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专栏名称：张兵武品牌营销研究 专栏专家：张兵武 互动交流：专家留言板 专栏目录：/zhangbw 进入营销论坛与作者交流 　　张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学西方语言文学系，获比较文学与世界文学硕士学位，为众多知名企业提供品牌管理、营销策略、广告公关等方面的咨询服务，参与主创的多个整合营销传播案例荣获全球唯一以销售量为评价标准的实效营销奖——艾菲奖（Effie Award）中国区金、银奖，曾为《21世纪经济报道》等多家主流财经媒体撰写专栏文章，现为《21世纪商业评论》特邀案例点评人并在该刊开设“远见·品牌”专栏。注重实战经验与知识创新的有机融合，追求思维活性与语言张力的相互彰显，著有《品牌营销大未来》/《好营销，坏营销》等多部营销专著。Email：zhangbingwu@126.com，联系电话：13824423013。

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[品牌传播] 《坏营销，好营销》第三部分 品牌化—战略效应最优化（8）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  消费群多与少的平衡（1）想将所有消费者一网打尽是品牌经营的致命伤，最成熟的企业也曾犯过此类错误。欧莱雅集团的一位中国公司总裁，刚来到中国便向全体员工提出“要让每个中国妇女拥有一支美宝莲唇膏”的口号，但不久就不得不改弦易辙，他发现所有女人都可......  [品牌传播] 《坏营销，好营销》第三部分 品牌化—战略效应最优化（7）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  品牌效应最优化（4）品牌化的沟通让普普通通的果冻在消费者心目中变得不寻常了。 品牌是产品力的最佳促进剂；有效的产品策略则是品牌成长的关键所在。 找到突破性的产品，是让品牌突围而出的关键。 十多年前没有人听过诺基亚，但GSM移动电话在全......  [品牌传播] 《坏营销，好营销》第三部分 品牌化—战略效应最优化（6）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  品牌效应最优化（3）成功的企业想着“如何两个都要”，但多数中小企业却想着“如何二选一”，在这种非此即彼的思维指导下，很多企业往往是选择短期的销量。高明的企业积极用创意获得“想要”的一切，让鱼与熊掌可以兼得。一般的企业却画地为牢，认为可分配资......  [品牌传播] 《坏营销，好营销》第三部分 品牌化—战略效应最优化（5）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  品牌效应最优化（2）既要在形象塑造上提升品牌的美誉度，又要迅速促进销量的提升，似乎是难以求解的两难命题。 认为短期销量的飞增必以损害品牌为前提，或认为对品牌形象的过分关注会导致销售不力，将二者视为天然不可调和矛盾的意识长期以来限制了企业营......  [品牌传播] 《坏营销，好营销》第三部分 品牌化—战略效应最优化（4）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  品牌效应最优化（1）第二节品牌效应最优化的八个平衡键 当今是“品牌制胜”的时代，但不容否认，也是品牌危机迭现的年代，看看我们周围的商业世界，颓然消失的品牌和迅速蹿红的品牌几乎一样多。无论是老牌如乐凯胶卷、白猫的命运，还是昙花一现如爱多、秦......  [品牌传播] 《坏营销，好营销》第三部分 品牌化—战略效应最优化（3）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  优化战略，提高营销“胜价比”（3）中国家电产业的领袖企业海尔的市场选择也很好地体现了品牌的这一独特效应。海尔多年来通过强化服务体系的建设赢得良好的消费者口碑，在很长时间内价格也高于国内同类产品15%左右。为应对国内激烈的市场竞争，自2002......  [品牌传播] 《坏营销，好营销》第三部分 品牌化—战略效应最优化（2）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  优化战略，提高营销“胜价比”（2）即使是在短期效应最明显的医药保健品市场，品牌的战略优化效应也不容小视，这可以从静心这一品牌得到印证。 深圳健康元药业集团旗下女性更年期口服液——静心是中国保健品行业的常青树。在这个各领风骚三五天、常胜将军......  [品牌传播] 《坏营销，好营销》第三部分 品牌化—战略效应最优化（1）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  优化战略，提高营销“胜价比”（1）天鹅绒毫无力量，但很多人愿意被它包裹！ 大铁锤力量很大，但没有人会老老实实等它砸到身上！ 你有最好的产品，但它只是一柄大铁锤，没有人会趋之若鹜。 试试用天鹅绒包裹着大铁锤看看，消费者都会在不知不觉中挨......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（17）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  创意，让实效的力量升华我们生活在一个“同质化时代”，或者说，至少，我们的产品所拥有的任何优势很快就会因为竞争对手的模仿而变得缺乏吸引力，产品的表面特性与竞争品牌毫无二致，定价、通路、费用和其他重要元素也与别的品牌和公司的相同。在同质化的环境......