宝洁如何检查分销覆盖服务
2006-05-09 全球品牌网  吴金河

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密集分销要求渠道成员把产铺进尽可能多的终端,并做好店内工作。这需要企业拿出真金白银激励分销商,但同时更需要到位的监督和检查。因为,谁都想多拿钱,少干活。

负责覆盖的分销商要做些什么

为了掌控终端,宝洁提出了“经销商即办事处”的理念,视分销商为密切合作伙伴和公司的下属销售机构;一切市场销售、管理工作均以分销商为中心;一切终端铺货、陈列等工作都借助分销商的力量。宝洁公司渠道营销理念的核心就是全面支持、管理、指导并控制分销商。

但是,这种由当地分销商向下铺货的方式,令宝洁无法掌控铺货的程度和深度,总有应该到达的受众和终端没有覆盖到。为此,宝洁设立了一套覆盖服务检查程序,每月根据分销商的覆盖成绩支付服务费,并以此激励分销商积极地进行分销覆盖。

为了完成分销覆盖,宝洁要求分销商必须委派一定数量的职员,专门从事或主要从事宝洁产品的销售业务和覆盖服务(以下简称“特定职员”),包括配备专职的运作经理(OM)和后勤主管、销售主管(CO)、销售组长(TL),销售代表(DSR)。他们始终是分销商的职员,但数量和人选应征得宝洁的同意。

宝洁的客户经理要负责培训分销商的运作经理、销售主管、销售组长,使所有的人都清楚自己的职责和流程,并要求协助分销商运作经理培训销售代表(DSR),使销售代表充分认识每日访问报告准确数据的重要性和严肃性。

那么,这么多的人到底要做些什么呢?宝洁要求分销商提供的覆盖服务并不复杂,包括:走访商店并推销宝洁产品、指导商店产品上货架、产品陈列、建议零售价等。宝洁根据分销商的覆盖成绩,每月一评并支付服务费。分销商提供覆盖服务所负担的所有费用,包括特定职员的工资、奖金、福利、招聘、培训和解雇费。

可是,就是这些看起来简技术动作,如果没有有效的监督和检查,分销商肯定会偷懒——谁都想多拿钱,少干活。

关键是覆盖记录准确度

月覆盖服务费=月特定职员的奖金基数总额×分销商覆盖服务水平×覆盖服务费因子。那么,如何判断最关键的“分销商的覆盖服务水平”呢?

覆盖服务水平主要评估项目包括:分销商的分销达标率、助销达标率、促销达标率、拜访达标率、客户服务水平、系统数据准确度及特定职员劳动合同签订率、特定职员基本工资发放率、特定职员政府福利上交率等。其中,分销达标率、助销达标率、促销达标率是最重要的三项指标,而综合反映这三项重要指标准确度的是覆盖服务记录准确度(CRA),宝洁要求准确度达到90%以上。可以说,要弄清楚分销商提供的覆盖服务到底怎么样,确保高水平的覆盖服务记录准确度是非常重要的。

那么,宝洁用什么方法,如何保证这个记录的准确度呢?主要是通过检查流程来实现,宝洁的客户经理(AH)要对覆盖服务费(CSF)的准确性负责。

1.政策支持

(1)充分利用现有的IDS系统,避免工的错误,同时通过人员去检查和确保每层数据的准确性。

(2)完善培训地区销售经理和覆盖服务员工,使之能清楚地执行标准数据获取的流程。

2.检查人员层层负责

(1)所有覆盖人员必须清楚地执行标准数据获取的流程。

(2)销售组长对销售代表的每日访问报告的数据准确性负责。

(3)销售主管对分销商的覆盖记录准度负责。

(4)客户经理每月对他所管理的每个覆盖服务数据质量进行一次审核,如果有关覆盖服务费的数据不准确,他有权对相关的销售代表、销售主管及分销商作出相应的处理,比如扣除一定比例的覆盖服务费,甚至立即终止分销协议。

(5)市场经理及渠道促销部定期抽查分销商的CRA。

(6)市场经理拥有覆盖服务费的最终审批权,并需每季度审核他所管理的一个分销商。

(7)渠道促销部负责覆盖服务费用系统的改进,并定期监控和分析每个分销商的覆盖服务费的变化趋势。另外,渠道促销部将每半年对每个市场的其中一个分销商进行检查。

3.执行程序

(1)检查流程图

【说明】通常是1个客户经理负责2个分销商,1个分销商有12名左右的销售代表。1名小店销售组长负责8名销售代表,1名大店销售组长负责4名左右销售代表。

(2)销售组长如何检查

A.准备工作

每月初,销售组长必须制订他当月的检查计划,并各交一份给销售主管和客户经理。大店销售组长每周用1个工作日去检查他所负责的2名销售代表的每日访问报告;小店销售组长每周用1个工作日去检查他所负责的4名销售代表的每日访问报告。

对每个销售代表,销售组长每次检查其所覆盖服务的商店不少于10家。销售组长必须确保他的所有销售代表至少每2周都被检查一次,他的销售代表负责的所有商店每季度都被检查一次。

