医药保健品如何开展社区推广
2003-09-04 全球品牌网  孟庆亮

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<SPAN class=11pt>  随着我国医疗体制改革的进一步深入,医药分业和药分类管理的各种制度不断出台,医药保健品已逐步步入营销时代。无论是电视广告,还是各种终端促销简直是无处不在,更有甚者,部分企业已将宣销的触角延伸到了社区,用真诚的服务,有特色的宣销在赢得消费者的忠诚,同时也使企业形象产品形象得到提升,产品销售也节节攀升。但是无论何种社区促销都必须遵循一定规律,否则,弄巧成拙。

一、必须目的明确、主题鲜明。

一般来讲,企业开展社区活动的主要目的都是想通过一系列社区宣销活动来达到提升产品形象和企业形象的目的,为以后企业的行销奠定基础。活动过程的销售目标一般不要过分定高,以免造成主次不分,顾此失彼。大家都知道写新闻需要由头,那么搞活动一定要有主题,而且主题必须鲜明,有个性。如果是搞个社区的宣销活动,可在搞活动前摸清社区有影响的事情,如果没有,也可与社区负责人协商一个好的主题开展。如果是一个城市整体开展社区活动,能够抓住城市热问题是关键。

二、活动前准备的越充分,效果越明显,具体表现为:

1.加强与政府的相关部门的联络与协作,加强与街道办事处、居委员、厂矿工会、妇联、共青团等机构的联络,争取他们加入进来或获得他们的协作与运行,借用他们的名义开展。

2.城市的经理在组织社区活动的策划时,要善于动用集体的力量,将各种要素、程序、办法、投入合理地写进文案,以文案为指针,做到合理分工,权责到人。

3.选择合适的时间进行造势预告,一般通过立体式宣传而营造一种渴求气氛,让消费者对活动形成期盼心理。

A.电视、报纸、电台的预告宣传,电视除主题宣传外,还要加强字幕广告的播出,最好播到活动开始的当天,如活动时间长,可延长预告时间。

B.利用POP、DM单、横幅等终端宣传品加强社区、售点和重要地段的宣传,尤其在活动开始的前几日更应加强这方面的工作

C.预告的内容一般包括:活动地点、活动时间、活动主题、参与的利益等,预告行文标题要醒目,文章要有煽动性。

D.如能运用社区组织参与,效果会更佳。

4.争取新闻机构的宣传支持,争取社会名医、专家参与,增强活动的可信度和公益性,并要得到工商、城管、环卫等相关政府工作人员的支持。

5.积极组织人、财、物到位。

6.要加强各级人员的培训,要有操作性和针对性。

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三、细致、周到的工作是活动成功开展的保障

1.场地布置:一般选择在社区出入口,出入口附近的售点,集贸市场等,如选择在社区的出入口,要防止破坏交通,造成意外事故等负面情况产生。活动场地的布置要有背景衬托,如果是多个社区活动开展,要保持风格一致。同时活动现场的宣销品要摆放整齐,切忌凌乱,要创造美的,活跃的,热情的气氛以达到吸引人的目的。

2.在着装上企业的员工最好统一服饰,体现专业素质。

3.医生、政府人员的工作位上要放台卡,注明单位、职务或职称及姓名,增加信任感。

4.工作中一定要分工有序、责任到人,机动灵活,相互协作。促销人员始终要保持友善、热情、微笑的仪表,积极主动,有耐心地开展工作。维持人员要机动灵活,始终维护好秩序。管理者要调试有方,并要善于吸引消费者参与,并保持与各方面的协调。

5.要注意照顾老、弱、病、残、孕妇、小孩的安全,防止意外伤害。

6.不论活动当中是忙还是闲,始终要讲纪律,树形象。

7.要注意各类信息的收集,尤其要注意收集竞争对手的信息和典型案例的收集,争取建立消费者档案,为持续发展打基础,如活动次数多、周期长、典型病例如要制作DM单或小报宣传,一定要征得消费者同意,并签订合同。

8.活动中要用DM单和促销品吸引更多的人员参与,可安排煽情演讲人员在活动进行中用适当话语进一步激发消费者参与热情。

9.对于消费者提出的有关竞争对的情况,切忌批判,要客观。

10.每次活动结束时都要清扫现场,对所有帮助你的人致谢,并适当礼品赠送,给社区的负责人,社会各界及消费者留下好印象。

11.如果活动周期长,要适时将活动情况的动态通过媒体播出去,以使活动效果一次比一次好。

四、活动后期的总结与服务要重视

1.每次活动完毕,企业的员工都要及时总结得失,并记录备案,以便以后工作更完善地开展。

2.活动完毕的第二天上午要给政府、社区、专家等相关人员回感谢电话,以便在以后的工作中能得到更大支持。

3.在社区贴感谢海报,以赢得消费者的更大支持。

4.对于典型病例,要积极追踪,争取消费者的同意并签合同,以便在以后的宣传中使用。

5.活动完毕的结果要动用新闻媒体进行传播、宣传,尤其对某些具体消费者的利益更要很好地进行宣传,以达到有效刺激销售的目的。

6.各售点的终端宣传、理货、促销工作更要很好的抓紧,尤其要防止断货,脱销现象的发生。因为活动后,尤其很成功的活动后,必然带来一段时间的畅销。

7.活动完毕后,企业要对所在办事处的各级人员论功行赏,以达到鼓励士气的目的。  

五、要防范各种风险,以免造成失败。

1.防范恶劣天气,如果是单次活动,一定要在预告活动时间前要与天气、气象部门联系,防止雨雪风沙等恶劣天气。长时间的活动,要避开梅雨、台风等季节性坏天气。

2.防范坏人捣乱,要预告与社区民警取得联系。

3.防范不利的案例在活动中出现,产在活动前制定预防措施,遇到突发事件,要快速汇报与处理,切忌争吵,把事情闹大。

4.要避免和竞争对手一起开,如果万一遇上,一定要迎难而上,针锋相对,但切忌要讲风格,不要诋毁对方,以免造成消费者反感。

5.不要乱说话,防止泄露机密。 

6.策划方案的不周全性。因此,任何一次活动除了认真策划外,企业还要有一套较好的活动计划控制系统,对于经验缺乏市场,必须派人督导,或者进行预演。

作者为太阳石药业销售总监,中国十大杰出营销人,首届药品营销案例获奖者,2002年中国营销案例银奖获得者。太阳石药业主要经营“康妇特”妇科系列药品和“好娃娃”儿童系列药品,是一家中国和西班牙合资的妇幼专业药厂,联系电话:13803312058,0315-3177872/3-8012,E-mail:mengql319@sohu.com

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