能源车


最近,有消息称“奇瑞将整体出售”,随后奇瑞官方立刻澄清称,“消息不属实,奇瑞完全没有整体打包出售 的计划,多年来一直有运作资本层面的合作,但还没有确定的消息。”


尽管奇瑞官方第一时间出面否认了这一消息,但却暴露了该公司迫切寻求资本合作的意愿。


早在1017日有媒体报道称,奇瑞虽然不会被整体出售,但旗下的品牌将拆分来卖。而奇瑞方面回应,奇瑞不会打包出售,而是引入投资者,并且奇瑞依旧拥有控股权。据称,目前凯翼正在和五粮液谈判,奇瑞股份则要引进“战略投资”,而奇瑞新能源则想借壳上市,募集更多资金。另有媒体报道透露,五粮液、宝能、百度、兴业银行、董明珠等与奇瑞有过接触。


据了解,奇瑞新能源已在去年拿到了独立新能源汽车生产资质。而奇瑞也在大力推进新能源汽车的研发与布局,1017日,奇瑞小蚂蚁就在北京第五届中国国际节能与新能源汽车展中展出。


而就业界而言,这个“新能源车”资质确实有点耀眼。有数据显示,今年前9个月,奇瑞新能源的销量为1.79万辆,同比增长78%,而奇瑞新能源是少有的新能源业务实现盈利的企业。对此,多方资本对奇瑞的新能源业务青睐有嘉。此前观致与宜宾市政府签的合作协议,规划建设年产50万辆汽车项目中,就包含有20万辆新能源汽车。


因此,接下来,无论奇瑞通过怎样的方式融资、上市或推行新战略部署,奇瑞与其新能源车都会是多方关注的重点。奇瑞新能源车,恐将成为多方资本逐鹿豪赌的新战场。


 “技术男”的上市梦


作为中国汽车自主品牌的中坚力量,奇瑞有着“技术男”的美名。如今,奇瑞致力创新打造全新平台,在新能源、自动驾驶等新的领域,也取得较大突破。但“技术男”不就是“宅男”,奇瑞也有着进一步拥抱资本的“上市梦”。


早在2010年,奇瑞便递交了A股上市申请,并进行了多次努力,可惜未果。而奇瑞控股的董事长尹同跃更是不断积极尝试,不放弃任何一个与资本的多样化合作的机会。


今年4月,宜宾市政府与观致汽车,以及后者中外双方股东奇瑞汽车公司QUANTUM签署战略合作协议暨投资协议。当时,观致与宜宾市政府签的合作协议,约定在宜宾投资55亿元。另有传闻称,五粮液集团或将对凯翼汽车进行投资,双方已签署投资协议,金额为10亿元人民币。


对此,业界早早地就把观致的战略投资者锁定在五粮液上,五粮液恐怕将成参与奇瑞战略投资的“大金主”。因为,五粮液集团一直怀有“造车梦”,而且与宜宾政府关系紧密。


不过,随着宝能将进入观致的消息传出,宝能又成为新的关注点。有媒体报道称,宝能系的公司或将成为观致的新股东。此外,奇瑞或奇瑞控股也将吸引其它战略投资者,最终实现整体上市的目的。


奇瑞拥抱资本是大势所趋,不过各方都心存变数。今年6月,观致汽车的母公司之一Kenon Holdings发布公告称,计划将所持观致汽车51%的股权出售给一家中国公司,交易价格为65亿元。不过,饶有趣味的是,这项交易至今未完成,这为尹同跃掌舵时代的奇瑞埋下了更多的“变数”。


品牌之囧:墙外开花墙内不香


近年来,奇瑞确实“很差钱”。


据《奇瑞汽车股份有限公司2017年度第一期超短期融资券募集说明书》显示,截至20166月末,奇瑞公司(合并)资产总额724.64亿元,负债总额542.95亿元;2013-2015年以及20166月末,奇瑞资产负债率分别为74.35%74.46%74.76%74.93%


