十面埋伏商务通
2006-03-18 全球品牌网  尹生

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十面埋伏》道出的乃是充满"玄机,逆转,悬念,冲折,激斗"之人与事的变迁--随着时间的推移、环境的变化,原本的朋友可能成为最大的仇敌;原本毫不相关的东西也会在突然之间成为主旋律;原本占优势的一方,假以时日,若仍守常就可能不堪一击,直至遭遇"千里埋伏"时,若仍无自知,就免不了归于命运的尘埃。

如果说《十面埋伏》侧重于社会与人际,张征宇和他的商务通则正在演绎一部商业版的《十面埋伏》。

1999年,张征宇在创业的第一年就卖出了100万台商务通,创造了7亿元的销售收入,成为这一时期最优秀的营销实践之一,张征宇和他的恒基伟业也成为商界耀眼的明星。

事过境迁。当年的创业伙伴成为竞争者;此前毫不相关的手机突然成为强有力的替代者;PDA从几年前的"肥肉"变为"鸡肋";曾经屡试不爽的营销手法功力全失;一度被牢牢掌控的命运也变得飘忽不定……

品牌品牌,涛声不再依旧

★当越来越多的手机具备了PDA功能,而商务通又迟迟未推出具有通讯功能的产品时,其从时尚最前沿退出的命运已经无可避免。

★人们提起商务通或恒基伟业时,总是将它们与技术含量低的中低端PDA联系在一起,这样,无疑会断送恒基伟业的未来之路。

朋友阿兰是典型的时尚一族,哪里有流行就往哪里凑,对各种新型电子设备更是情有独钟。

我曾问他:"知道商务通和恒基伟业吗?""商务通能不知道吗?恒基伟业就是生产商务通的厂家吧。""你用商务通吗?""有掌上电脑、有手机,还用那玩意儿干嘛?""商务通也出手机啊,而且是结合了PDA和手机功能的智能手机,你买吗?""这样的东西不稀奇!再说,商务通那个牌子给人的感觉太低档了点。"他有些不好意思地说。

阿兰的话至少说明:"商务通"这几个字所传达的信息已经与1999~2000年间大不相同了。几年前,商务通代表着一种时尚,甚至还带着点高品位,现在,它已经有些落伍了。

著名营销策划人陈放指出,商务通的品牌需要提升和重新定位,尤其是要延伸到智能手机领域时。

品牌曾在商务通的市场鏖战中立下了汗马功劳。1999年,张征宇率其合作伙伴孙陶然、范坤芳开始在PDA领域淘金,针对此前类似产品主要瞄准学生市场的情况,对产品进行了一个很有创意的定位:商业人士的商务助理--直接瞄准大多数商务人士管理名片和电话号码的需要,打出"呼机手机商务通,一个都不能少"和送礼等功能诉求,请濮存昕、李湘等当红明星助阵,用高达2亿元的广告狂轰乱炸,一时间,商务通家喻户晓。

1999年,商务通的第一款产品"全能高手"上市仅几个月,就有企业推出980元的产品与之竞争,商务通不降反升,零售价由1980元涨至2180元,购买者依然络绎不绝。"这就是品牌的价值和号召力。"陈放说。

2000年,商务通品牌的含金量甚至被其他行业的商家所窥伺。当年4月,河北一家服装企业在第25类服装上申请注册了"商务通+SAHNGWUTONG+图"商标,商务通的受关注程度可见一斑。

也是在商务通如日中天的2000年,随着与名人的那场"带来巨大灾难"(恒基伟业一位前高层语)的价格拉锯战的上演,商务通品牌的"挤水"行动开始了,其主流机型一下子由1980元降至1280元。如果说,这种"打折"行动在最初还可以勉强被称作"让利"或"市场清洗",那么后来,当越来越多的手机具备了PDA功能,而商务通又迟迟未推出具有通讯功能的产品时,其从时尚最前沿退出的命运已经无可避免。这时候,它所面临的就不是"让利"那么简单了,而是品牌的大幅贬值。

其实,早在2000年初,恒基伟业内部就有人对商务通真实的品牌价值产生了质疑。有人认为,商务通品牌最多值200~300元。也就是说,在比其他品牌的同类产品贵200~300元的情况下,用户可能仍然会选商务通;超过这个差额,便会转投其他品牌。但当时,商务通与其他品牌的价差却远远超过这个数字,有的甚至相差上千元。

现在,这种对商务通品牌价值的争议又延伸到手机业务上。恒基伟业一位负责市场策划的人士透露:目前,公司内部对手机产品要不要使用商务通品牌也存在两种截然不同的意见,赞成者认为商务通仍然具有很大的号召力,尤其是对老用户;反对者则认为,手机是一种技术含量更高的产品,如果仍然用商务通品牌,其已沦落到低端的形象对手机产品的销售是严重的打击。

