《弱势品牌的营销》:如何更科学的选择分销商
2006-05-09 全球品牌网  李政

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【本文摘自作者近期面市的新书,国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的营销读物——《弱势品牌的营销》之分销商策略部分。该书由浙江人民出版社与贝塔斯曼?蓝狮子合作推出,主要内容包括弱势品牌的七项产品力修炼、分销商策略、样板市场运做、人货运做策略……之物流,消费者服务、通路服务……之服务,消费者促销、通路促销……之促销互动,广告力提升、减免广告费浪费、口碑营销修炼……之信息传播等四大部分,所为大家探索的是弱势品牌的可持续发展和强势之路。如提前咨询购书事宜,请致电:0571-85170300-1319或85061682。】

分销商环节之于营销系统及渠道的重要性,早已被上游厂商所认知。但认知归认知,双方能否顺利迈过意见分歧、利益冲突的坎,最终达至皆大欢喜的合作境界,又是另外一回事。

这也是没有办法的事,因为,上游厂商和分销商毕竟是两个不同的利益体。它们在分销速度、广度、深度,分销支持,分销主次的认识,回款等等诸多方面,自然就存在各有各的小算盘的情况。

不过,相对来说,将产品销售及回款主动权交给分销商的弱势品牌们,似乎在这场永难谢幕的角力中处在了下风。所以,我们时常会见到:

※某某分销商不能重视和主推自己的产品,不能在约定的时间内达到议定的铺货上架率;

※某某分销商在广告、促销等市场支持上双手要不停,市场支持下来了,却又不能严格执行甚或是直接将支持费用捂进自己腰包;

※某某分销商又拖欠当付货款了;

※某某分销商又低价窜货了;

等等许多令弱势品牌们痛苦不堪的事。如果这些问题得不到很好解决的话,抗风险能力相对较差的弱势品牌,就极可能在区域市场遭遇惨败,甚至是引发连锁反应,使自己来去俱匆匆的走完生命历程。

可是,这些来自分销商的风险,如何才能得到较好的减少乃至规避呢?每一家上游厂商、每一个弱势品牌,每天都在深思苦虑这个足以要命的问题。

也许,它们中的许多企业都已经发觉了,要尽量解决好这个难题,首先还得从遴选分销商开始。XF公司就是这么一家企业。

XF公司惨败后的思考:如何科学遴选分销商

云南C市的烤鸭,是云南省一个传统的风味土特食品,在省内外市场都享有一定的知名度。XF公司就是C市为数不多的规模化生产、经营速食烤鸭系列产品的一家企业。由于该企业的负责人是一个回民企业家,并有着强烈的伊斯兰教信仰,所以,XF公司的产品带有浓郁的伊斯兰教及回民饮食消费习惯的特征。这,从星月形的商标图案,以绿色为底的包装基调到生产工艺,都得到了极致的体现。

C市烤鸭具备较高知名度下的消费号召力,规模化的企业运做,绿色食品的认证,直接竞争对手的不多,等等这些因素,都使XF企业,在几乎没有任何广告和较大促销活动支持的情况下,每年都能在本土市场获得1300万元左右的销售收入。再加之XF企业的速食烤鸭产品,具有骨头酥软、肉质细嫩、色泽金黄等特点,就更使XF企业赢得了一批忠实的老顾客。不过,由于产品本身所具备的民族特征,造成了XF企业的相当一部分忠实消费者,都是回民或伊斯兰教信仰者。

在几年前,就有冲击省外市场念头的XF企业,在2001年年初终于迈出了实质性的一步。经过一番考察,基于西安市场回民较为集中、市场容量基数较为现实庞大;XF企业负责人及其他相关人等,曾经在西安呆过几年比较熟悉西安市场等原因,XF企业最终将自己冲击省外市场的第一站锁定在了西安。可一年时间不到,XF企业便从西安市场败退了回来,而且到目前为止,仍有近40万元的货款不能追回。

在总结失败原因时,XF企业的负责人谈到:

第一是遴选分销商不力;