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（16）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  强化综效 靠单一引擎驱动的飞机尽管还能在空中飞行，却非常危险，充满变数，这正是很多曾经靠大众营销支撑其高速发展的企业现在面临的处境。 可口可乐公司总裁史蒂文·海尔的一篇讲话在麦迪逊大街（美国广告业最有代表性的一条街）引起了震动。他说：“......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（15）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  优质成长（2） 于是，该公司决定调整品牌策略，把新产品重新命名为高露洁全效牙膏，并以新的形式展开广告促销，着重强调新牙膏12小时的护齿功能。 1997年，该产品在美国重新推出后两个月内，就占据了美国牙膏市场10.5%的份额；不到6个月，......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（14）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  优质成长（1） 实效营销是深入洞察市场并有效切入实践的新型思维方法，强调“以小搏大”的策略思考，注重现时与长期效应的平衡，力求创造乘数效应，而不只是一次性销售。因此，实效营销以认知占有为主要目的，不是从外在角度“二元”地分析消费者，而是将......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（13）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  整合比自创更有效（2） 维基的兴起就在于其精神内核与当代人的互动沟通需求充分契合。 这一理念也逐步从网络走向了社会，包括IBM和宝洁在内的一些公司均开始采取“维基理念”来实现商业创意的延伸。 在传统营销传播思维的指导下，企业是单线传播......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（12）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  整合比自创更有效（1） 在某种程度上，对资源的占有是企业营销影响力的一个重要指标。资源是企业竞争的重要同盟军。对于众多不具备资源优势的企业而言，整合是一条基本路径。宝洁的强大，不仅在于品牌，也在于其通路资源。沃尔玛在宝洁的全球扩张及优势保......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（11）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  飞轮效应（2） 在同质化时代，经营中实施品牌化策略比创造好产品、提供好服务更显重要。把品牌作为新的核心竞争力予以打造将是企业的营销主旨。 打造品牌，绝不意味着重金制造影响力，而是要在消费者的心中植入认知与联想要素，让无生命的产品人格化、......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（10）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  飞轮效应（1） 创造飞轮效应 美国知名管理学家吉姆·柯林斯所著的《从优秀到卓越》中提到“飞轮理念”：一个大大的轮子，你第一次使劲推它，飞轮只滚动了一点；你再推，又滚动了一点；你不停地努力，几个小时后发现轮子已经转动了一圈；你继续推，轮子......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（9）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  在关系上竞争（3） 再如，台湾地区的捷安特在大陆市场打响第一炮的做法，就是颠覆国内消费者认为自行车只有黑色一种颜色的观念，推出各种颜色的自行车，改变国内消费者对自行车的刻板印象，创造全新体验。此外，捷安特的直营门市，不论是展示空间、陈列方......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（8）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  在关系上竞争（2） 这就是营销新规则：客户比资本更为稀缺，关系比成交更重要。 传统的营销过于重视对第一次客户销售的帮助，而没有将这种努力转化为与消费者关系的持续维护。 实效营销的基本原则之一就是要不断强化消费者关系。 因此，我们应该......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（7）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  在关系上竞争（1） 实效基本点二：在关系上竞争 曾经刊载于《广州日报》上的一则报道让我印象深刻： 广州海珠桥横跨珠江，是联系两岸的重要纽带。这座桥在1949年曾被国民党军队炸毁，翌年重建，新桥所用的钢材是向英国购买的，是从当时英国的一......  [创新营销] 《坏营销，好营销》第二部分 实效营销——原则与路径（6）  （ 张兵武 全球品牌网 2008-6-11）  实效的原则（3） 因此宜家提供的不只是价廉物美的产品，而是消费者所需要的系统化解决方案，通过为消费者解决实际问题、改善其生活品质来创造价值。 有一家公司曾经是中国彩妆产品出口的重要企业。当海外市场利润逐年降低不得不开拓国内市场时，该企业...... 127 9   上一页   0   1   2   3   4   5   6   下一页   :    1/6

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