市场调查在医药市场营销中的应用
2003-07-27 全球品牌网  陆伯清

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<SPAN class=11pt>  医药市场调查行业在中国的发展历程大概有10年左右的时间,在这接近10年的历程中,它为医药行业做出了哪些贡献?这是值得我们每一个调查公司的专业研究人员认真思考的问题。我在很多场合和医药产品经理市场经理聊天的时候,经常能听到这样的回答:花了好几十万块钱,结果发现市场调查没有用!或者是那样的抱怨:调查公司的报告看起来很花哨,但我看完后不知所云!听到这样的回答,作为从业人员,我的心里会感到很沉重,因为市场调查本可为产品营销提供很重要的决策依据,怎么会得到这样的评价?

我也看过一些调查机构做出来的所谓的专业医药市场调查报告,看到的典型的数据举例如下:

A. 影响医生处方抗高血压药物最重要的因素依次分别是:(1)疗效(2)副作用(3)价格;

B. 中重度感染抗生素的医院处方率分别是:(1)复达欣68%(2)罗氏芬56%(3)先锋必35%;

C. 骨科医生的新药知识来源渠道重要性依次为:(1)新产品上市会(2)产品推广会(3)专业杂志;

等等,不一而足。说实话,如果我是产品经理,碰到调查公司来向我汇报这样的调查结果,我非得在报告会上拍桌子不可。你作为一个专业调查公司,告诉我这些谁都知道的常识,那又怎么样?对我做营销有什么帮助?市场调查要发挥作用,就得告诉产品经理们市场上发生的重要事件,提供能帮助产品经理做出决策的数据,也就是说,市场调查的结果要有实战性,要能带来行动。那么,市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助?下面我以医药产品管理为线,挑一些比较重要的研究类型,介绍一下我们公司的经验。

产品研发和转让

现在很多国内医药公司的老总在感叹,公司缺乏一个好的品种。而现在买一个新品种,动不动就得花上好几百万,上千万的成交价格也屡见不鲜。新药研制单位在推介这个产品的时候,一般都会给出该药物适应症流行病学的数据。按那样的算法,经常是该药的市场有几个亿,要么就是几十个亿。那我们是否就能根据这个数据做出购买新药的决定呢?我举一个例子,中国的高血压病人多不多?如果按照发病率的算法,目前的高血压药物厂家早就发财了,不幸的是中国的高血压病例目前的就诊率、治疗率还很低,这些病人流散在社会上并没有到医院去,所以这只是一个潜在的市场。流行病学的数据对判断这个市场目前的市值用处不大。再举一个例子,我们天天在电视上看到银杏叶类产品的广告,适应症是中老年人的心脑血管病。这时我们会形成一个判断:这个市场不错,目标人群广大,我要有一个这样的产品就好了。但是,中国的银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右,和那么多的发病人数根本就不成比例。所以,根据发病率的数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。

那么,我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种?评价企业外部环境时,我一般会建议客户同时考虑三个方面的因素:(1)目前的市场规模和复合年度增长率CAGR;(2)竞争状况;(3)医生或消费者使用这个新产品的可能性。而这三个关键决策考虑因素,正是调查公司所能帮助解决的问题。一个专业的调查公司,通过设计得当的市场调查,应该能给出这三个方面的具体的数据。然而,简单的、孤立的数据并不能说明任何问题。之后的工作也是必不可少的,你必须做盈亏平衡分析(P&L)。基于调研数据,当你看到最终的NPV或EBITDA的结果时,也就是说,你能看到购买这个品种后在5年内你的生意大概是怎么样的,是有赢利还是要亏损?你才能下定决心,是否应该去购买这个产品。

产品概念

好了,现在这个公司终于有了一个不错的产品,需要做营销了,产品经理面对的第一件事情是什么?是产品概念的问题。我向医生/病人说什么呢?竞争产品有很多,大家也各说各的,息斯敏说“无嗜睡抗过敏”,康必得“中西药结合疗效好”, 利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”,金嗓子喉宝“入口见效”,听起来都不错,事实上这些产品的销售状况也很好。那我应该怎么和别人“说”这个产品?这涉及到一个产品概念的问题。调研公司有一整套完善的方法来帮助确立这样的产品概念。

首先我们需要明确一个问题,什么是产品概念?有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中的:(1)这是一个什么产品(2)这个产品能为病人提供什么好处?(3)我们这样介绍我们这个产品的支持点有哪些?

