新实战营销少帅刘雷:网红产品的IP打造
2018-01-03 全球品牌网  刘雷
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一、新商业零售时代的到来,网红产品IP新机会。

时代在变,消费者在变,消费者沟通的形势当然也要去适应新的变化。硬生生的我卖你买的方式,显然不再受待见。网红产品的营销过程中,这种冲突更为明显。

所有的网红产品属性,都是从人性、内容出发的,IP是一个最好的连接点。

如今的主力消费人群正向年轻化转变,从8090后逐渐过渡到了00后。据国家统计局最新数据显示,在消费能力上,70%00后拥有存款,60%00后压岁钱超过1000元,相比于同年龄段的8090后,00后是最富裕的一代。也因此,相较于物质需求来说,00后更关注自身的精神需求。精神要求是高尚的,需要委婉点,温情点,娱乐化。

数据显示,2017年上线的网络剧中,付费用户已经增加到了1.12亿人次,预计今后三年付费用户可能会达到2.5亿人次。其中,00后是付费主力人群之一。另据去哪儿网2016年统计结果显示,从各年龄层人群出游频次上看,00后出去玩的次数最多,平均出行次数达到2.85次。由此可见,00后更注重内在的生活需求,有更强的消费能力和消费意愿。

00后用户为主导的市场具有泛娱乐化的趋势。除了精神需求外,00后还追求体验感。据《00后人群研究报告》显示,00后对品牌有较高关注但忠诚度低,体验的重要性超过了产品拥有本身,追求的是更独特、个性化、可分享的体验。这也是网红产品IP化的出发点,去满足他们的精神追求,大家一起嗨起来。

商业中心除了是吃出来的,还是玩出来的。王健林如是说。

企业的网红产品要想抓住00后这波红利,首要解决的难点就是如何通过创新的、好玩的营销模式来使零售方式朝着娱乐化去发展。IP是一种的一个营销引擎。网红产品的主要目标群体就是8090后、00后,这些消费群体对娱乐化的消费更集中,你的产品有没有娱乐精神,有没有你的IP,决定了他们的选择导向。

新零售时代,IP本身作为一种文化内涵与原有的品牌形象融合在了一起,并进行了新一轮的升级。随着泛娱乐化的井喷,用户所喜闻乐见的IP形象将成为了助力品牌与用户之间沟通的桥梁,独具特色的IP设计其本身反映更多的其实就是品牌对用户与品牌之间交互价值的关注。每个网红产品都要有你的独特的IP去连接你的消费用户。

IP将会是这一代年轻人认知世界里的品牌。现在大家会更多通过视觉化做划分。举两个例子,如麦当劳海尔兄弟,普通产品搭上IP,起到附能效果。在解决产品同质化上会起很大作用。

二、什么是IP:

IPintellectual property)即为知识产权。超级IP则指具有一定影响力和品牌形象等的知识产权,通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利(如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖),IP符号是大众熟悉的符号和文化,并喜爱。例如:西游记中的孙悟空,鬼吹灯,流行的文化符号或人物形象。也有现代的大头儿子,熊出没,喜羊羊,张小盒等等。

2、内容 IP 的概念始于 1990 年代的美国动漫产业。2000 年后,漫威(Marvel)陆续授权电影工作室拍摄旗下的漫画作品,包括《钢铁人》《美国队长》《蚁人》等等,开启了电影改编漫画 IP 的滥觞。

三、网红产品对IP的营销维度:

品牌价值的传递,可供多维度开发的文化产业产品,拥有更大商业想象空间的产品组合。

因此,IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等。那么网红产品就要根据自身的产品属性去找准自己的IP,或者利用IP来强化自己的品牌个性。和年轻的消费群体有连接点,共鸣点,玩在一起,增加品牌的温度。

单个的广告推广方式渐渐疲乏,竞价的广告也开始不被大家接受。在品牌曝光知名度急需提升的现在,单个平台模式的营销流量变少,用户接口狭窄,流量精准度较低,已经不能做到流量的变现,品牌的曝光。

Ip营销通过多方位,全方面的提高品牌知名度,在自媒体平台,搜索引擎大流量平台,广告平台等多个平台入手,短时间内提高品牌的知名度,极大的缩短了品牌成长周期。Ip营销从口碑,用户,流量变现等多方面提升品牌的软硬实力,而且不拘泥于一种形式,可以衍生多元的价值与文化认同,是营销传播的一次升华。结合内容运营与整合营销,开创以ip营销为基础的超级ip营销。

四、网红产品的IP的优势:

1、自带粉丝流量,容易形成商业的转化力量。2、当品牌老化和赋能不足时,可以为品牌创新提供力量,增加传播影响力。完成借势营销。3、实现品牌传播的独特个性,差异化,主体化的新商业生态。4IP的衍生力很强,当和产品、营销有效的结合,可以获得更多的市场盈利机会。5IP本身就是熟悉的,网红产品可以进行熟悉感附能。6、有了IP就要了角色感,就可以对号入座,产生销售转化。

