高端白酒未来之路——市场反思与展望
2004-10-18 全球品牌网  张鑫

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白酒行业产量在下降;产品低度化、营养化、多元化;市场向着优势品牌集中。目前全国有大大小小的白酒企业3.8万家,如此多的品牌在有限的市场上瓜分消费群体,市场份额的争夺之激烈可想而知。有限的市场加剧了同行之间的竞争力度,全国白酒企业的亏损面已超过50%。

同时,全国每年72万箱的洋酒流入,以及啤酒、果酒的替代,也影响到国产白酒在酒类消费中的比重日益下降。“九五”初期,国家出台了“限制高度酒,鼓励发酵酒和低度酒,支持果酒和非粮食原料酒发展”的酒类产业政策,白酒行业进入调整期,开始克服生产能力过剩、品牌繁杂、供过于求的状态。众多白酒企业也开始发展中高档白酒产品。

一、高端白酒市场营销环境:

回顾刚刚过去的2002年,国内高档白酒市场的营销环境呈现如下特点:

一是更多的高档白酒新品牌不断涌现,同时老品牌也通过副品牌进行品牌再造运动。泸州老窖推出的大成明窖精品系列,剑南春的金剑南、银剑南系列,以及西凤的天长地久系列,形成了不断涌现的高档品牌群。

二是茅台五粮液两大品牌对高档白酒市场失去控制,以水井坊百年老店、国窖1573为代表的一批新兴高档品牌不断地割据着高端白酒消费群体。而传统高档品牌,如茅台,似乎还没有从行业的巨变中反应过来,仍然没有找到一条合理的品牌创新之路,这一市场特点对其他高档品牌,以及希望进入高档白酒市场的潜在竞争品牌而言,仍然存在进入机会。

三是白酒高端市场的竞争逐步深化,由单一的高档产品营销策略向品牌化整合营销策略转换。单靠品牌的支撑力去支撑销量已显得力不从心,“以群体为细分;以文化为基础;多方面满足消费者的产品利益与情感附加价值”成为众多企业塑造高档白酒品牌的共识。

高档白酒的品牌定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔,能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性。高档品牌如何寻找认同消费群体、忠诚消费群体,关系到此品牌能否生存,能否成功。水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖1573的“中国白酒第一窖”,在成功的背后都有其深厚的历史文化的价值作为支撑。水井坊的遗址与1573的国窖池作为品牌定位载体的一部分,都获得了相当数量的高端群体认同,使得品牌价值凸显。

水井坊的成功动作,形成了对五粮液和茅台的强力冲击。水井坊从外到内所表现的诉求内容、阐释的独特定位和所运用到位的营销策略都成为了消费者从五粮液、茅台转向水井坊的因素。而这些因素又恰恰是五粮液和茅台主品牌的一些薄弱环节,部分消费大众的消费偏好产生转移也是顺理成章的事情。

同时值得注意的是,目前高档白酒市场的品牌区隔仍然不够明显,主要有以下两个方面:

一是高档品牌诉求区隔不明显;

2002年的高档白酒品牌在传播诉求方面,同质化多于差异化,而这是品牌塑造的大忌。部分高档品牌甚至没有明确的品牌塑造思路,仅仅希望以广告轰炸加上公关炒作来启动市场,这样导致的结局是消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降,真正的消费群体无法从传播中建立明确的品牌认识与品牌联想

二是高档群体细分远远不够。

高档白酒市场同样需要再次细分,部分企业认为我的目标群体是有钱人,这就已经是细分了,但是他们忽略了从收入特征对群体的细分,仅仅是浅层次的群体细分,这种方法忽略了同等收入水平的消费者拥有不同的消费心理。而这个心理倾向才是消费者消费高档白酒的真正理由。

比如礼品市场,就不以个人收入(家庭收入)作为其细分的标准,因为消费者买了高档酒不是自己喝,而是送人的,这个特点在茅台酒的群体身上体现尤为明显。当使用者与购买者分离的情况下,是进一步提高购买比率?还是将使用者转化为购买者?这是做品牌策略不得不考虑的问题。

再比如,消费者饮用高档白酒的消费场合是怎样的?那些是宴酒?那些是商务、公务宴酒?那些是家宴酒?目前的高档白酒市场都细分不足。

二、高端市场未来之路即将展开:

2003年到了,展望新一年的白酒市场,高档白酒品牌战会更加激烈和精彩。

首先白酒产销量的增减决定于市场的需求,预计我国白酒的总产量将稳定在每年500万吨左右。这为今年的高档白酒竞争定下了“鸟在笼中飞”的主基调,如何“在有限的市场空间内创造无限的市场可能”,摆在了每一个高档白酒企业的面前。

然后我们相信,2003年内还会有更多企业会进入高档白酒市场,这些企业进入高档白酒市场的管道

有三:一是通过新品牌进入,2002年中的迹象就已经表明,即使是小企业,小酒厂,只要拥有高档品牌塑造的思路,同样可以进军高档白酒市场,这一规律在2003年同样适用;二是通过品牌创新进入高档白酒市场,老的八大名酒,看到如此众多的高档品牌搞的轰轰烈烈,相信不会无动于衷,他们完全可以借助过去已有的品牌思路,大举进军高档市场;三是通过新产品进军高档白酒市场,金六福世界杯纪念酒,奥运庆功酒等等有目共睹,相信2003年的大事已经被各品牌挖掘一空了,通过纪念酒、珍藏酒等产品进入高档白酒市场,既可以提升了现有品牌的档次,丰富现有品牌的内涵;同时还可以体现酒类产品的收藏价值,何乐而不为?

