消费新主权,酒业营销如何活用群众基础?
2017-12-18 全球品牌网  邹凌远
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党的十九大胜利召开提到,经过长期努力,中国特色社会主义进入了新时代,这是我国发展新的历史方位。与之同步的是,一方面熬过4年深度调整洗牌,中国酒业转向新常态,这是白酒产业理性变革的机遇;另一方面伴随购买力迅猛增长,中国大众消费形成新主权,这是8090后主流化的社会特征。

顺应消费主权意识的提升和强化,国内1.09亿人口规模的中产阶级的崛起已经成为必然趋势。这部分人群具备强大的号召力,在消费选择上,他们更加注重价值、品质和健康,倾向于品牌产品;在社交生活中,他们通常充当意见领袖角色,是某一类群体的推崇榜样;在沟通互动时,他们信息关注广泛,热衷于探索、传播、分享,特别是对一些新颖独特的创意内容。此外,这一庞大的群体还经常出没在商业性的酒水消费场合,他们独到的品味和眼光为中国酒水消费注入了超级新动能。

同时,这种高度凝聚的群体效应,进一步夯实了消费群体的主权意识作用,让大众在供需平衡中占据主导地位。加之互联网和智能手机的广泛普及,人人都是自媒体,人人都是传播源,让信息高速对流的同时,也让群体消费深度细分。白酒消费亦是如此,大众饮酒越来越注重自身体验与健康,而5060708090后作为核心消费群体,呈现出特色鲜明的差异化购买选择。无论是购买渠道,还是信息获取渠道,又或是白酒品牌喜好,每个年代的人都有属于自己的烙印。尤其是8090后,他们可以随时随地的任性消费,也会率性而为的自发积极分享,社群、场景、互动是他们主宰时代消费的专属符号,也是当前品牌营销推广的聚焦点。因此,抓住核心群体的需求与激发大众主观能动性,是酒业营销制造社会引爆点的两个关键按钮。

当今,内容是沟通顾客的纽带,大到产品创新、品牌战略、传播推广,小到宣传物料、活动环节、沟通话术,都可能引起大众的轰动。酒业营销要想活用群众基础,快速建立稳固关联,必须立足产品、策划、沟通,从而创造内购激发大众主动关注和扩散的内容点。

产品开发层面,创新自带流量属性

近几年在互联网潮流的驱动下,白酒行业的创新探索长足进步,各类与时俱进的新产品如雨后春笋般涌现。甚至于茅台五粮液、洋河都加入了新奇特的产品研发大潮,赋予产品各种时代标签,以此迎合不可阻挡的年轻群体喜好。然而产品创新不等于产品自带流量,但自带流量一定等于抓住顾客眼球,大大提升了购买转化率。自带流量的白酒产品,总是打出旗帜鲜明的标杆,又具备与众不同的独特卖点,继而成为了一种流行饮酒体验。

产品是酒业营销的出发点,自带流量是激发大众购买欲望的吸引点。酒企如何在产品开发过程中,打造创新的自带流量属性呢?可以从三个方面入手,首先是扎心易懂的产品名称。宝剑赠英雄,好产品还得有个好名称。最好的产品名,就是与产品属性关联性强,直接突出品类,或是突出产品核心卖点。如此才能做到简单易懂,非常扎心,从而形成大众习以为常的口头语。其次是独特风格的视觉记忆。要想在成堆的白酒产品中格外显眼,那么视觉就是第一要素。要么瓶型,要么包装,要么酒体,这都是能够保证在陈列上加分的选项。如果过于雷同,那就归于平庸,是不可能抓人眼球的。最后是直观突出的五官感受。白酒产品的色、香、味都是能够大众能够直接感知的,也是关联购买的核心要素。喝过酒的人都知道,好酒一开盖酒能把人震住,继而循序渐进,引人入胜,最终爱上它,这就直观突出的五官感受。