五、IP商业运用的重点:

(1)IP形象塑造:满足消费者的情感需求是关键

(2)IP商业化模式:开放品牌、整合资源,跨界运作是大趋势

(3)一定要用合适的场景运用,不能违背品牌初心。

(4)品牌的特质要与IP相吻合,否则适得其反。

图:伊利优酸乳有功夫熊猫IP品牌营销

如何打造网红产品的IP

一、找准自己的品牌调性进行IP选择

M豆巧克力的形象和那句“快到碗里来”广告语,原创内容、流量吸引、人格化标签完成过程,让这个IP赋予了产品更丰富的价值。对于企业品牌营销而言,企业可以创造有人味的人格化 IP,为企业冲人气。企业也可以借势既存的内容 IP 或形象 IP,拉抬或塑造自己的品牌。

在互联网经济时代,泛娱乐圈文娱经济圈应运而生。原本各自独立的领域(如小说、电影、网剧、动漫、电竞、游戏、社交、衍生商品,甚至是教育和地产)和媒介(如社群媒体、电子商务、社群商务、内容商务、音频、视频等),纷纷以内容 IP 为中心,彼此交汇融合,形成了绵密的商业变现途径。品牌商纷纷锁定与其目标客群相符的内容 IP,希望能够将粉丝对 IP 的情感,以及所创造的内容流量,转移到对品牌的关注上。

品牌商除了引导这些铁粉来关注品牌,并且将他们转化为品牌的用户之外,还要与这群粉丝加强互动,才有机会借助粉丝的扩散效应,实现品牌的自传播。当然,如果还能吸引到新的消费群就更好了。适切的 IP 营销规划,避免牵强植入、损及品牌。所以定位的选择很重要,一定要符合品牌的气质。

二、IP内容创新,还是内容为王 

从宏观的经济环境来说,互联网流量红利殆尽,无论是线上经济还是线下经济都面临着流量难、流量贵的难题。在产品端,产品本身质量、价格、形态等方面的同质化现象已经非常严重时,文化维度则成了新的发点。

产业转型迫在眉睫,必须依靠技术创新、文化创意。内容创作逐渐开始变成经济的主引擎,真正成为企业的核心竞争力,于是,内容为王的口号成了当下多种经济体都在呼喊的口号。

从用户端来看,新零售时期人、货、场面临着重组,而人逐渐成为核心驱动因素。把人的地位上升到了空前的高度,原先由企业为中心的B2C转为以用户为中心的C2B模式,新零售的内核是商业模式的转变,是以用户体验为中心的泛零售形态。用户习惯的变迁其实是影响企业转型的根本原因。

于是乎,赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态,也就成了新零售时代企业产品营销的大势所趋。那么内容创作形式多种多样,新零售时代,IP本身作为一种文化内涵与原有的品牌形象融合在了一起,并进行了新一轮的升级。随着泛娱乐化的井喷,用户所喜闻乐见的IP形象将成为了助力品牌与用户之间沟通的桥梁,独具特色的IP设计其本身反映更多的其实就是品牌对用户与品牌之间交互价值的关注。 

三、IP应用要建立通畅的转化渠道

IP的应用是为了吸引流量和转化销售。所以你要保证你的后台产品的供给,零售平台、电商平台的合作匹配,比如,消费者看到了你的IP内容,很有兴趣购买,购买的渠道是否是畅通的?是否是健全的,后台要保证流量的转化阵地。 

根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017大势IP消费图鉴》,18-22岁用户是都市职场情感剧线上衍生品最具潜力消费者,因此,都市情感剧《欢乐颂》就带动了围绕五位主演的各种衍生品在电商平台的消费。在淘宝搜索栏里输入欢乐颂同款,提示会出现同款衣服、麦片、包、手表、面膜等多种品类的消费品。因此,面向都市18~22岁的面膜、手表、包、衣服等品牌就非常适合利用《欢乐颂》这部IP内容营销

四、IP的内容生产要与目标群体高度融合

找准IP的同时,在IP内容生产环节就要提前介入,并对内容进行深入研究,力求让品牌与IP剧在内容、定位人群、传递价值观高度融合。百草味的IP团队,他们在影视剧制作早起就已经介入,并且形成了一套专业的内容评估体系,涵盖演员、导演、制作团队、平台等常规标准,以及内容背后的人群、内容传递的核心价值观等。力求让IP内容与品牌高度融合渗透,在产生较好营销效果的同时,不让观众产生厌烦。IP的营销应用也是一个系统的营销过程。

五、多维度的IP立体呈现,拉红品牌效能

IP营销需要多维度地深度开发。商业品牌对IP内容的营销不仅仅体现在内容植入上,更在于产品包装、线上传播、线下商业活动等相结合,力求全方位多维度深度利用IP内容进行营销,加强用户大脑对品牌与IP内容的关联度。在日新月异的移动互联网时代,IP内容营销的变革仍在不断继续,我们唯一能确定的就是,IP内容营销将越来越成为企业品牌营销的主流,任何企业都无法忽视这一趋势。


 

随着云养猫人群的狂热,谁敢否认喵星人也已经成为名副其实的网红?