第二是遴选分销商不力;

第三还是遴选分销商不力。

XF企业的负责人为什么会这样说呢?当我们了解到XF企业在西安市场所遇非人的遭遇之后,就不难明白了。

兵败回顾:遴选分销商,需要更好的工具

XF企业在进军西安市场遴选分销商之前,根据大多数企业的通常做法和自己以往的运做经验,为自己遴选分销商确定了如下几个方向性的东西。

(一)、讲究“门当户对”,以中型分销商为主要招商对象

就如前面的相关章节所讲一样,以前的许多中小企业,都期望能给自己的产品找个显赫的婆家,如销售系统纵深庞大、销售人员素质高并齐备、配送设施先进完善等等,以便自己的产品能在最短的时间内铺向最广域、最深度的目标细分市场。

但,当自己以过多的让步为代价,自己的产品真的进入这些婆家的时候,它们却发现,由于大分销商的产品线丰富、利润源众多,自己无多少品牌号召力的产品,往往都会被其打入“冷宫”,受到冷遇,如铺货上架率迟迟都不能上去;当初所签的合约和自己的市场监管政策,通常都会变成一张张毫无约束力的废纸,如当自己以更高的扣点返利,好不容易吸引得分销商重视自己的时候,它们又开始低价倾销或是窜货;品牌淘汰较严……

经历了或是见识了太多的打击之后,人就会变得更加理性。现在,许多的上游厂商在招商时,都已认识到了尽量“门当户对”的重要性。XF企业也认识到了这一点,并将自己的分销商定位为基础较扎实、销售平台较好、生存发展压力及潜力俱大的中型分销商。

(二)、评估综合素质及发展潜力,在代选分销商中确定最终的分销商

要评估待选分销商的综合素质及发展潜力,需要考察的东西自然是比较多。

1、法人证明文书和企业基本情况。

以确定待选分销商的合法性,以初步了解待选分销商的企业发展简历、企业实力及现在的发展状况等等。这需要待选分销商提供企业营业执照(复印件)、企业简介、近几年的年度销售收入乃至现金流量表等等资料。

2、在经营大范围对位的情况下,看有否经营同类产品的市场经验。

对许多分销商来说,由于渠道终端的相近性、上游厂商所要求的具体产品经营类别不构成竞争性等原因,往往都存在具体销售产品类别跨度较大的情况。如经营糖果的还可能同时经营调味品,经营小食品的还可能同时经营酒水等等。

对产销速食烤鸭系列产品的XF企业来说,如果遇到了大致条件合适,而主要经营产品类别又不在肉食速食产品范围的分销商,则需要搞清楚,它是否具备同类产品的经营经验。有经验的上手自然较快,所以有经验者优先。

3、通过正侧面了解待选分销商资信。

如:

(1)、通过查看现金流量表等资料,看待选分销商的资金周转情况;

(2)、通过时不时上门拜访待选分销商,看是否发生供货商上门催讨货款的情况;

(3)、通过与该企业员工的交谈,了解是否经常出现过拖欠工资等情况。

这些是正面了解待选分销商资信的方式。

侧面的方式通常则包括了:向其它的供货商了解待选分销商是否出现过低价倾销、跨区域窜货等扰乱市场秩序的情况,是否出现过经常拖欠货款的情况;向其对手及其下游商家,调查待选分销商的口碑等等。

4、销售网络资源的拥有现状及拓展能力。

结合待选分销商的运营时间、人力资源等情况,一般要采用下述的方式以达到相应的目的:

(1)、了解待选分销商现时拥有的下游分销商、大中型卖场和零售网点的数量;

(2)、看其在当地市场中所占有的网点比例,看其快速分销体系是否合理、是否对完成某个销售任务有保障;

(3)、通过其近期的网点维持和网点增长情况,周边市场的分销情况,看其市场拓展能力和发展前景的好坏;

(4)、通过要求提供市场运做计划,看其市场运营方略的好坏。

5、组织结构及人员构成。

这重点考察的是两个方面:

(1)、组织机构的完善与否,通常都关系着待选分销商经营管理的正规、安全与否。

(2)、人员构成着重指销售人员的构成。

里面需要了解的内容包括了:销售人员的人数;结合待选分销商所经营的产品品牌的数量,看其目前的销售人员是否存在不匹配的情况,如果人力资源较紧,这在说明该企业可能存在银根吃紧问题外,还存在某产品不会得到持久有力的推进的可能;销售人员的素质等等。当然,如果该企业在人力资源使用上有自己的绝招,能够使自己企业的销售人员个人产值一直高于同行的话,则另当别论。

6、配送工具等其它。

配送工具在一定程度上,影响着产品铺货上架的速度,影响着待选分销商服务下游分销商、大中型卖场及终端店的质量,因此,待选分销商配送工具的有无或匹配性,是值得选择分销商的上游厂商考虑的。

除此之外,还有企业形象文化建设意识、品牌认同感、仓储等等,也需综合权衡。

通过上述,不难看出,XF企业遴选分销商的标准是非常量化、非常细致,甚至是近乎完善的。XF企业在遴选分销商的过程中,也是这样执行的,并且,其最终选择的西安市场总分销商A商家,还是从如后的庞大商家群中选出的“佼佼者”。

在XF企业前期考察西安市场的时候,曾为自己选择分销商储备了一些待选名单。时逢2001年春季糖酒会在西安的召开,参加该届糖酒会的XF企业又从中结识了为数不少的食品分销商。RL商家便是其中的一员。但是,XF企业快速分销、快速铺货上架、快速提高市场占有份额、快速敛集西安市场利润的想法,并没有在RL商家身上得以实现,相反的是还吃了不少的苦头。

和RL商家确定下合作关系后,XF企业便开始为西安市场提供铺底,与此同时,XF企业还派了一名自己的销售干将到RL商家处负责协销,以便更好的监督RL商家和对西安市场进行更好的管理。从这个时候开始,通过选择关卡冒出头的“佼佼者”,开始暴露其本来面目。

下面就是XF企业在RL商家处的一些主要遭遇。

其一,不积极铺货,不积极支持出货。

按照XF企业和RL商家的约定,在产品铺货上架率没有达到目标网点的60%之前,RL商家必须配备5名销售人员主攻XF企业产品的铺货,在达到铺货目标后,专门负责XF企业产品的销售人员不能低于两名,以便进行客情维系和新网点的拓展。

但在实际上,从XF企业产品的市场攻坚战打响不足5天开始,RL商家便找出了各种借口,将大多数销售人员派去主攻另外一个广告等市场支持大、销售势头良好、扣点返利比例和XF企业给予的接近但却较为现实稳定的产品。这经常造成,XF企业产品的市场部只有两个销售人员的实情。而且,其中的一个还是XF企业派去的协销人员。

面对此种情况,XF企业的协销人员独木难支。在自己无法解决后,及时向总部进行了汇报。后来虽经多次拉锯谈判,该问题仍然得不到有效解决。因为,RL商家不是当面一套背后一套,就是以产品知名度低、广告促销投入少、下游商家难以接受、市场推广难度大等等原因,进行搪塞。在大约半年时间过去后,XF企业产品的铺货上架率仍然只有35%左右。

与这个问题相随相伴的是,RL商家的运输车辆总不能及时支持XF企业产品的出货,在这种情况下,又造成了部分下游商家的流失。

其二,拖欠货款,使回款合约形同虚设。

在开始的四、五个月当中,XF企业产品的销售量不大、销售额较小,RL商家还能按时、按量的结算销售回款。到后来,铺货上架率稍有提高,广告、促销等市场支持较好跟上,销售收入稍有好转的时候,RL商家就开始以下游商家的货款难结、自己正在自个儿掏钱给终端商做带XF企业产品广告的店招等为借口,部分或全额拖欠当付的月度销售回款。

在拖欠当付销售回款的最高峰期,XF企业在RL商家处沉淀的货款曾高达100多万元。到后来双方终止合作关系,XF企业从西安市场杀羽而归的时候,仍有将近40万元被RL商家拖欠着。