我们还发现,自2002年以来,商务通已基本放弃了在品牌建设方面的努力。其公司宣传册从2000年起就没有更新过;与商务通有关的网站至少有3个,有的早就不再更新了。在公开媒体上,也很少看到商务通的影子。

陈放认为,广告投入和宣传多少并不是最主要的,恒基伟业的当务之急是推出新的核心产品,因为它越来越像一家什么都做,什么都做得不很专业的企业。人们提起商务通或者恒基伟业时,总是将它们与技术含量低的中低端PDA联系在一起,这样,无疑会断送恒基伟业的未来之路。

营销营销,曾经的"法宝"

★效益好的时候,有实力的代理商吃不饱,小代理商又可能吃不下;而当整个市场不景气时,恒基伟业又拿不出更好的产品和对策,使代理商的信心大打折扣。

★曾经在市场上呼风唤雨的恒基伟业越来越堕落为多个市场的追随者,而且是很不得法的追随者。

商务通介入市场时,名人等厂商已经对PDA市场进行了较长时间的培育。种种迹象表明,PDA的黄金时代已经来临,只是缺乏一把开启市场的钥匙,这把钥匙被张征宇和恒基伟业找到了--向广大商务人士提供信息助理。

接下来,便是大面积的广告投入。据透露,1999年,恒基伟业的广告开支高达2亿元;2000年的投入大致在2.5~3亿之间;2001年有所减少,仍然达到1.75亿元。在投入策略上,一方面,他们将广告时段选在每晚10~12点,这段时间是电视广告的"垃圾时段",价格便宜,但正是商务通的消费群"白领夜猫子"看电视的时段;另一方面,将部分广告事务转嫁给代理商,同时对广告的投放予以严格监控,对代理商每月打什么版本的广告、上什么媒体、选什么时段,都有严格的规定。这样,既能充分利用代理商的关系,拿到地方台的廉价广告,还能调动其积极性,保证广告的投放效果。在其他PDA很少做广告的情况下,"呼机手机商务通,一个都不能少"的口号一经提出,便与消费者产生了强烈共鸣,产生了巨大的市场效应。

区域独家代理制是恒基伟业的营销创新。具体做法是:每地只设一家代理商,全权负责该地区的销售和市场开拓,不能越界销售,否则要被视为违规,受到处罚。此前,PDA一直是沿用计算机产品的销售办法,由总代理下至一级代理、二级代理。小区域独家代理制使代理商的利润得到了充分保证,使恒基伟业得以在短期内建立了一个遍布全国的销售网络,收获了高密度广告带来的累累硕果。鼎盛时期,恒基伟业在全国95%以上的县市都有销售点。

如今,风光不再依旧。

其赖以发家的基础PDA市场从2001年起便处于萎缩状态,人们的需求正朝着两个方面发展:一是功能更强大、结合了传统PDA和笔记本电脑功能,且具备通讯功能的掌上电脑;二是融合了传统手机和掌上电脑功能的智能手机。在前一方面,恒基伟业至今没有作为;在后一方面,尽管其手机PDA9058推出已一年有半,智能手机388A推出也半年有余,但业绩乏善可陈。曾被其视为第二桶金来源的记易宝尽管铺货不少,但业内人士认为,"比想象的要难做"。看来,在这两个新业务的拓展上,恒基伟业至今没有明确的思路。

渠道方面,小区域独家代理制的不足之处也日益暴露。在效益好的情况下,有实力的代理商吃不饱,小代理商又可能吃不下;而当整个市场不景气时,恒基伟业又拿不出更好的产品和对策,使代理商的信心大打折扣。早在2000年商务通与名人打价格战时,一部分代理商就离恒基伟业而去,因为做商务通"不再是有利可图的事";部分代理商则同时代理起了商务通竞争对手的产品。今年2月,在广西北海举办的恒基伟业春季全国代理商大会上,出席的代理商只有105家,而在其鼎盛时期,共有代理商400多家。

广告和市场推广方面,随着主持营销的孙陶然、范坤芳等高层相继离开,从2002年起,恒基伟业几乎再未做过比较有系统性的规划与投入。同时,竞争对手的广告跟进也大大稀释了商务通的广告效应。更要命的是,市场的持续萎缩和价格战使没有高端产品和高额利润作支撑的恒基伟业赢利受到了巨大影响,也大大影响了广告的持续投入。