所以有时候猫咪会是比明星还要有用的品牌代言。最近伊利谷粒多就找来了著名的动漫IP“吾皇拍了一支动画广告:霸气的吾皇猫和它的小跟班巴扎黑分别扮演了至尊宝和紫霞、孙悟空和唐三藏、王子和睡美人,用各种场景推销谷粒多。

对于常常邀请明星代言的伊利来说,找来动漫IP做代言算是一次新鲜的尝试。

吾皇这只黑白毛色、胖墩墩的猫,出自漫画家白茶之手。在2014年底被创作出来后,2015年开始在社交网络上走红。和以往猫咪的卖萌形象不同,吾皇这个角色的性格霸气傲娇,像皇帝一般的主子心态和频出的金句让它圈了不少粉,比如作为一只喵,如果没有自己傲娇的原则,那跟狗还有什么区别。”“人生就像玩毛线团,谁都有可能被套牢,即便你自以为是这个领域的权威。

吾皇猫和八哥犬巴扎黑、小黑猫人中、穿着裤衩拖鞋的宅男少年、老爹,组成了整个吾皇万睡漫画IP形象。2016年初,这一系列漫画的作者白茶开始和团队一起创业,正式组成了公司一间宇宙。你不难看出这个团队想把吾皇塑造成明星的野心。事实上,他们希望它成为有长久生命力和商业价值的经典IP,而不只是宠物网红。

而这次与伊利的合作,除了拍动画片之外,谷粒多还专门推出了吾皇的限量包装,并且用支付宝AR扫描包装的方式。虽然套路不新,但是对于伊利来说也算一次较为突破的尝试。毕竟整个市场的竞争已经从产品偏向营销和品牌,谁都不想落后。

附:IP的小常识:

三、IP的基本类型和形势:

形象IP三要素、IP类别、产品划分认知三阶段、产品差异化、附能、IP未来、渠道策略、商业变现、衍生品开发、授权条款、调性匹配度、产业链布局、舶来IP、形象评定标准。

形象IP理解三要素:

特点:在形象这块来说,特点大于好看,在日本这块,特点慢慢向像素化转化,机器猫蓝色,奥特曼红色。特点是构成IP成型的最重要原因。

精准:IP是把所有的流量或情感认知归于一点,在IP培养和发展中要把精准考虑到。

可转移:诸如大家说的势能转化、跨平台等,核心来说就是可转移的,在其他方面可以做转移和连接。

2.动漫IP的分类

形象化IP:最看重视觉,主打泛粉丝概念,无大故事、强逻辑,借助其他元素联系。

故事化IP:通过人物关系、剧情、性格等与大家产生黏性,更讲究铁粉。

(国内形象IP做得不错的例子:快看漫画、吾皇万岁、同道大叔)

老牌形象IP:西瓜太郎、米菲兔、流氓兔、史努比这些老牌形象,它们的背景大家不会很在意,而是在使用时觉得形象很棒,构成了认知及喜爱。

新时代IP:米菲兔、LINE、懒蛋蛋、熊本熊

3.形象化IP的价值

现在在由文字时代向图像时代转变。文字时代最重要的标准是建立,用加法做认知;图像时代最重要的是识别,现在物质丰沛,用减法来剔除其他信息,留下最突出的点。

产品划分认知三阶段:最先开始产品这块是品类来做划分,最重要的是功能;后来有品牌概念,这是认知的一个底线,认为其质量在一定标准之上;现在进入后品牌时代,品牌众多,在品牌层面分辨不大,所以在现有的基础上找出差异是很重要的。

产品差异化很重要的是附能,那么IP起到很重要作用。如现在www.globrand.com网红经济,同样2件白衬衣,普通衬衣与网红衬衣销量差别很大,底层逻辑相通,在认知上打造差异化。

刘雷欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,刘雷:新实战派营销人,萌书法创始人。专注于快消品行业的品牌、营销。深度研究互联网、新媒体营销与传统营销的融合之道。历经民营、国企、上市公司、大型商贸公司、咨询策划等行业,具备多元营销视角。《销售与市场》《新食品》《中国营销传播网》等28家主流营销管理媒体专栏作家、特约撰稿人。发表实战类文字30余万字。并担任多家知名企业、咨询公司首席实战营销顾问。所创立的“风雷营销体系”广为流传,并被业内仿效学习。是一个典型的“行走型”实战营销人,因营销手法与时俱进,善于交融,传统与现代有效融合提升,被业内誉为新实战派营销少帅。著有《快消品营销人的第一本书》畅销业内。微信:supaiyingxiao ;qq:327322702(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入刘雷专栏

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