而整体品牌力的合力不足,正是导致其多个子品牌并行发展问题的通病。


目前,奇瑞控股有限公司旗下有奇瑞、凯翼、观致和奇瑞捷豹路虎。据公开数据显示,2016年奇瑞控股净利润为2.06亿元,其中,奇瑞捷豹路虎中获得的利润就达到14.03亿元,然而观致和凯翼的亏损、奇瑞的盈利能力不强,令奇瑞控股整体收益表现不佳。而今年1-9月,奇瑞汽车销量已经跌落到中国汽车销售榜第20名,同比增速继续下滑,销量刚刚超过30万辆。


另据全国乘用车联席会的统计数据显示,今年9月奇瑞品牌汽车销量为33905辆,同比下跌31.78%,而奇瑞瑞虎7销量为4805辆,在SUV销量排行榜中仅排在第62位。


如今,有着20年造车经验、曾是国内自主品牌汽车领头羊的奇瑞,却被长城、长安、吉利比亚迪等品牌反超。据统计数据显示,2016年,奇瑞汽车销量46.79万辆,而当年销售冠军长城汽车销量就达到了107.45万辆。


与旗下自主品牌国内的惨淡表现对比鲜明的是,其海外市场表现尚佳,可谓冰火两重天。据奇瑞公布的海外销量数据显示,今年1-9月,奇瑞汽车出口销量达80,056辆,同比激增35%,历史累计出口量突破130万辆大关。


据悉,奇瑞汽车在海外布局有艾瑞泽系类和瑞虎系列多款车型,且拥有10个生产基地、5个海外子公司和1500余家经销和服务网点,正大举布局海外市场。但与此同时,奇瑞的战略部署失衡,也错失了国内SUV高速发展的市场黄金期。


因此,奇瑞体系中除奇瑞捷豹路虎外的各个子板块均存在多种问题亟需正视和处理。


首先,作为奇瑞旗下的高端子品牌而言,观致在市场的地位并不高端,且长期巨额亏损。据观致的财报显示,2013年至2016年,观致累计亏损近82亿元,而从成立至今,股东已经为其累计投入超过150亿元。


再者,主打年轻人互联网汽车市场,采用轻资产模式“众包造车”的凯翼,其2016年销量仅为4.3万辆,如此规模的销量明显不足以实现盈利。而旗下微车品牌开瑞,则是另一个“拖后腿”的尾巴。


最后,奇瑞在研发方面投入巨额资金规划致力打造高品质产品布局海外市场,而忽视了国内市场的部署与调整,顾此失彼。而在新能源汽车业务方面,其表现如何,能走多远,依然让各界存疑。


产品线布局欠佳:自家人打自家人


从奇瑞的品牌架构来看,奇瑞集团旗下有“奇瑞、凯翼、观致、捷豹路虎”等4家汽车制造子公司。奇瑞旗下有多家子公司和多个子品牌,可谓“百花齐放”,高中低端车型并行不悖。然而,实际运作过程中却并不太理想。由于产品与定价方面布局不清晰,奇瑞集团旗下各子品牌车型的内耗似乎成了“家常便饭”。


值得注意的是,奇瑞旗下公司均属平级,分别独立运营。对此,子公司独立运营的好处是保证各子公司的自主与活力,而缺点也很明显,各子公司之间的“各自为政”,车型布局、市场营销等方面都缺乏“合力”。甚者,奇瑞旗下的不同子品牌车型还会形成相互之间的市场竞争


想当年,2003年奇瑞的QQ汽车,以可爱造型和实惠价格迅速走红,甚至达到月均销量超万台的好成绩。当时,奇瑞QQ这么一款明星产品的成功,让奇瑞尝到了凝聚公司设计研发资源等方面优势出精品的甜头,也带动了相关奇瑞品牌汽车在中低端市场上的赫赫战绩。


然而,奇瑞2007年起杀进高端市场后,旗下品牌的产品线布局显得复杂起来。其相继成立的子公司观致、捷豹路虎等,并没有很好地高开高打地拉动奇瑞品牌系列车型整体销量的提升。而奇瑞品牌旗下的瑞虎、艾瑞泽等两大品牌,市场定位与区隔也欠清晰,高不成低不就。


