《工业品营销体系,盖哪座房子》
2017-11-07 全球品牌网  叶敦明
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一个数十亿销售额的工业品企业,其命运大多搁在数十位,或百十位的个人肩上。占地规模、生产工艺、研发实力,这些隐藏的能力,很难一下子展现在客户面前,并产生相当的销售促进力。

活跃的一线的销售人员,成了企业投资回报的最主要“贡献者”。他们的意愿、能力与知识结构,决定了一个企业的“兴衰”。 

靠人赚钱,真累。这句话,恐怕代表了大多数企业高管的心声。

靠人不如靠体系。一个工业品企业,又该如何构建自己的营销体系呢?

(一)盖座理想的房子:构建最终能力,实现价值营销

一个公司的营销体系,好比一座房子。


1、销售技巧与业务技能,作地基。销售排在第一位,虽不是高明之举,却也是绝大多数工业品企业的长期生存状态。

2、年度营销计划、品牌传播实效、产品结构竞争力,与客户发展潜力,担当四根柱子。它们,撑起了企业的发展格局,也奠定了其生命力的基础。

3、公司营销战略,为屋顶。远远就能看见,成为鼓舞员工的一面旗帜。

若喜欢这座理想的房子,那这三点,您得仔细思量。

第一,品牌传播实效,在很多工业品企业里,差强人意为常态。

网站、画册、展会、自媒体、展厅、推广会,点状工作多,没有很好的衔接,更没有多少持续作用力。

在品牌这块贫瘠的土地上,每年零星地撒一些种子,施点肥、浇点水,收成总是不如意,也总是下不了决心塑造自己的实效品牌体系。

第二,产品结构竞争力,大多数企业表现偏弱,短期难有大突破。

跟随产品一大堆,独特产品寥寥无几,拳头产品凤毛麟角。现状既然不乐观,何不加大产品研发力度?

没人、没团队、没资源,还有,没信心、没耐心。

缺少网销产品,就连一个网红产品都没有,产品整体结构也青黄不接。这样的工业品企业,除了靠强力推销,还有其他路可走吗?

第三,客户发展持续力,跟空气斗拳,眼低手低混日子。

现实购买力、客户发展潜力、客户份额增长,这三个因素决定了一个客户的发展持续力。

大多埋首于现实购买力,这个看得见摸得着,多投入,好像多有指望。可竞争也激烈,价格做到底,纵有销量的增长,也难掩利润的惨淡。忙活了很多年,担着那么多的风险,到头来没有改变多少局面,算是瞎忙吗?

客户发展持续力,在于策略上的选准,以及动作上的做实。

以战略的眼光来看,理想的房子最为高效,因为这四根柱子,可都是企业的核心营销能力。一帮会卖货的销售战士,有了给力的经营管理,客户岂不动心,公司战略之旗岂不招展呢?

可惜呀,没有多少企业有此信心与耐心,敢把为数不多的资源和盼望,投在这些暂时不能带来销售额的“根”上。

那好吧,我们干脆盖座合用的房子能为企业目标遮风避雨,又留有适当的扩展空间,这个选择既现实,又明智。

(二)盖座合用的房子:构建中间能力,实现双通道营销

企业很现实,必须赚钱,才能对得住与它合作的人与群体,撑得住各种竞争压力

那么,盖座合用的房子,现在就能住,总胜过空等吧。


合用的房子,什么模样?

把四根柱子,分成两组。

第一组为经营管理,包括年度营销计划、体系营销能力。这第一组,它承接了销售能力与营销战略之间的联络。销售团队的业务能力,能服务于营销战略;营销战略,也能调动经营管理,来为销售能力的兑现,提供合适的支持。

第二组为营销管理,包括经销商管理水平、销售队伍战斗力。这个担子主要搁在营销副总、总监等几个人的肩上,着实不轻呀。为什么这么讲呢?