策划推广层面,内容自带传播亮点

只要是身处这个时代的每一个人,都能深刻体会到属于这个时代的变化,大众关注媒体的主流倾向。白酒行业以往的传播推广都是从产品、品牌、企业等自身的角度出发,在只能通过电视、报纸、杂志等单一渠道获取信息的相对封闭时代,这种方式可以说极其有效。但在快速革新的互联网时代,每个人平均每天要处理的信息就多达几千条,且自我选择意识强烈,所有人对自己喜欢的东西又明显关注偏好。由此,企业的传播方式也从说教转变为平等沟通,内容也更偏向实用化、情感化、走心化。这是当前社会主流传播推广方式,既是迎合媒介特质,也是迎合大众使用习惯。而很多品牌转播推广中,也非常注重自媒体利用,通过植入巧妙的亮点,潜移默化的带动用户主动分享。

虽然大多数酒企都是传统型企业,但酒业营销已经融入时代主旋律。酒企也需要大胆利用现代传播手段和理念,最大限度的发动群众传播,而不是一味地寄望借助权威媒体力量。酒企传播涉及的面非常广,创意素材、公关事件、主题活动、广告投放等各方面内容都可以创造自带传播亮点。比如迎合自媒体特性,做出一套非常震撼的传播稿件;或是在主题活动中,设置一个极致酒文化体验的环节,与用户充分互动等,这些都是酒企可控的内容。基于此,酒企必须具备这种清晰的意识,再结合企业背景、产品特质、人员配置等,进行机制化演绎,保证在策划任何推广内容中至少能够保证有一个亮点,并无限放大。这样就能够保证传播生动化,发动顾客大量扩散,降低传播综合投入成本,最大限度的强化营销效果。

顾客教育层面,互动自带圈层效力

圈层营销早两年在白酒行业就广为人知,很多一二线酒企也在付诸应用。大家对圈层营销的理解是将某一类人培养成为品牌忠诚消费者,比如高端白酒的政商经营群体、社会名流群体。而酒企在执行圈层营销时,既有会务活动赞助,也有专属品牌沙龙,各种高大上的形式不一而足。同时有一个非常明显的特征,酒企想拿下某一类群体,通常在开展活动时,也是尽可能邀请很多人,少则半百,多则半千,都想快速见效。事实上,面对很多人讲,相比面对一个或几个核心顾客去讲,不仅投入成本大,又很难做到高效互动,圈层的效果自然不尽人意。因为人数过多,沟通就不够充分,特别是顾客极其理性,短暂的互动很难形成刻骨铭心的心智影响。顾客教育不够深入,认知不足,品牌号召力就大大下降。

反观火热的“粉丝经济”、“品牌社群”,不难发现都是通过高度集中的单点爆破,继而形成了精准有效群体深度互动。无论是建立粉丝经济,还是培养品牌社群,都不是通过大而全的方式去圈层,而是借助最具号召力的单个或多个人,经过反复的互动,形成了忠实的喜好,继而完成一类群体的圈层。所以酒企在进行顾客教育时,要高度聚焦,目标是一类人,但最终要落实到几个点,特别是在做团购和终端口播时,必须做到高频次的影响,沟通互动自然也就形成了自带圈层效力。将所有动作和投入集中,循环深化互动,加强品牌感知,效力也就最大。

统一战线、武装斗争、党的建设,是中国革命的三大法宝。互联网、自媒体、IP,是新时代www.globrand.com品牌制胜的三大利器。酒业营销要脱离保守的思想,拥抱时代变化,充分利用现代手段,发挥企业战略势能。从每一款产品研发开始,从每一个内容策划开始,从每一顾客教育开始,迎合消费新主权,活用群众基础,将营销变成大众主动参与,积极传播,积极分享,制造最大品牌影响。


 


邹凌远欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者,90后为代表的E时代品牌策划人,凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化,高效掌控目标受众的消费分析,尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究,为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略,为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰,长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态,对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解,针对品牌理论有着坚持不懈研究,敢于创新理念,迎合市场。<br> <br>联系电话:13479892527,E-mail:[email protected],QQ:793133435<br>(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邹凌远专栏

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