其三,拖欠的销售回款,被RL商家当作委托生产仿冒XF企业产品的投资

在大半年过后,西安市场渐有好转和起色,XF企业将自己的协销人员撤回了急需人手的本土市场。但令XF企业万万没想到的是,在这种市场形式逐渐好转的背后,却隐藏着RL商家更大的阴谋。

在XF企业的速食烤鸭系列产品销售量越来越大的情况下,RL商家仿佛从中看到了更多的生财之道。它开始密谋:以委托加工方式生产以XF企业产品为蓝本的仿冒产品。其中的大部分投资都是应当支付给XF企业的拖欠货款。

XF企业之所以会在一年不到,便终止了和RL商家的合作关系、退出了西安市场,就和这件事有着直接的关联。

其四,鲸吞广告、促销等市场支持费用

广告、促销投入少,一直都是RL商家应付铺货问题的挡箭牌,可,当市场支持真的来了,RL商家又开始:以抬高广告、促销费用实价、虚开发票等方式,将XF企业给予的大部分市场支持费用,捂进了自己的腰包。

为什么自己按照前述方式遴选出的分销商,会给自己带来如许恶果呢?

为什么自己进军省外市场的快速分销最终变成了倒退式分销呢?

从西安市场败退回的XF企业,开始思考自己遴选分销商不力的原因,开始意识到科学的分销才是既安全又快速的分销,自己不是缺乏选择分销商的量化工具,而是缺少为分销商进行定性乃至量化与定性相结合的工具。

《弱势品牌的营销》:如何更科学的选择分销商

作者:李政权 来自:中国管理传播网 阅读:235 时间:2004-3-26 录入:海浪

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一个量化与定性遴选分销商的工具

通过XF企业败退于分销商的选择,及其在失败后的思考可以看出,其实,XF企业遴选分销商的方式并没有错。只是,在那传统的分销商选择方式中,先天性的缺乏为分销商进行综合定性的东西。

并且,由于每个问题间的相对独立性,个人看待问题所可能存在的主观意识,了解每个问题背后真实性东西所可能存在的认识及方式上的差异,而极可能造成最后的信息存在较严重失真的情况。

更重要的是,许多边幅修得好、衣服穿得不错的分销商,在与它打交道之前,你根本就看不出,在它热情的背后,将对你的产品采取什么样的态度。

鉴于上述因素,笔者在此导入了一个量化与定性遴选分销商的工具:“政权分销商选择系数”。

政权分销商选择系数=增长率+网点比+差距比+资信比+倾销窜货比+分销比

※说明:

*增长率=待选分销商在前三年中年销售额的平均增长率。这可以看出待选分销商的市场拓展能力,市场运做的综合素质。

*网点比=待选分销商所拥有的终端网点/其所处区域市场的所有目标终端网点(含大中型卖场)

这可以看出待选分销商的渠道拓展能力与控制能力。

*差距比=待选分销商在上年度卖得最差的产品品牌销售额/卖得最好的产品品牌的销售额

这可以看出待选分销商的品牌认同方向与价值取舍方向,如此可便更好的认清待选分销商。

*资信比=待选分销商在上游厂商中发生过较大资信问题数/没有发生过较大资信问题数这可以看出待选分销商的回款信用等资信程度。

*窜货比=待选分销商上年度没有发生过倾销窜货的产品品牌数/其所有分销的产品品牌数

这可以看出待选分销商的规范运作能力与市场控制能力。

*分销比=待选分销商不是区域总分销的产品品牌数/其所有分销的产品品牌数

分销比越大,意味着当其接到一个总分销产品品牌时市场推广就可能更努力。这是为地市(县)级待选分销商专门增设的子系数。

※其它说明:

*在运用“政权分销商选择系数”对待选分销商进行选择的过程中,某待选分销商系数分值越高,就说明条件越好,越能适合做某目标市场的区域总分销商。

*在选择系数总分值的构成中,哪个子系数越低,就说明在今后的运作中,应该对该分销商与此子系数对应的相关要素重点把握与防范。

*同时,我们从注重对待选分销商市场规范运做能力调研与了解的“政权分销商选择系数“中,可以对应看出待选分销商在企业内部管理、在人才与送货等资源配置方面的水平。

不过,值得备注的是,该系数并不排斥传统中量化指标选择分销商的方式,甚至是还充分结合了原方式的优点。只是,本系数将传统方式中很难把握的一些东西,如品牌认同方向、模糊的资信考察结果等等,通过核心的要素考察及具体的子系数结果,进行了明确的定性。

假如,你正在遴选分销商,你只要将各待选分销商的子系数之和一比,孰优孰劣;确定某分销商后,今后应该重点注意什么等等难题,就比较好判断和解决了。

从西安市场败退而回的XF企业,作为这个系数的实践运用者,它运用“政权分销商选择系数”进行快速分销的经验,或许能给你带来一些启发。

《弱势品牌的营销》:如何更科学的选择分销商

作者:李政权 来自:中国管理传播网 阅读:236 时间:2004-3-26 录入:海浪

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崛起感悟:科学的分销源自遴选分销商的精细过程

惨败西安市场之后,XF企业收敛了自己进军省外市场的步伐,开始在省内市场清扫空白点,并进行从没有过的精耕细作。

其中的B市是位于滇东的一个二级市场,经济较为发达,居民消费能力较高,但由于各种原因,XF企业一直没在B市设立总分销商。出于精耕细作和该市场潜力巨大的考虑,在2002年初,B市场优先成为了XF企业一个重点耕作的地方。

这又牵涉到了曾给XF企业带来过伤痛的分销商。

根据“政权分销商选择系数”各子系数的构成特征,在本次遴选B市的分销商时,XF企业主要从如下几个方面,着手导入和运用了“政权分销商选择系数”。

(一)、获取待选分销商真实的销售额增长率

在了解待选分销商有关销售及财务状况的传统方式中,主要凭据的资料是企业自报的发展情况、销售收入、财务报表等等。但是,这些都是待选分销商自主性很高的东西,由于其中缺乏第二方证明和更多的求证性的第一手资料,所以里面通常充斥着较多的虚假性。

有鉴于此,为尽量真实的搞清楚待选分销商的销售额增长率等指标,在传统的方式及依据标准之外,本处还强调使用了:

1、看销售增长率。

2、前三年度的销售收入情况。

3、待选分销商所分销的各个品牌,在前三年度的具体市场情况。

4、尽量要求提供前三年度的资金损益表乃至税务凭证等等。

上述东西出来之后,即与其它资料相结合,进行分析,对不成立之处再进行求证(包括向其它供货商等第二方乃至第三方求证),最后得出本子系数分值。

(二)、了解网点比从市场调研材料开始

要了解网点比,就得搞清楚当地市场的目标网点数量和待选分销商所拥有的网点数量。为了尽量确保数据的真实有效性,在未将自己所考察的真实意图亮出前,应先要待选分销商单独提供:

1、有关当地网络资源的详尽调研材料。

2、待选分销商所拥有的网络资源,及管理情况等等。

然后,再结合该待选分销商的销售情况进行综合评估,并得出最终分值。

(三)、差距比决非仅看差距那么简单

待选分销商的品牌认同方向与价值取舍方向,直接影响着它对你产品的运做态度,这诚如XF企业的产品在RL商家处的遭遇。但是,这却是很难琢磨与把握的。

在“政权分销商选择系数”中,单独提炼出了一个较能反映该问题的子系数,那就是:卖得最差的产品品牌相对卖得最好的产品品牌的销售额之比。

与此同时,我们还要善于分析各品牌产品的销售额。如:

1、某产品的销售额相对另一个产品的销售额的差距为什么会这么大?

2、它为什么会在该分销商处遭遇如此待遇?