外忧内患:人事动荡不休


除了产品线战略布局不清晰、缺乏独当一面的明星产品之外,人事动荡也是影响奇瑞发展的“绊脚石”。


对此,有消息称,近年来奇瑞的人事频繁变动是希望弥补其销售和营销方面的劣势。对此,奇瑞汽车股份公司总经理CEO陈安宁也承认,营销是奇瑞的软肋之一。


然而事实上,奇瑞负责产品销售一把手如走马灯般不断轮换近乎陷入恶性循环,孙勇、金弋波、李峰、马德骥、郑兆瑞、黄华琼、高新华、何晓庆……自2000年起的17年间,就有8位高管先后执掌过奇瑞销售的帅印。仅今年9月以来,奇瑞方面就有20多位销售高管被撤换。


今年4月,陈安宁接替尹同跃担任奇瑞汽车总经理后,又经历了多轮人事变动。例如,6月中旬销售板块负责人的“轮换”中,原分管国际销售的副总经理何晓庆分管国内销售,原分管国内销售的副总经理高新华分管产品开发,原分管产品开发的潘燕龙分管国际销售。值得注意的是,在高新华调离营销岗位后,营销公司总经理职位始终空缺,直至贾亚权到任。


从今年奇瑞人事变动情形看来,奇瑞改变了以前重技术出身的高管担任销售负责人的习惯,而是倾向于启用更有销售经验的人。就在今年95日,奇瑞任命了曾历任长城汽车销售有限公司副总经理、创造过哈弗H6的销量神话的贾亚权为奇瑞汽车股份有限公司副总经理兼营销公司总经理。


而贾亚权的“新官上任”,却再次“祭起”奇瑞营销公司的人事架大幅调整。据悉,贾亚权上任后人事调整包括了“市场与产品部、品牌传播部、销售部大客户部、网络发展部、售后服务部、客户关系部、计划与运营部”等八大部门,涵盖了20多名高管。


与此同时,奇瑞的体系变革已开始从组织层面开展。最近,奇瑞汽车股份有限公司下发了关于调整营销公司机构的通知文件。奇瑞将营销公司划为了8个职能部门,包括市场与产品部、销售部、大客户部、品牌传播部、网络发展部、售后服务部、客户关系部、计划与运营部等8个部门,并对每个部门的职能进行了更细化的分配。


一叶知秋,山雨欲来风满楼。每次高层换人之后,都面临着公司内部组织架构、经营思路、用人策略的调整,这对于持续优化提升企业运营效率方面是致命的,营销战略更是摇摆的。但,就奇瑞方面看来,似乎调整就是对营销体系最好的梳理与改造。


奇瑞之惑:欲变,应万变


做出了好车,但却不是对的车。观致汽车CEO刘良曾这样一针见血地指出观致叫好不叫座的原因,而这句话用在奇瑞品牌身上也“一语成谶”。奇瑞汽车的技术和品质没问题,但缺乏如当年QQ般符合市场口味的明星拳头产品。


那么,曾让国人无比自豪的汽车产业民族品牌,曾凭借奇瑞QQ红遍大江南北,曾以自主技术过硬鹤立鸡群的国人汽车,接下来,奇瑞能否在完全敞开心扉拥抱多方资本的姿态下成功“召唤神龙”,重新,启航?


如今,多方资本涌动,甚至“野蛮人”也在敲门,是开门拥抱各路“大金主”,抑或审视之?


俱怀逸兴壮思飞,欲上青天揽明月?在新能源浪潮背景下,奇瑞方面似乎不缺技术但真的“很差钱”,也缺市场营销力——那么,全面拥抱资本“接受输血”很OK


然而,战斗,才刚开始。


奇瑞有地方国资持股,整体打包出售几乎不可能,而拆分销售相对更容易些。而通过吸纳更多的资本,优化股权结构,推动公司上市,寻求新能源等新生业务的发展,似乎比拆开卖更有远见。


但如今奇瑞的业绩表现已无“当年勇”,而且,传统大型车企来上市审核的难度比新兴汽车企业大很多。


正如鹰隼老了需要自毁喙及爪子“重生”一样,奇瑞重启,对于尹同跃来说,这是一个大工程,任重www.globrand.com道远,但却是必须的。


成长总伴随着苦恼,突破,需要代价。


心有不甘挑战自己,唯有走出安逸区。


所有国有自主民族品牌,须勤勉互勉。


(注:此文由作者原创于2017115日)


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