叶茂中策划:药品市场百态图
2003-05-30 全球品牌网  叶茂中 莫同

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系列专题:叶茂中:为了中国营销,请向我开炮!

“每一位去过中国的人,就一定看到过中国的药品广告,也一定感受过混乱的中国药品市场。”听一位在外企工作的朋友讲,这是他们公司给总部年终报告的题记。WTO日益逼近,我们感到的不仅仅是压力、还有客户带给我们的思考。  

  前不久,我们接待了一位医药企业的老总。据他讲,前几年由于企业的发展思路正确,抓住了机遇并较好地运用了营销手段,企业取得了长足的发展,他的产品在心血管方面的OTC(非处方)市场推广上占有很高的市场份额。可近两年来,他的企业在发展中却遇到了一些问题:

  竞争的加剧和同类产品的增多使得该企业的主打产品原有的市场优势下降;几年来企业对产品的广告投入,并未随费用额的增多而使产品的品牌美誉度增强;长期以来快速发展带来的问题也开始显现出来;在近乎同质下的竞争环境中,企业要发展还是要整顿,产品要市场还是要品牌;公司从员工到决策层士气低下等等。

  也许是我们与医药企业有缘,或是服务了一些OTC企业的缘故,在众多的营销诊断和产品的市场营销策划的实践中,我们对OTC市场更多了一些认识和关注。

  随着医药体制改革的深入,作为朝阳产业的OTC药品在市场上取得了巨大进步。多方资金介入极大地促进了药品消费总额的增长;流通体制的改革使OTC市场的流通渠道逐渐向产业化发展;灵活的经营模式使OTC企业通过传统医药、保健品等行业取得了大量的经验和人才等方面的支持;经过市场的磨练,有一大批企业快速成长起来,带动整个行业的发展。

  然而,OTC在辉煌发展的同时也遇到了一些问题,甚至形成了一定的恶性循环。如:OTC产品鱼龙混杂;市场处于混乱的低层次竞争状态;伤害产品品牌发展的短线投资现像时有发生;厂家对产品恶性宣传使消费者对整个行业的产品产生怀疑;OTC市场尚未摸索到有效的发展规律。

  繁荣背后的危机,经营环境的变化及营销理念的发展

  OTC的英文意思是说在柜台上买卖的(药品),我国一般就叫“非处方药”。目前,许多国家都采用医保用药管理模式,即由医疗单位提供处方及药品清单,药店作为医疗单位的辅助来提供药品。药品商负责生产各种医疗用品。虽然药店只是医疗单位的辅助单位,但从服务消费者、节省医疗开支的角度上讲,是非常重要的。

  随着市场经济进入90年代,国家宏观经济的发展取得了非常大的变化,特别是医药体制改革的发展和全民健康医疗保障体系的建立为整个医药市场的发展提供了巨大的生存空间。而且,近年来人们的消费习惯也发生了变化。人们由过去的大病小病均依赖医院、医生,逐渐转为小病去药店,大病上医院的局面。自购药品已逐渐成为一种趋势。

  虽然现阶段的整个医药市场还有一定程度的混乱,但显然99年出台的《药品流通监督管理办法》和《处方药与非处方药》的法规政策,对市场的宏观调整起到非常重要的影响,特别是对正在飞速发展的药品流通业产生了良好的影响。虽然如此,但OTC市场仍然如同一个新生事物一样,在某种程度上也存在着“钙不足”的现像。

  OTC市场商机无限,“卖大饼”的也可作经销商

  体制宽松是OTC市场取得发展的因素之一。在国家医药管理机构的统一控制下,医药企业采用多种方式来经营、开拓 OTC市场。代理制、销售承包制、特许经营制、总代理转包制等各种模式的运用,使更多的有资金、有经验的其它行业的个人或企业介入,大大增加了行业发 展的外部资源。同时,也带来了管理上的问题:新介入的企业凭借其他行业的经验来操作产品,素质参差不齐,操作模式不一,甚至造成一定程度的混乱局面。