那调查公司怎么来做呢?第一步是在对产品和疾病了解的基础上,召开小组座谈会。把目标医生或目标病人约来,倾听大家的意见,一起讨论关于他们的疾病经验,带来的困扰,期望的解决之道等。通过这样自由随意的讨论,我们可能受到启发产生对这个产品描述的很多“奇思妙想”,形成很多的“对产品的描述”,而这些描述是我们的目标人群希望听到的、希望得到的东西。座谈会后,研究人员和产品经理可能经过讨论,归纳出十几条“看起来很美”的可能的产品概念。第二步,把这些说法通过定量的问卷调查来核实,非常简单的百分数就能说明什么样的说法是医生或病人最喜欢的、最愿意接受的。通过这样两个步骤,可能我们确认了适合我们这个产品的说法有3个,分别是A、B、C。这时,我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“拍脑袋”了,这就是营销的“艺术的成分”。

市场细分目标市场选择

中国有个成语叫“对牛弹琴”,如果没有找准目标市场做营销,那是一件很可怕的事情,可能你花了好上千万的广告费用,结果大部分打了水漂。确定目标市场的重要性不用多说,你能每个月领着不菲的工资,出入高档写字楼,那是因为有你的目标客户在处方/使用你的产品。

那么怎么来确定我们的目标市场?对于一个处方药来说,这个问题可以翻译为:这个产品的销售应该在哪些城市?应该覆盖多少家医院?覆盖什么级别的医院?应该去抓哪些科室的医生?想找到这些问题的答案,需要通过市场调查来了解。我想举个例子,一个卖三代头孢粉针的医药代表,在他的医院内包含有上海瑞金医院这样的大客户,你让他去什么科室?他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科,等等。有重点的推广,必然会提高他的销售效率,这也是商业世界里的20/80原则。调查公司在确定这样的科室选择的时候,显然不会只考虑在特定科室病人多少的问题,而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题,从而来帮助确定目标科室。

而对于一个非处方药物来说,目标市场的确定变得更为复杂。茫茫人海中,谁是我的产品的目标客户?很多产品经理对这个问题感到很困惑。而一个设计完善的市场调查可以帮助解决这个问题。因子分析和聚类分析的结合使用,可以从消费者心理和行为的层面来描述目标客户,从而进行有效的市场细分。在一个比较典型的目标市场中,大概会能分为4~7类不同的人群,依据人群不同而异。在2001年,我曾经在一个中老年疾病药物的调查中,在所研究的抽样城市中,发现目标客户可以分为截然不同的5个人群,分别是:自主决定型(25%)、广告推荐型(19%)、物美价廉追求者(12%)、价格决定型(23%)和店员推荐型(21%),每一类人的特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细的描述在这里不赘述。

药品的价格策略

由于涉及到国家计委对药品定价的管理,跟洗发水等快速变动消费品相比,药品的定价决策更为复杂。你不能说把价格定了之后随便就再涨上去或降下来,这样做的灵活性较低。那么在产品上市前,一个合适的药品定价尤其重要。根据我的了解,目前调查公司使用比较多的价格调查方法为价格敏感度测试PSM,这个调查结果会告诉你的产品定价的一个合理区间(比如每天费用5块到8块)和最优定价点(比如每天费用5.8块),但作为一个深知调研结果可用性的专业人士,我得遗憾地告诉你,这样的调查结果只作参考。为什么?这种方法没有考虑所研究的产品面对的竞争环境,是脱离开真实环境进行的调研。而在实际上在大多数情况下,不管是医生处方产品,还是消费者到药店去购买药品,面对的都有非常多的同类产品。所以,PSM这种不考虑竞争产品选择性的结果,只作参考,不作定论。

另外一种价格研究的方法是我们所谓的BPTO,品牌价格权衡模型。这个方法考虑了竞争的状况,但在药品定价特别是处方药的定价中,使用的局限性也很大。所以,在药品定价方面,市场调查只能起到辅助参考的作用。当然,我们需要进行科学的价格测试方法的研究,比如近来我们公司在尝试使用的结合分析等。而在新方法的效度还没有得到中国市场的验证前,比较可行的办法是多用几种价格测试方法来进行交互验证,减少决策风险。