"曾经把商务通做成PDA代名词,在市场上呼风唤雨的恒基伟业,越来越堕落为多个市场的追随者,而且是很不得法的追随者。"有人十分惋惜地说。

目前,恒基伟业的主要业务有4块:基础PDA、行业应用PDA、记易宝和智能手机。低端的基础PDA领域,自商务通一炮走红,市场上一夜之间冒出了数十家竞争者,其中最强有力的竞争对手当属名人;高端基础PDA领域,则越来越多聚集了像HP、夏普、PALM、联想这样的国内外巨头,但恒基伟业在该领域至今尚未拿出像样的产品。行业PDA领域,国内市场还需要精耕细作式的培育,尽管恒基伟业通过采取与其他公司合作的方式部分解决了行业知识的不足,但过去的两年多时间里,此项业务一直没有很大起色。记易宝则面临文曲星、快译通等传统英语学习工具市场巨头的反击,它甚至还必须与恒基伟业的旧臣孙陶然的"乾坤发音王"展开竞争。智能手机领域,则越来越多的出现诺基亚摩托罗拉索爱等国际巨头的身影,无论在资金、技术、品牌还是战略上,恒基伟业都与他们不可同日而语。

"种种迹象表明,曾经的营销英雄正面临着一些营销难题,"一位与恒基伟业保持紧密关系的业界人士认为,"以手机为例,导致其拓展不利的原因可能有三种:一是恒基伟业对要不要做手机或者将手机摆在多重要的位置上仍然摇摆不定;二是整个公司在主要创业元老离职后已经很难制定出周密的营销计划并执行到位;三是缺乏足够的前期市场开发资金。无论是哪种情况,一个营销导向的公司失去了营销能力,都是极为不妙的兆头。"

资金资金,痛快还是痛苦

★恒基伟业的资金缺口是明显的。如果没有其他资金来源,又必须坚持目前规划的投资,其资金链很可能在近期内出现断裂。"前两年张征宇是在忙着挣钱,这两年他要忙着找钱。"

★目前最好的办法是在投入性的业务中舍弃一二,集中精力将其中的一两件事做得更好。否则,不但会耗净所有的积累,还会使公司在主营业务上失去方向。

一直以来,人们对恒基伟业关注的焦点都放在卖出了多少台产品、创造了多少销售额上,仿佛恒基伟业从来就不缺钱。那么,这些年来,恒基伟业到底赚了多少钱?它手里还剩多少钱?

据其一位前管理层透露,恒基伟业PDA的成本结构是这样的:总成本中,30~40%为液晶显示器,20%用于CPU/内存,各种元器件、PCD板占到40% 。其中直接成本又有硬成本和软成本之分,间接成本包括市场推广费、管理费等几项;硬成本包括各种元器件、损耗、加工费用等;软成本包括研发、模具、手写笔专利费、软件费等。

以商务通主流产品"连笔王"为例。2000年底降价之前,它的定价是1980元,给代理商的价格是1280元。每台广告补贴100元,年终奖励约50元,由恒基伟业直接投入的广告费为150~200元,硬件成本600元,软件成本约100元,管理费用不超过100元,再除去其他费用,每台纯利约130~140元。

2000年10月,恒基伟业推出了针对名人"A计划","连笔王"的零售价由1980元一举降至1280元。后来,商务通主流产品的价格一直徘徊在1200~1500元之间。2001年,其每台产品的纯利大致在78~105元之间。之后,其利润又受到广告减少、销量减少和价格下降的三重影响,我们假定纯利仍然保持了2001年的水平。相关资料显示,商务通1999年的销量是100万台,2000年102万台,2001~2003年每年约50万台。

如果以其主流产品价格为销售的平均价格,又假定PDA为其全部的利润来源:1999年,恒基伟业的纯利约1.3亿~1.4亿元;2000年约1亿元;2001~2003年大致都在0.39亿~0.53亿元之间,合计5年的纯利应大致为3.5亿~4亿元,这是最理想的状况。

开支方面:一是正在广西兴建的恒基伟业北海工业园,据悉,一期投资将在3年内完成,投资额4亿元,整个工程预计5年内完成,总投资18亿元。二是用在新产品记易宝上的投入。三是在手机业务方面的投入。去年3月,张征钤酝饨绫硎荆度?~3亿元进行手机研发和销售。

由此看来,恒基伟业的资金缺口是明显的。如果没有其他的资金来源,又必须坚持上面的开支,则恒基伟业的资金链很可能在近期内出现断裂。

如何解决资金问题呢?据内部人士介绍,至今,恒基伟业仍然没有放弃香港上市或争取风险投资的努力--早在2002年,恒基伟业眼看就要整体在香港联交所主板上市,结果天不遂人愿,融资1亿美元的计划最终泡了汤。