  可以看到:没有医学知识的销售人员在电台大谈心脏病的治疗;“白衣天使”在消费者面前竟不会量血压;消费者到医院看病,专家门诊里却为企业的销售人员兜售药品;有资金的经销商可以承包一个老产品,在新包装面前消费者花冤枉钱买的却是被市场淘汰了的产品;老农或离退休工人摇身一变,就是产品的发明人或是祖传老中医。

  保健品“跟班弟兄”的抄袭运作模式

  OTC药品与临床处方药品的区别是:狭义的OTC药品是依据国家药品监督管理局规定的16大类产品在药店进行销售,消费者可以不在医生指导下自行购买的产品。它包括西药中的的一些常规药物:维生素类、退烧药、常规降压药、安眠药物等;中药中除了一些常用的治疗药物外,还包括带有保健性质的中成滋补药。另外,一些无法通过医院进行销售的中小企业的药品也通过OTC的推广方式进行销售,一定程度上保健品与OTC药品有着密切的关系。正是这种关系,现有的中小型OTC药物的推广才带有明显的抄袭痕迹。

  在现有的宣传中,我们很难分清保健品与OTC药物的区别。许多中成药就兼具保健品和OTC药物的双重分类特征,如吉林敖东的“安神补脑液”、武汉健民的“龙牡壮骨颗粒”、哈药六厂的“葡萄糖酸钙口服液”等产品,带有“准”字批号的同时,也是常用的滋补药品。

  在一个药酒的宣传品上,突出地明确了该产品对风湿、关节炎和神经衰弱等三十二种疾病的确切功效,并且有效率均在76%以上。如此广的功效,不由得让专业人员对其真实效果产生怀疑。特别是实行代理制的经销商多是由保健品行业转行到OTC产品的经营,因此,我们见到的是如出一辙的渠道管理、似曾相识的促销宣传、同一模式的社区推广、一个类型的农村市场运作、甚至是同样的扩大功效的宣传和包治百病的承诺。功效宣传的方法,使厂家在短时间内可以达到销售的目的,却使消费者的信任产生危机,对市场的伤害是非常明显的。

  一位OTC经销商朋友曾很正经地算过一笔帐,按资料统计的中国自然村落计算,如果每个村一年购买他的产品500元,合计起来的销售总额将是23亿!

  我们被他的精神所打动!厂商的游击战心态表现的淋漓尽致:打得赢则打,打不赢就撤,中国的市场大着呢!

金利来和江湖郎中一起摆地摊

  家门口的防盗门经常被一叠“春色满园”的小报塞满,一些曾经美誉度很高的产品的宣传小报也混杂其中。虽然笔者无意评价社区小报投递方式的好坏,但OTC市场的品牌良莠不齐却是不争的事实。恶性的市场竞争使新兴的产品无法在长远规划上有所作为。许多有品牌基础的产品,一方面没有综合的品牌运作经验,一方面又面临市场被分割,只能放下架子抢市场。一个有良好声誉的品牌为了市场份额不惜与其他小品牌,甚至假冒产品站在同一水平线上竞争,真是令人有种说不出的酸楚。

  OTC市场至今未形成可供参考的企业发展模式和品牌发展轨迹。大家多在摸着石头过河,说不准哪个石头深,哪个石头浅,一不小心就会有被汹涌的河水冲走的可能。

  傻瓜预言:还将有一批“名将之花”付出血的代价

  OTC市场尚处于上升阶段,将有更多的产品、更具实力的企业参与到这个市场上来。今后的OTC市场的竞争,必然集中在OTC药物市场推广方面、发展模式(品牌战略)、OTC营销战略、OTC市场模式等多方面综合竞争上。现已有一批企业多方面取得了很大发展,他们是今后的主力部队。从另一个角度看,目前发展较快的OTC厂家一般都带有浓厚的传统医药企业背景,其产品推广的主要方式仍是以广告为先导,以医疗机构为主渠道,但在OTC市场主渠道的医药零售终端的市场份额非常有限。也就是说,这些厂家也还没有OTC市场的营销经验。因此,他们的操作方式,相当程度上不具有代表性。