产品上市后跟踪

经过千辛万苦,产品上市会终于在一家五星级的大酒店举行,目标VIP、重点医院客户到了两、三百位代表,场面很热闹。开完会后的产品经理,可能也已经累得不行了,然后做什么呢?在以后的几个月,在各个重点医院的院内推广会可能也在马不停蹄地开着,医药代表可能天天往医院跑,事情的发展看起来和原计划的一样……一切尽在掌握?未必。

对新产品而言,上市后跟踪可以帮助产品经理随时了解新产品上市后引起的市场竞争格局的变化和你的产品在市场上面的表现。

那么产品上市后的快速跟踪,一般会包括哪些内容呢?最重要的指标有以下五个方面:

A:产品知名度的变化:未提示第一提及知名度,未提示知名度,提示后知名度

B:产品使用率的变化:产品处方率,产品最常处方率

C:医生对产品认知的变化:医生感觉到的产品优点和缺点

D:医生愿意或不愿意处方这个产品的原因

E:产品未来的处方率变化:未来3个月内的处方可能性

通过这些关键指标的监测,我们就可以了解产品目前的地位和以后的动态变化趋势。那么有人会问我做这样的上市后跟踪有什么好处?我举个很简单的例子:你的新产品上市12个月后,没有达到预计的占领5%的市场份额的目标,而只达到了2%,是什么原因?是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品,还是医生已经知道产品但对这个产品的副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”的第一步?是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少,还是这些优质客户过高的流失率引起的?产品上市后跟踪调查就能告诉你答案,从而可以帮助你有的放矢地调整营销策略。

营销活动有效性

这两年来,我感受最深切的一点是:医药产品经理对各种营销活动的效果评估越来越重视。总说钱要花在刀刃上,每年的营销经费就那么点钱,应该把这些钱花在什么地方?比如说,公司计划在全国12个重点城市开始患者教育活动,计划在每个城市通过居委会召开20-30场患者教育讲座。在大规模的活动开展之前,一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。我一般会建议医药公司先选定两个城市做试验,在选定的居委会进行活动后,在抽样居委会的抽样药店进行零售稽查,来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时,对参加讲座的人群进行抽样调查,来看看他们的态度和行为发生了什么变化,来解释药店稽查的数据。这样的调查的好处是,它能真正告诉你一个活动的投资回报。

医药产品广告研究

现在医药公司的老板们是各大电视台广告部重点巴结的对象,一个产品的广告动不动就是好几千万甚至上亿元。那么,在一支广告片投放之前,应该做哪些调查,来保证这支广告片是能促进产品销售的呢?广告创意研究和脚本研究是必不可少的;而在最终决定要上哪几支广告片的时候,我一般会建议厂家进行OAT(OFF AIR TEST)测试。这个研究主要是测试广告效应,它是在广告播出(ON AIR)前的一种测试,通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力。根据研究项目需要,我们以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像,然后征求他们对电视节目的意见,然后对收集回来的数据进行处理,最后为客户提供有效的数据资料。在OAT测试中,主要的测试指标有A、TDM值;B、广告冲击力;C、广告说服力;D、广告新颖度;通过这样模拟真实环境的测试,我们可以判断哪一支广告片是能被目标消费者接受的,是能打动他们的。

最后还想谈一谈什么样的调研是一个“好”的调研。作为一个市场调查从业人员,如果我改换角色去做产品经理,我希望这个调研是能解决问题的调研,是一个可以据此可以做出决定的调研;而不是罗列出几百页的数据,让人看着茫然不解的调研。调研报告的最后应该告诉你一、二、三、四等等几个关键结果,可能一共没有几百个字,但是它告诉了你市场上发生的重要事件,告诉了你关于你的产品成功的关键成功因素,指明了你的产品营销应该采取的措施,这样的调研是成功的调研。

结语

中国的医药市场环境正在逐步走向规范化,营销的“科学”成分也会越来越重,而基于市场调查数据的决策将会越来越得到医药营销经理人的认同。这两年来,我很高兴地看到请专业调查公司的医药厂家在不断增多,而我也坚信市场调查在医药产品营销中会起到越来越大的作用。

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作者单位:广东现代国际市场研究有限公司(MIMR)

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