上街检查前,销售组长要准备好最新的零售标准、促销标准、相应的覆盖服务地区和覆盖服务路线,以及被检查的销售代表的每日访问报告。小店销售代表,抽出其前1天的每日访问报告;大店销售代表,抽出其前2天的每日访问报告。

B.实地检查

商店检查主要根据销售代表访问路线,用销售代表原始的每日访问报告去核实其覆盖商店的分销、店内形象和促销记录的准确性。

对小店,检查除了销量、分销合计、助销合计三项以外所有的项目;对大店,检查除了分销合计、货架合计、销量和回款四项以外所有的科目。

如果发现销售代表记录的数据和商店的实际情况不符,销售组长应进一步核实;如确实不符,应用彩笔把这不符的数据记录在该项旁边。如果一家商店的记录有3个及3个以上的项目与实际不符,则该商店的记录准确度为0,其他准确度为1。

商店检查同时还需要收集商店关于销售代表的覆盖服务频率、日期、工作态度和销售技艺的反馈意见。

C.工作小结

计算每个被检查的销售代表的覆盖服务记录准确度的公式为:覆盖服务记录准确度=记录准确度为1的商店数÷所检查商店的总数。

与销售代表一起回顾检查结果。回顾内容包括:商店分销、店内形象、促销、访问频率和覆盖服务记录准确性,帮助他们找出生意机会。如果销售代表的覆盖服务记录准确度低于90%,销售组长必须马上报告给销售主管。

每月月底,填写好《销售组长每月检查总结报告》,并各交一份给销售主管和客户经理。内容包括:每个销售代表每次被检查的覆盖服务记录准确度和所有销售代表的覆盖服务记录准确度的平均值

(3)销售主管如何检查

如果某个销售代表的覆盖服务记录准确度被确证低于90%,那么销售主管必须亲自去复查一次。一旦确认,则应处罚这名销售代表,他的当月业绩排名将被下调1级。在2个月内,如被查到2次,则下调2级。如发现销售代表弄虚作假,销售主管有权把这名销售代表调离覆盖服务队伍。

每月底,销售主管必须收齐所有《销售组长每月检查总结报告》,并计算出宝洁的覆盖服务记录准确度,由客户经理确认后,交给电脑操作员输入系统。宝洁的覆盖服务记录准确度等于所有被检查销售代表的覆盖服务记录准确度的平均值。

(4)客户经理如何检查

客户经理必须每月对他负责的每个分销商的覆盖服务数据进行一次确定和检查,即检查销售代表的每日访问报告和销售组长的检查准确率。客户经理从销售组长刚检查过的销售人员中抽查2~4名销售代表,检查他们的每日访问报告,实地检查方式跟销售组长的检查方式一样。

如果一个分销商有一个以上的销售组长,客户经理就需从不同组别里选取销售代表去检查。实地检查完成后,客户经理须填写《客户经理每月检查报告》,内容包括:被检查的销售代表的覆盖服务记录准确度、销售组长的检查偏差和所有被检查的销售代表的平均覆盖服务记录准确度。

销售组长检查偏差=销售组长所检查的销售代表的平均覆盖服务记录准确度-客户经理所检查的同样的销售代表的平均覆盖服务记录准确度。如果被检查的销售代表的覆盖服务记录准确度达到90%以上,销售组长的检查偏差在10%以内,则该销售代表与销售组长的工作被视为达标,否则客户经理有权对相关的销售代表、销售主管和分销商作出相应的处理。

客户经理与运作经理一起检查分销商所签订的覆盖服务人员劳动合同,用覆盖服务人员基本工资的发放、政府规定福利上交的发票或证明文件和销售组长的每月检查总结报告来最终确定当月覆盖服务人员劳动合同的签订率、基本工资发放率、政府福利上交率和宝洁的覆盖服务记录准确度。拜访达标率,客户服务水平和系统数据准确率直接由系统算出。

数据质量出了问题如何处理

1.对销售代表的处理

销售代表必须保证覆盖服务记录准确度在90%以上。如果销售代表被客户经理检查出低于90%,则当月业绩排名将被下调;如果低于70%,不但他的业绩排名被下调,还要被扣除50%的奖金;如果连续两次低于90%,或被发现有一次弄虚作假行为,客户经理需把该名销售代表调离出覆盖服务队伍。

2.对销售组长的处理

销售组长必须保持检查偏差低于10%。如果被客户经理发现偏差高于10%,则被扣除当月奖金的20%;如果高于30%,将被扣除当月奖金的50%;如果偏差连续两次超过10%,或有弄虚作假的行为,客户经理需将销售组长调离覆盖服务队伍。

3.对分销商的处理

销售主管负责确保分销商的覆盖服务记录准确度高于90%,否则分销商将受到一定的处理。如果客户经理发现销售代表的平均覆盖服务记录准确度低于90%,则需与销售主管共同找出原因,并制定计划来提高宝洁覆盖服务记录准确度。如果在1年内第2次发现该销售代表的平均覆盖服务记录准确度低于90%,则该分销商的当月覆盖服务费将被扣除10%,并须马上汇报市场经理。如果发现分销商有弄虚作假的行为,宝洁有权中止与该分销商所签订的覆盖服务业务合同。

原文发表在《销售与市场》渠道版2004年6期

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