  目前混战的主角仍是中小型OTC厂家,运作尚未从营销的模式、发展规律等方面摸索出有效的规律。处于混战状态,恶性竞争的影响已给行业的发展带来了危害。而且OTC药品产品的特殊性,将促使更多的同质同类的产品出现。在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,而市场的竞争压力在某种程度上也会加速产品的替代周期。

  所以说淘汰是必然的,将有一批不适应市场变化、仍在寻求出路或来不及反应的英雄们倒下了:“延生护宝液”退出了历史舞台,离我们远去;“中国第一纳税大户的保健药品——三株”也悲壮的倒下了。过滥的开采市场资源而造成的高知名度、低美誉度的品牌现状,无论是给行业市场还是企业品牌本身造成的伤害,都给我们带来了太多的思考。

  从目前实践观察,医药企业在进入OTC市场时,主要有以下的几种方式:

  一、传统的大中型中西药厂家

  依托雄厚的资金、技术和人才等以强势产品进入市场。一般采用强大的广告宣传、依托传统医药市场网络进行竞争。这类企业有长期的OTC发展规划,容易树立强势品牌为主导的发展方向,潜力巨大。

  弱项:产品在OTC市场的主渠道——医药零售中的份额远远低于处方药市场的份额,OTC市场运作的经验相对少。

  二、市场的先行者

  此类企业属于迅速做大的新兴企业,具有较快的发展速度、较多的市场经验和相当的资金优势,企业的机制较活,技术力量较雄厚。

  弱项:企业的市场发展以摸索经验为主,企业中后期发展中主打产品由于品牌认同有缺陷,企业的管理素质不高,经验主义的运作思路而伤及企业的发展。如果企业的长远规划出现偏差,容易走极端,具有相对的不稳定性。

  三、行业外的大型企业

  凭借资金实力直接进入OTC市场,有技术准备。其往往以建立强盛品 牌的方式加入竞争,实行先进的OTC整合营销的模式,有长期发展的潜力。

  弱项:企业刚进入OTC市场,为迅速站稳脚跟需要资金回报快的产品,因此很可能最初的产品是短期产品,以便达到积累资金的目的。其品牌生命较短,OTC营销网络能力较差。

  四、外资医药企业

  凭借资金、人才、物力、技术直接进入市场,有完善的OTC市场开拓经验和科学的管理。特别是具有OTC药物的推广经验,有良好的品牌和品牌发展战略,是今后OTC市场的强劲对手。

  五、新瓶装老酒

  中小型医药企业以原有的老品种,通过外部力量,对产品进行概念炒作、包装后由厂家操作进入市场。这类产品由于是厂家的重视,一般是长线运作,但明显有炒作迹像。产品有品牌忠诚度,但品牌认同有较大缺陷。企业的经营行为以经验为主。

  六、移花接木

  由拥有一定资金实力的经销商利用网络及经验的优势,转为生产型企业自主开发生产。这种模式的产品发展潜力较大。

  七、概念炒作

  中小型医药企业以原有老产品与经销商合作,将产品的销售权让出,由炒作商负责概念的包装上市及全部销售工作。这种进入方式,经销商占主导地位,厂家对产品的市场寿命无发言权,现市场上大多数进行疯狂炒作的产品均是如此。这种形式的短期行为对产品的杀伤力极大。

八、自立门户

  由有实力的经销商组建企业,专门从事产品的代理业。这种形式操作的产品入市周期非常短,代理商往往在短时间内通过轰动性宣传牟取暴利后,迅速放弃,再选择其他产品炒作。此情况在其他行业也较常见,代理商往往采用短线行为,甚至给消费者造成伤害。

  九、科研院所养的孩子

  由于企业的盘子小,实力差;采用代理制的方法将销售权让出,或采用其他多种形式发展。这种形式产品的命运迥异,有的发展会很大,有的则会成为炒作商的猎取对像。

  十、小小游击队

  大批中小型医药企业和新兴企业由于资金、实力、经验均较差,只能采用打游击的方式进入市场,但往往最先被市场淘汰。

  原因在哪里

  以上的十种类型组成了OTC市场纷繁复杂的竞争局面,各参与竞争的企业素质不一,所以造成了市场混乱的局面,但更深层的原因在哪里呢?

