地方调味品如何卖向全国?(一)
2017-11-06 全球品牌网  邓征
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电商新零售、消费升级、年轻消费群主导市场等新的市场竞争格局下,地方调味品如何做强做大?在一线品牌的示范效应,与日益增长的调味品市场双重作用下,各区域调味品企业也开始自己的全国化征程,但大多不得要领,基本是照猫画虎开发个产品,立即投向市场,并没有给市场提供新的消费价值,结果不仅无法卖向全国,当地市场的表现也是平平。之也营销公司经过深入研究发现,地方调味品做强的首要营销工作是通过“再造认知”,建立自己的非对称优势。


再造价值认知


云南菌姑酱、福建豆豉、北京炸酱、徐州牛蒡酱、四川郫县豆瓣酱、湖北木姜子酱、绍兴豆腐乳、临沂八宝豆豉等等,许多地方调味品历史悠久,但由于长期以区域自然销售为主,缺少与市场沟通,再加上受到老干妈李锦记等一线品牌的冲击,个人及家庭市场消费力明显不足,许多地方调味品,逐渐演变成当地逢年过节的拌手礼和旅游产品。核心原因是品牌号召力不足、产品价值无差异化,导致市场缺少必须消费的理由,阻碍了市场的发展壮大。


之也营销公司在服务山东一家八宝豆豉企业时发现,当地许多消费者已经很多年没有食用过,更多的是把它作为逢年过节的特产礼品,其食用价值并没有被真正挖掘出来,八宝豆豉是以大黑豆为主,另有茄子、鲜姜、杏仁、紫苏叶、鲜花椒、芝麻油、白酒共八种原料,经自然发酵酿造而成。大豆发酵后会产生溶栓酶,有辅助溶栓功能,与日本人喜爱的发酵食品纳豆有着相同的食用价值,这一发现,不仅让当地市场重拾消费信心,而且给全国市场一个消费的理由。


再造市场认知


提到地方调味品人们一般会联想到坛坛罐罐里装的,红色的、黑色的、褐色等散发乡土气息的辅助食品,很难与时尚挂钩,饭爷是歌星林依轮推出的调味品品牌,从产品开发、品牌价值塑造、与消费者的沟通方式,都满足了当下年轻消费群,追逐口感与时尚生活的需求。


许多地方调味品,长期忽略与年轻消费群主导的市场沟通方式,倚老卖老是常见的手法,导致市场缺少消费激情,凸显历史悠久的方法有很多,在不失江湖地位的基础上,完全可以给市场一个新的形象认知,一个新的生活方式。


再造消费场景认知


土特产店逐渐成为许多地方调味品的主要市场,KA卖场、中型商超,很难看到他们的身影,特产礼品的标签越来越固化,对于当地消费者来说食用价值被逐渐淡化。对于何时食用,与什么食物搭配口感最佳,市场认知几乎是一片空白,人们不知道如何食用,对于拓展全国市场来说,的确是消费上的障碍。


乌江榨菜在做市场运作时,同时凸显了自己的消费场景,喝粥、烧汤、夹馒头等,这些场景会植入到人们的潜意识中,当这些需求发生的时候,人们自然会联想到乌江榨菜。软饮料的标杆可口可乐,其消费场景的设定是冰爽的快乐,在炎炎夏日冰爽的需求发生时,可口可乐就会成为许多人的第一选择。




 


再造产品认知


笔者在做市场走访时,经常看到消费者在调味品货架前徘徊许久,原因是产品相似度太高,许多产品,除了品牌名上有区别,包装造型、容量、图案、色彩等区别不大,鲜有独特的产品符号,当消费者面对众多同质化的产品时,完全无从下手。


未来调味品的包装,必须将通过包装建立差异化的识别符号,如乌江榨菜的包装,以国粹京剧的图腾为主,同时凸显三洗三榨制作工艺,建立了清晰的产品认知。


“再造认知”的意义是,强化www.globrand.com地方市场的消费信心,满足日益增长的消费需求,建立新的调味品生活方式,为撬动全国市场找准支撑点。


 


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