在可以预见的2003年,高档白酒市场将体现以下特征:

1、行业马太效应,高档路线就是创新;

有关数据显示,全国白酒行业亏损企业超过50%,利润只是集中在几个大型企业集团。在利润分配上,大中型企业仍主导着我国白酒市场,利税前20位企业占全行业利税总额的61%,其中利润占全行业的94%。

白酒企业需要走出“三高一低”(高价格、高包装、高促销、低质量)的误区,将高端白酒的品牌营销建立在品牌的核心价值上,同时针对市场的需求、消费者的需求进行创新。这样的行业特征将会进一步导致行业利润向强势高档品牌集中。

2、资本的力量进一步改变行业规则;

这一趋势在2002年就已经崭露头角,2002年,长安、力帆嘉陵等一批企业/摩托车企业杀进了白酒市场;奇声作为家电企业同样义无返顾的进入了白酒行业。

而白酒行业资本运作最大的关注点恐怕是张海在收购健力宝短短几个月的时间内又收购了宝丰酒业,继续壮大他的“健康产业”,直接切入了中高档白酒市场,欲做中国“清香型白酒”第一品牌,仅就这一炒作声势,就为其品牌“宝丰”加分不少。

进入2003年,这一趋势只会加剧。而且根据前面的分析可以得知,众多企业盯着的只可能是中高档白酒市场,因为这里利润最丰厚;他们最愿意直接切入的市场同样是中高档白酒市场,因为这些企业毫无疑问都具备了一定的品牌基础,相信没有谁会切入一个低档白酒市场去破坏其辛辛苦苦建立的品牌帝国。

3、高档白酒市场,阵营划分更加明显;

通过近几年白酒高端市场的运行,高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成三类:包括强势高档白酒品牌,弱势白酒品牌与过渡势白酒品牌。

五粮液、茅台、水井坊、百年老店、国窖1573等为代表的强势品牌,这些品牌受关注程度高,消费者认同比例大,在高档群体中处于主流的地位;

一些杂牌军性质的高档白酒处在弱势的品牌地位,这些品牌没有明确的品牌建设思路,同时,品牌有一定知名度,但无法形成有效购买力,同时在品牌关注度方面远远低于强势高档白酒品牌;

第三类品牌为过渡势白酒品牌,以西凤天长地久系列、大成明窖精品系列等为代表,这些品牌有一定的市场关注度,但是由于上市时间不长,暂时还没有形成强大的购买群体,目前的品牌消费群体主要是从其他品牌身上细分出来的,还谈不上品牌的美誉与忠诚度。这些品牌如果运作得法,就能够进入强势品牌领域,如果在品牌运作方面没有恰当的思路,就可能使品牌进入不温不火的状态,把新兴高端品牌做成了夹生饭。

强势品牌会扩大领地,弱势品牌需要寻求突破,而过渡势品牌要不就成为强势品牌,否则就跌入弱势品牌的深渊。

4、2003年高档白酒品牌任务;

“稳中求胜”是所有高档品牌的整体思路,也有着共同面对的品牌任务。这个道理也非常清晰,由于高档白酒品牌的高风险高收益的特性,各品牌都需要寻找对于自己而言风险相对最小的博弈之法。这也会导致整体任务具体到不同品牌,会有不同的差异化策略。

整体任务一:固化品牌忠诚消费群体;

茅台、五粮液都已经形成了相对稳定的消费群体,虽然其市场不会大幅度上升,可是下跌的空间也不会大。可是其他高档品牌就不同了,由于是催熟的高档品牌,在消费群体方面,多多少少会有所缺失。2003年,就是补课年,众多的高档品牌需要在这一年把消费者的功课补上,找出忠诚群体,并固化之;撇除游离群体,降低群体转化成本。只有如此,在更长远的日子才有进一步发展的可能。

在这里我们由衷的希望提醒众多高档品牌,不要在2003年定下过高的品牌销量任务,盲目增加销量目标,这样做无异于揠苗助长、透支品牌,将对该品牌的长远发展造成不可挽回的损失

整体任务二:深化品牌差异。

文化是众多高档品牌都在打的牌,如果大家拿一样的牌,也有没有什么底牌了。各高档品牌在2003年可以放开思路,寻找妙牌、差异牌,走出浅层次文化概念的误区。

实事求是的说,经过几年来的高档品牌发展,文化这张牌的吸引力在减少,而这张牌也早已打的超出了消费者可接受的程度,进入了“新、奇、玄”的境界,这样的文化能走多远,值得在2003年好好思考。

5、高档白酒渠道创新。

目前高档白酒市场的渠道仍然比较狭窄。由于白酒高端产品的特性决定了其进入渠道的有限性。目前高档白酒的主渠道是大型的商超与高档的酒楼宾馆。毫无疑问,这样的渠道结构对大量的高档白酒品牌是应付难以应付的。对于现有渠道的改造,不同品牌进行不同渠道的二次规划无疑是2003年各高档品牌争夺的重点。

同时值得关注的是,在国内一些经济比较发达的地方,出现了一般零售渠道销售高档白酒的现象。这也给高档白酒企业提了个醒。高档白酒除了渠道的再规划,还可以进行终端创新。由此可见未来一年,是高档白酒的渠道创新年。

同时值得注意的是,随着礼品市场与团购市场的开启,更多的品牌考虑从这两个细分市场切入中高档白酒市场,伴随着这个细分市场的创新,将会产生一系列的,有针对性的一对一营销渠道模式。

过去的2002年值得反思,到来的2003年值得展望,高端白酒市场的未来之路已经打开,有想法的企业都可以来!

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张鑫就职于中国本土最大广告公司——广东省广告有限公司,任市场副总监。长期从事企业/品牌规划与营销咨询工作。曾经服务中国联通新飞电器、健力宝、曲美、水井坊等客户,欢迎您与作者张鑫探讨您的观点和看法,电子邮件:E-mail:gdxin@vip.sina.com

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