《公司》杂志记者本来约好是要采访张征宇的,但最终因其"太忙"而取消了;据知情人士透露,最近张总是往香港或国外跑。这让记者联想到另一位一直在关注商务通的管理研究者的话:前两年张征宇是在忙着挣钱,这两年他要忙着找钱。

"恒基伟业要么尽快找到外部资金来源,要么对现有业务进行取舍,比如在手机、记易宝或北海工业园这三项投入性的业务中舍弃一二,集中精力将其中的一两件事做得更好。否则,不但会耗净过去所有的积累,还将使公司在主营业务上失去方向。" 远卓顾问公司董事长李波博士认为。

战略战略,仿佛雾里看花

★恒基伟业在战略方向上的游移不定或执行乏力,正在或者随时可能损害它作为企业的基础。

★继做具有手机功能的PDA好、还是具有PDA功能的智能手机好的争议之后,公司内部对采用何种渠道进行销售又产生了分歧。

有人对"战略"提出过这样的解释:战略就是要有吃着碗里的,看着锅里的能力。这样的解释或许过于浅白,但如果没有"走一看二招呼三"的意识和能力,这样的企业肯定是没有明晰战略的企业。

如果说,1998年恒基伟业成立之时,张征宇和他的伙伴们有一个明确的目标:做大PDA产业!那么,以2001年整个PDA市场的萎缩和微利时代的来临为起点,这家典型的营销导向型公司便在通往未来的十字路口徘徊不前,开始迷茫了。

人们对恒基伟业的较多诟病都来自它对未来趋势把握的迟钝上。比如,2002年10月,它才推出了一款带有手机功能的PDA产品9058;在PDA与互联网的互联互通上,商务通也姗姗来迟,此前其所谓的可以上网的产品均必须借助具有红外端口的手机,以至2000年,它的一个竞争对手借机在多家知名媒体上打出"网都上不了,商务怎么通"的广告。

其实,只要有周详而巧妙的战略做伴,市场上的迟到也并不是最糟糕的。恒基伟业在战略方向上的游移不定或执行乏力,正在或者随时可能损害它作为一家企业的基础。

仍以手机为例。2002年4月,恒基伟业就在北京各大电视台轮番轰炸,为9058的上市造势。尽管张征宇曾经雄心勃勃地表示,要把手机和商务通相结合,拓出一个新市场。然而半年后,9058才真正上市。更糟糕的是,市场反应并不理想,一些用户认为屏幕太大,携带不方便。因此,9058的销售始终没有取得突破性进展,最后,张不得不改变思路,决定跟风去做智能手机,并于2003年10月与中兴通讯合作推出了388A。

知情人士透露,目前,恒基伟业内部对采用何种渠道销售又产生了分歧:一开始,以原有渠道为主,但效果不理想,因为手机与PDA产品无论在技术含量还是在用户需求等方面都有很大差异。以至于手机推出半年后,也仅限于在少数原商务通渠道和中复电讯等传统手机渠道进行销售。据记者实地调查,目前在中关村电子市场、国美等手机或智能手机的重要销售场所,仍然看不到388A的身影。

据说,恒基伟业正在北京零星地尝试针对原商务通老客户的直销。记者以用户的身份拨通了其经销商富鹏兴业的电话,一位销售员说:商务通手机正在开展"以旧换新"活动,凭借原来商务通的PDA产品或其他品牌的手机产品,就可以折价购买388A。

在其他两项新业务--记易宝和行业应用上,情况也类似。以恒基伟业的资金状况,如果真拿2~3亿投资手机,足见手机在其整个业务中的分量。但知情人士告诉记者,记易宝才是其目前的主打业务,因为恒基伟业仍然希望在香港上市或吸引风险投资,这就必须重新制造一个概念,手机在短期内很难见效,行业应用也不像想象的那么顺利,因此,便把宝押在了记易宝上,希望将其打造成继PDA之后的第二个主要现金流来源。在其产品定位上,也已不再强调英语学习功能,而是称之为掌上教育电脑,并与做应试服务的志鸿考试展开合作,似乎要创一个教育的概念。

至于行业应用,也就是增值业务方面,张征宇曾经估计,2002年该业务就会为恒基伟业贡献30%~40%的利润。但据恒基伟业一位前负责该业务的管理人员透露,一开始的确拿了些大单,但由于恒基伟业原来的系统缺乏开放性,影响了行业应用的深度,另外,相对于通用产品,行业产品价格也偏高,尽管后来恒基伟业购买了微软的WINDOWS CE,部分解决了开放性问题,还推出了包括警务宝典、保险通、法务通、税务通、工商通、记者通、城际通、点菜通等二三十种产品,但由于人力和精力有限,这一业务一直没有大的进展。

