联想品牌架构设计的败笔
2018-01-08 全球品牌网  杨兴国
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近年来联想困难重重,不仅手机业务萎靡不振,电脑业务也被惠普超越,当年意气风发收购IBM PC的辉煌已成过眼云烟

 2005年以前,ThinkPad IBMPC事业部旗下的便携式计算机品牌,凭借尖端技术与内在品质在业界享有很高声誉,成为“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”。在联想集团收购IBMPC事业部之后,ThinkPad 商标为联想所有。

目前,IBM商标使用已到期,联想放弃IBM了,然而联想保留了其副品牌ThinkPad ,并升级为主品牌。联想保留了IBMThinkPad 的一贯风格,让人感觉到还是IBM的品质,而且联想还非常巧妙地把鼠标上的小红帽放到了ThinkPad标志的“I”上,使ThinkPad标志显得更生动,这些无疑都是精彩之笔。

然而,笔者以为,联想在ThinkPad品牌整合过程中的举措也有值得商榷之处。

联想在ThinkPad 手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的标志“Lenovo ”,想必是想告诉消费者ThinkPad的制造商是联想,对ThinkPad起到背书、担保或支持的作用,以获得消费者的信赖。

然而,ThinkPadLenovo同台献艺明智吗?

众所周知,ThinkPad手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”。ThinkPad以其坚固和可靠的高端品牌形象而著称。ThinkPad 的宣传中曾有这样的文字:“从诞生之日起,ThinkPad便与思考密不可分。15年来,ThinkPad 不断创新,从而让每部ThinkPad 都成为尖端技术与内在品质完美结合的经典。ThinkPad用鼎级的服务与软件与你一起推动未来。”

很多商务人士买ThinkPad手提电脑,一方面是因为它稳定、可靠的品质,另一方面也是因为它带给人一种权威、睿智和荣耀的心理满足。

然而,在消费者心中,Lenovo低价实用型笔记本,让“Lenovo ”出现在ThinkPad手提电脑上,非但不能支持ThinkPad的高端品牌形象,相反还会使ThinkPad的权威感大打折扣。这种副作用短时间内也许不会很明显,然而时间一长肯定会稀释ThinkPad高端品牌形象。事实上,ThinkPadLenovo同台献艺已经令许多IBM迷伤心不已,甚至有消费者因为这个放弃购买IBM ThinkPad 系列电脑。

在品牌架构问题的处理上,许多成功品牌的经验值得借鉴,它们对企业旗下档次差异较大的不同品牌,往往采取互不相关联的策略,以维护高端品牌高贵品质的纯正性。例如,福特控股美洲豹(jugar),睿智的福特并没有满世界张扬美洲豹是福特公司旗下的品牌,更没有在美洲豹车身上打上“福特”的标志,因为福特怕自身的形象会破坏美洲豹灵动的气质和纯正的英国血统。

另外,ThinkPad一系列的营销策略也不明智。ThinkPad推出5999元的手提电脑,联想的专卖店也开始大张旗鼓销售ThinkPad。联想的低价策略虽然也可以促进眼前的销量,但它稀释了ThinkPad的高端形象,长此以往,ThinkPad还能成为“权威、睿智成熟的商务精英的首选”吗?其实,联想进攻低端市场完全可以靠Lenovo,为什么一定要用ThinkPad呢?

品牌管理是事关企业生存发展的大事,联想ThinkPad采取的一系列策略www.globrand.com值得深思。


 


 


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