首先,销售人员遍布全国各地,大多时间在出差的状态,游动的人群,若没有很好的自我管理,常常变为散兵游勇。

其次,通常缺少市场部的有力支持,特别是在新行业、新产品、新市场、新客户的开发方面。

最后呢,营销高管们大多停留在自己的销售经验中,从自己的能力和偏好为出发点,去要求各有特点、各有弱点的销售队伍,好兵头,难带出好兵群。

四根柱子,分成两组,有什么好处呢?

更加均衡一些,也更安全一些。

经营管理能力,工业品企业相对较强,计划、调度、采购、生产、工艺、品控,这些长项能为客户开发和服务所用。当外部营销的动能,结合了内部管理的势能,力量当然更会均衡一些。

营销管理能力,当下还处在销售人员的单个激励与管控上,能做到团队层面的较少。经销商队伍不受控,也不大贴心,交易成本高,目标达成的风险也高;销售队伍的80/20现象明显,鞭打快牛,而慢牛则越来越慢,整支队伍松松垮垮的,弄不好还会形成劣币驱逐良币的恶果。

因此,不能把营销的希望,全部搁在营销的篮子里,还得分一部分放在经营管理的篮子中。这也算是不得已的体系营销,因为,它是分割的,没有把经营和营销融为一体,只是走一步算一步的相互搀扶而已。

好吧,工业品营销体系,有两座房子可以选择。而您的问题则是我该盖哪所房子呢?

工业品营销教练叶敦明建议:1)行业排名靠前,企业经营实力强,营销管理有序,这样的企业可以考虑选择去盖理想的房子。

企业所有的资源,都朝着最终能力上去使用,自然可以赢得和保持更多的优质客户。

而且,对手很难一时半会儿模仿和跟上,因为,这些能力的养成,由内而外的,经营理念、企业文化和管理风格,这些内在的力量在主导着企业的发展。

2)行业竞争力一般,刚开始从销售转向营销导向的,营销规划和管控能力较弱的,这样的企业可以考虑选择去盖合用的房子。

两条腿走路,传统的经营管理有序导入营销思维,确定并落实经营管理为客户、为营销所用的信念;各自为政的营销管理学习经营管理的有序,把不可测、不可控的外部营销,吹进一股科学管理的作风。

当然,这样的企业的高管,就要“又当爹又当妈”:战略与营销,两手抓,两手还得协调。

那么,房子一和房子而之间,有没有一个“房子1.5”的过渡,或者升级的转换的可能呢?

工业品营销教练叶敦明认为,可以有,也肯定有。

企业经营管理做到了1(相当于100分,或者比行业平均水平高),允许营销管理在一段时间内实现0.5(相当于60分,处在行业水平中位值)。

两者一相加,正好1.5

这怎么讲?

经营管理带着营销管理走,用内在的实力,去培植外在的影响力

年底了,冲击年度销售目标的工业品www.globrand.com企业,别忘了构建自己的营销体系。打仗要有阵势。

阵,就是营销体系;势,就是市场影响力。摆好阵,才能生势

否则呢,一直在打游击战,遇到有阵势的对手,和喜欢阵势的大客户,就只好临阵磨枪。

叶敦明欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,叶敦明2014年主打培训课程:1)《工业品销售经理实战手册》,2)《大客户营销,从小处做起》,3)《经销商升级,抓好杠杆力》,4)《工业品销售技巧,巧在三个对》,5)《工业品企业的七个成长机会》,6)《五项修炼,工业品销售新起点》,7)《工业品招投标实战指南》。叶敦明联系方式,email: [email protected];QQ:934594925;电话:13788905300(上海),工业品营销传播网:www.360gyp.com。上海本质管理咨询:www.abcd-exe.com;工业品营销实战家QQ群:452499895;工业品营销教练微信公号:b2bmarketing;腾讯课堂:http://360gyp.ke.qq.com。(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入叶敦明专栏

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