"这些现象表明,恒基伟业没有一个相对长远的战略,其种种尝试都带有一定的侥幸心理;如果能在短期内做起来,它会保持投入的热情,如果过段时间仍然看不到赢利的前景,它可能就泄气了。对于像它这种凭一个项目取得暂时成功的企业,这样的摇摆不定无异于慢性自杀。"一位曾为恒基伟业提供过咨询服务的专家不无担忧地说。

文化文化,付出"爱"的代价

★恒基伟业具有"暴发户"的一切特点:老子天下第一,目空一切;市场得听我的;短期目标导向;拍脑袋决策,经验主义……

★商务通曾取得巨大的成功,它所采用的模式,比如渠道、产品的实用风格等也都因此被奉若神明。

一位业界朋友对记者说,与大多数靠一个项目发家的企业家和企业一样,恒基伟业具有"暴发户"的一切特点:老子天下第一,目空一切;所有的人都必须围着我转,市场得听我的;短期目标导向;拍脑袋决策,经验主义……

以商务通与名人那场惨烈的价格拉锯战为例。一位前恒基伟业的员工回忆,早在2000年4月,得知赵强要加盟名人时,主管市场的副总裁范坤芳就提醒公司,地毯式轰炸和贴身战术是赵的一贯作法,名人肯定会猛烈反攻,而且这种反攻不会是渐进式的,而是突飞猛进式的。

果不出其所料,名人一上来就敲着战鼓,杀气腾腾。即便如此,恒基伟业内部仍没把它当回事。2000年8月,名人对全线产品进行大幅降价时,商务通仍然公开宣称"坚决不降价"。

据说,这时范已经对听之任之可能导致危害的严重程度给出了足够的估计,并设计了很多应对策略,包括产品线和价位上的防堵,将一款产品的价格降到1380元,以上依次是1680元、1980元(后来名人降到了1180元),但就是得不到批准。据说,当时张征宇的心态是:我的品牌就值那么多钱!

当年9月,名人的低价策略使商务通遭到严重冲击。截至10月份,商务通2000年才卖出了30多万台。无奈之下,决策层决定采取壮士断腕的做法,硬上了一个"A计划"--就是在未来90天内,商务通的主流产品价格下调35%,从1980元降到1280元。尽管这一年,商务通最终的销售量达到了102万台,但降价后卖出的60多万台的利润已远不及前面的30多万台。

这位员工认为,这一结果具有必然性,因为当时整个团队没有形成危机意识。据说,"A计划"完成后,一些人为因素更加主宰了恒基伟业的日常运营。

"其实,对手机业务的反应迟钝和拓展乏力上,也可以归结到'暴发户'心理的影响。商务通创造了巨大的成功,它所采用的模式,比如渠道、产品的实用风格等都被奉若神明,所以即便不得不做手机了,也仍然希望把手机纳入商务通里面,比如9058。至于渠道,也寄希望于原有商务通的渠道,发现行不通后就不知所措了。很少有人去考虑从长期战略的高度该怎么做,因为大家对未来的东西不感兴趣。"对以往模式的过分迷恋,使商务通付出了"爱"的代价。

据说,尽管智能手机388A已经推出了,PDA9058的路子被证明很难行得通,但张征宇仍然使用着他那部9058,而且情有独钟。

世界上许多卓越公司之所以能够长盛不衰,关键在于其成功地超越了导致其成功的具体某一项业务,而是在眼光更长远、视野更广阔的范围中去考虑其业务的搭配,进而发展出能够不断进行各种战略反思和制定,能迅速对市场做出反应,能不断产生有创意的营销策划,能产生更高效执行力的管理机制和相应的组织。这时,它们已经不再是一家经营某一产品或业务的公司,而首先是一家公司,而这家公司只不过是在某一个时间选择某一特定的产品或业务,换了另一项业务,它仍然能够成功。

而大多数昙花一现的企业,就是由于没有很好地完成这种转型。在成功之后,它仍然拘泥于已有的成功,不能超越以往的行为;久而久之,当其所局限的那个市场萎缩或为其他产品所替代,或竞争对手做得更好时,这家企业的"盛期"也就过了。

看来,就像《十面埋伏》中"刘德华"、"金城武"和"章子怡"的命运走向取决于他们各自的自知一样,张征宇和恒基伟业的命运,在很大程度上也取决于其对自身处境的认识。

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