  长期投资和短期炒作,获利当然不同

  企业参与OTC市场的目的和动机不同,市场开发的方式也就不同。没有企业希望自己越做越小,对市场开发和利用的不同心态必然带来不同的效果。长线投资的产品多数通过建立品牌的优势来带动企业的发展;短期投资的情况下,企业利用人为因素缩短产品的生命周期,换来最大的利润或OTC市场的操作经验,在产品无发展空间时,产品将被市场淘汰。短期投资的产品品牌建立无法保证,是造成市场混乱的主要内因之一。

  市场行为在一定程度上存在不同类型的操作,但短期行为的炒作占主导地位时,就会形成不重视长远发展的恶性循环,这是OTC市场混乱的又一个主要原因。

  中药提速——换个概念的狗皮膏药

  过滥“炒作”和产品开发的技术力量不足,使OTC市场发展后劲不足。不同质的条件下,产品本身的科技内涵是很重要的。科技含量不足的初级产品或技术上无变化的老产品,企业只在附加方面改动后以新产品姿态进入市场,这便带有先天不足。因此,企业必然将精力放在资金积累和炒作上,但是过多的炒作却没有相匹配的技术含量,只能是短期效用。这样一方面会使消费者对产品产生不信任感,另一方面甚至影响到行业的发展。

  同时,企业对产品的生命周期的把握甚至比对消费者的态度更为重要。

  现在药品市场上的活菌制剂产品,是70-80年代西方国家的流行产品。他的初级产品是技术含量小的口服液制剂,更新技术是活菌制剂与生物制药的嫁接,而更新产品则是成本较高的口服固体片剂。但其优点是活菌存活数量多,存活时间长,服用效果好。而这项技术当时就摆在一位国内药品大企业的老总面前,他的结论是:按企业生产的口服液的利润率计算,该片剂产品的必须定在零售价30元/片/0.8克才可以,因而作罢。几年以后,该企业的市场急剧萎缩时,老板对媒体的反思中便有一条是:企业经营中无视产品的产品生命周期。

  无独有偶,全国著名的一生产补血口服液的厂家,换代产品两年前就已出台,但至今仍未上市,其主要原因也是因新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额。

  企业考虑更多的是利润,而非消费者的利益。企业缺乏战略性规划,经商的短视症以及盲目的恶意炒作是现今市场竞争混乱、无序发展的主要内在因素。

  恶性市场环境导致企业发展的时间和空间受到限制

  有时候,企业的经营就好像一辆车在爬很长的山坡,只要一停下来就会滑下。因此只能一刻不停地向前跑,没有大修的时间,也没有更多的休息时间。

  OTC市场尚未形成前瞻、实效的科学模式

  随着中国加入WTO,我国的医药市场将会取得更快的发展。OTC市场的份额也会越来越大,而竞争对手的实力也会更强,国外大型制药企业、国内传统大型医药企业及有实力的行业外企业进入这个市场的步子也会更快。了解OTC市场的发展规律,建立一套有效、科学、具有前瞻性的运作模式,是企业目前亟待解决的课题。从实践看,现有的OTC产品的市场运作模式可以划为两大类别:

  一、以传统医药经营方式开发的OTC产品市场模式。

  通过传统的医药销售体系,配以大规模的广告运作进行市场操作的运作模式。在这种类型的运作模式中,产品通过医疗机构的销售远远大于医药流通体系——医药零售的销售额。因此可以讲,采用这种模式的企业的市场推广、网络管理、营销策略等方面不具有OTC市场模式的代表性。

  二、另一类是熟悉OTC市场的基本手段,并形成有固定套路的实用性运作模式。

  如果一种营销模式不具代表性或前瞻性,他的参考价值将是有限的,在产品同质化的情况下,市场资源、宣传资源是相对有限的,如何根据对手的情况作出合理的营销战略是至关重要的。仅仅靠广告来支撑产品品牌知名度的方法是不能长久的。巩俐为某一钙制剂制作的广告播出后,在网上引起了很大的负面议论,就是厂家所料未及的。


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