3、这又反映出该分销商什么样的品牌认同方向与价值取舍方向?等等。

对一些较为诚信较为负责的商家来说,它会尽最大的努力去推它接下的每一个产品,因此卖得最差的产品品牌与卖得最好的产品品牌相比,它们之间的销售额差距相对其它商家而言,应该是相对较少的(不拿弱势品牌和强势品牌形成对比)。

(四)、准确把握资信信息

这里面需要着重注意的是,如何认识和界定:在上游厂商中发生过的较大资信问题与没有发生过的较大资信问题。实际上,本处所说的资信问题指的是按合约付款的回款信用问题。

比如,厂商间约定的是货到付款,如果在这一年中发生了12次货到事实,而按时、按量进行货到付款的却只有3次,那么,在某个上游厂商身上所发生过的较大资信问题便是3次。假如,该分销商总共分销着5个上游厂商的产品,每家约定的都是货到付款,都在一年中发生了12次货到事实,在每家身上也都发生了3次较大的资信问题,那么该分销商的资信系数便是:0.25。

显然,在得出资信系数前的工作重点是,如何通过正面了解和向其它供货商等第三方利益关系人侧面察探:该分销商资信链的好坏。

(五)、透过倾销窜货比能够看出更多的东西

重点察看待选分销商的规范运做能力与市场控制能力的本倾销窜货比子系数,不但要看因为其主观原因而造成的倾销窜货情况,还要看由相对客观的原因所造成的倾销窜货情况,如分销商旗下直接管辖的下级商家扰乱市场秩序的倾销窜货行为。

如果分销某品牌产品的下级商家在该品牌身上发生了倾销窜货,那么它的倾销窜货事实就应该计入该待选分销商的倾销窜货行为中。

同时,通过这种考察,你将能更真实的发现该分销商对市场的控制及管理能力;以及,假如确定了该分销商作为自己今后的合作伙伴,你将会为解决这个问题所带来的风险做些什么?就其它子系数的运用来说同样存在这种情况。

(六)、分销比影响着分销商的态度

对部分分销商,尤其是地市级分销商而言,它们所分销的产品,并不一定都是自己在当地市场的总分销产品。但是,出于利益、企业发展等角度考虑,它们是具备了独立分销某某产品的强烈意愿的。

所以,不是区域总分销的产品品牌相对其所有分销的产品品牌之比的分值越大,就说明它想成为某某产品分销商、想为某某产品做好分销事宜的愿望、动力及努力就可能越大。在这种情况下,分销比的意义便不可小视。

通过导入、运用“政权分销商选择系数”的上述办法和比较本系数的最终分值,在B市的6家待选分销商中,XF企业最后确定了WT商家作为自己在当地的总分销商。那WT商家的表现又如何呢?

在一个月零几天的时候,XF企业产品在云南地级市B市场的铺货上架率便达到了62%;到第3个月的时候,B市场的销售收入,竟然好过了RL商家在西安市场前4个多月的销售收入之和。目前,将近半年过去,WT商家还没有给XF企业添任何足以使双方闹红脸的乱子。

面对这种情况,思及自己前后分销商的优劣表现,XF企业的负责人直感叹道:“什么才是快速的分销?安全的、科学的才是。这不是仅靠几款条理化的量化指标就能很好解决的!”

后 记

通过本案例XF企业前后的遭遇可以看出,“政权分销商选择系数”,实际上是一个具备量化特征,检验待选分销商是否适合自己的一个定性的工具。它不但不排除传统的选择分销商的模式,反而还是在基于传统方式之上成立起来的。

科学的分销从遴选分销商的精细过程开始。也只有这样,众多上游厂商所期待的理想化分销,才能变得更加现实,更加安全,才能真正的快速、高效起来。

作者简介:李先生系多家企业及智业机构营销及战略顾问、多家媒体专家顾问团成员、多家培训机构特聘讲师,其出身营销及管理实战前沿,曾在多种类型企业司职业代、仓库主任、供销科长、销售经理品牌经理、企业发展总监、客户总监、执行总经理等职务,现致力于为潜质性中小企业提供有关营销、管理及企业发展相关难题的解决之道。

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