谁能拯救商务通?
2006-05-09 全球品牌网  康建中

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2002年10月10日,恒基伟业正式推出了帮助英语学习的新产品——记易宝,从而将PDA触角伸向教育产领域,以挖得“第二桶金”。据称,恒基伟业六年磨一剑,此举志在为年底香港上市预热。不久后,该公司创始人之一的范坤芳宣布正式离职

此前,在今年的4月份,恒基伟业发布了PDA与移动通信的二合一产品商务通,其产品线策略由原来的纵向发展(从低端的信息处理到高端的信息应用、增值服务),转变为横向扩展(从PDA功能到相邻产品功能)。当时,有人曾惊呼移动通信领域的竞争会因此加剧。但实际上,我们至今仍未看到想象中的热闹局面,一切都波澜不惊。

在IT业普遍低迷的今天,在众多PDA厂家为价格累、为口水伤的氛围中,这两款新产品真能让商务通重现昔日的辉煌吗?

中国PDA市场在经历了广告爆炒后,并没有再现当初的灿烂,相反却是一个行业的冬天。根据赛迪顾问的统计数据,在经过两年的高速发展后,2001年中国PDA市场首次出现了16.9%的负增长,其中占市场份额比较大的中、低端产品的负增长,是导致市场衰退的重要原因。中国PDA的销售量从2000年的558.6万台下降到2001年的464.8万台;销售额从42.4亿元下降到33.1亿元。PDA市场的低迷,已成为不可回避的事实。

PDA厂家之间的广告战、价格战和口水战,确实给整体市场造成一定程度的伤害;但我们仔细想来,中国PDA业遭遇寒冬又有着内在的必然性。

从内因看,主要是产品的自身规定性决定了市场空间的有限容量。就功能而言,通常意义上的PDA始终是介于计算机与手机之间的辅助产品,它延伸了前者的便携性,以及后者的信息处理功能。这种产品特性,决定了其市场潜能不可能超过上面两类产品的市场容量。

在互联网热退潮后,世界范围内整个IT业(特别是以计算机为代表的)出现衰退,并且至今仍看不到回暖的迹象。主产品所处行业的不景带来辅助产品PDA市场的萎缩,也就不足为奇。

“呼机、手机、商务通,一个也不能少。”如今,呼机已成为昨日黄花;手机越来越普及,且持续增长;但以商务通为代表的PDA却不复当初之辉煌。究其原因,一方面是PDA已出现饱和,尤其是在中低端市场上(而高端市场因价格和技术等因素,本身就比较狭小);另一方面,从消费者需求看,对无线通信的需要先于和重于信息处理的需求,再者,手机的升级换代、信息处理功能的增强,对PDA出现了替代效应。

对市场的领头的恒基伟业来说,尽管市场占有率第一的位置依然无人撼动,销售量仍在增长,但从增幅看,要远远小于“黄金期”的1999、2000年;并且,该公司在去年底也进行了一定比例的裁员瘦身,以节约成本、优化内部结构。

我们先从4月份发布的手机商务通说起。这一PDA与手机二合一的产品,将为恒基伟业创造新的利润。我们知道,近年来中国的手机市场一直保持着强劲的增长势头,且潜力无限,恒基伟业自然也不会放过这块诱人的市场蛋糕。而从消费者需求看,PDA作为手机的辅助产品,两者是相互独立的产品,无论携带还是使用都不方便,将其合二为一自然能够更好地满足消费者的需求,因此也就存在着市场空间。

但实际上,基于以下理由,笔者并不看好手机商务通目前的市场前景;或者说,该产品只有在长期,才能实现大幅的赢利。

一是需求层次的先后顺序,限制了手机商务通的市场容量。对广大的消费者来说,移动通信的需求是第一位,个人信息处理则是其后的辅助功能。这一点我们可以从商务通问世前的目标客户定位得到印证,恒基伟业的创业者们把1998年以前购得手机的用户作为预期的客户。

这种需求次序决定了消费者的消费顺序,应当是先手机后商务通。同样,手机商务通也应当迟于手机的需求。因此,目前手机商务通的市场需求远远没有手机的市场需求大。

二是手机厂商将其产品功能向信息处理、网络联系等领域的拓展,会为手机商务通树起一道高高的壁垒。我们在前面曾提到过手机功能增强对PDA有替代效应,同样对手机厂商和PDA厂商分别做出的二合一产品来说,消费者也会更倾向于前者,这跟前面提到的消费顺序有关。从心理上看,需求次序靠前的产品厂家向上拓展的产品,要比需求次序靠后的产品厂家向下延伸的产品更加安全可靠,因为消费者先看重的是移动通信功能,之后才是信息处理等辅助功能。

对于最近发布的记易宝(至今仍未摆上北京的柜台),笔者则持谨慎乐观的态度。如张征宇所言,目前中国有2.55亿的英语学习者,并且以每年约2000万人的速度增长,市场容量极为庞大。面对如此巨大的市场,教育产品应当有不错的发展前景。但是,摆在记易宝前方的路并不会一帆风顺,还会有很多的坎。

首先是价格因素。因为教育产品的目标客户中大多数是学生,他们一般没有现实收入,消费水平也相对较低。市面上常见的复读机、学习机,大多定价在200、300元,就比较符合学生们的购买能力。对记易宝来说,定价策略就比较难于制订:恒基伟业六年磨一剑,研发投入比较高,产品科技含量高,高定价有利于早日收回投资,并实现赢利;但这显然与目标客户的消费能力间存在着差距。要么是产品的曲高和寡,要么就是企业利润率的降低。

其次是产品功能。据称,记易宝包括了个人记忆习惯诊断、最佳记忆时间点智能提醒、精确使用记忆力、个性学习计划制定、二十六种高效词记忆法、听说读一体强化及定时定频调频收音等八大功能。但有一个问题,那就是这些高科技的功能对学英语到底有多大程度的帮助,而这一点将决定市场的规模。

再有就是,广告策划在教育产品市场上的作用并不是很大,恒基伟业以往擅用的绝招将派不上多大的用场。商务通属于冲动型产品,广告能够起到很好的促销效果;记易宝则属于经验产品,更多的应当靠口碑相传与品牌的积累。比如,非常有名的新东方学校就是这样。而对学习机等产品来说,老师的推荐、同学的介绍要比广告明星的劝说要奏效的多。

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