贝因美河南市场推广模式
2006-05-12 全球品牌网  曹文广

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在裂变中求生存,在愈合中求发展

  有因有果的市场行为只能从市场中来,到市场中去

一、河南市场特征分析及目前状况:

A、河南市场基本特点:

整个市场像豆腐渣大厦,层次高,基础差。

1、人口:河南是全国人口最多的省份,总人口9680万,其中,农村人口7644万,婴儿年出生率为13。97%,即每年出生的约130万。

消费:河南市场消费属于中档层次,城市年均消费额4038元,农村人均1418元,总人口在60%以上的不消费乳制品(约6000万),70%以上的不消费米粉(约7000万)

2、特性:河南市场商贸发达,属于中介型市场,既有本区消费型,又有对外辐射型,素有得中原者得天下者之称

3、消费态势:①消费意识模糊、崇尚流行②价格认知度高、便宜货未必有好市场③对品质与口味没有特别要求,产品有卖点就能销④农村市场偏重价格与色彩鲜艳的包装。

4、市场结构:①省会城市:品种多、竞争激烈、消费者趋于理性、品牌忠诚度高、消费能力强、市场投入费用大、价格混乱、厂商双方无利润、厂家一般在战略性布控市场;②地极市场:竞争激烈、目前是厂家的必争之地、消费能力较强、价格相对稳定③县级市场:消费能力适中、经销商不愿做,害怕“自己载树、他人乘凉”、成长空间大、是主要销量增长的地方。

5、经销商状况:①坐商多、对厂家依赖性强②多数素质低、道德差、富而不贵、五大三粗③对厂家忠诚度低、只顾眼前利益④没有健全的网络体系、价格体系混乱⑤多数是当年之勇型、被动接受型、追求高利润、低风险、低投入的白日做梦型⑥理念超前、实力发达的多为知名品牌的代理商⑦无资金、理念、实力的成为市场的“捣乱者”

B、贝因美目前的市场状况:黎明前的黑暗

1、目前市场结构:

①省会及地级市场竞争激烈,经销商和厂家都不赚钱

②县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做

③层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈

附一:贝因美目前的市场结构图(略)

2、经销商状况:

①两级分化严重、坐商多、没有真正适合贝因美的中型客户。

②资金实力小、主动配送的不多。

③没有健全的网络体系、遏制了产品的推广。

④忠诚度低、对厂家的依赖性强。

⑤动脉硬化、素质低的客户占多数。

3、产品状况:

①奶粉:南北方消费差异大(南方重品质与服务、北方重价位与零卖点),特别是中国约70%的奶粉生产厂家均分布在北方、从价格、包装、品牌知名度、服务、推广手段等各方面我公司均不占很强优势,在本区域决定销量不会有较大突破、特别是高价定位的奶粉决定了销售渠道基本以地级市为主、制约销量的大幅度提升。

②米粉:南北方饮食习惯差异较大(北方有约70%的婴幼儿不消费米粉)、制约米粉销量增长的速度。目前销售渠道仍以省会及地级市场的终端为主、批发通路有待开辟。

③葡萄糖:竞争不激烈、发展空间大、但需辅以必要的推广手段。

市场仍处于培育阶段、产品功能有待消费者认可与接受、但公司的葡萄糖在本区域预计将有较大销量突破。

④饼干:饼干市场大、品种杂、价格混乱、贝因美饼干有其不可比性、较独特,在河南有一定的销售基础、发展空间极大。

4、网络状况:

①网络结构不合理、呈高垂直型

②渠道狭窄细长、不利于分流

③市内、县级分销商基本处于空白状态有较大发展空间

④销量主要集中在终端、导致销量增长缓慢、费用难以平衡

⑤公司被动、危险极大、市场薄弱

附二:贝因美目前的网络结构图(略)

5、2001年与2002年市场回顾:

I、2001年市场总结:

①市场基础薄弱、但布点撒网工作基本完成。

②营销系统不完善、造成遗留问题多。

③市场维护不足、终端促销拉力不足、品牌推力不足、通路结构不足、深度分销不足。

④客户结构不完善、大多是无实力、无配送、无理念的客户,大客户也不愿意配合。

⑤一级省会市场未进行合理的调控型开发、二级市场的拉力及推力均不足、三级市场未尽力开发、同时、市场细分化、产品细分化不到位。

II、2002年上半年市场总结:

①在历史遗留问题比较严重、人员动荡、配备不齐的状况下,调整优化了产品结构、良好维护并整顿了终端、迅速培训调整了导购,完成了客户帐务核对工作,超计划完成每月公司规定任务。

②调整了4家比较差的客户,开发了3家空白市场,稳定了原有较好的老客户,并对销售人员进行了培训与配备。

③通过“六•一”组合式的促销推广,加大了品牌的宣传力度,增加了客户信心,适时地进行了市场推广和拉动。

III、河南市场面临的问题:

①网络结构单一、狭窄、绝大多数销量集中在终端;

②市内分销及县城分销商尚未开发、销售停滞不前。

③客户两极分化、实力与网络较差、客户网络不完善、严重阻碍了其他产品的推广。

④河南市场库存严重,即使妥善解决,对河南整体市场销量影响极大。

因此,河南市场变革与网络调整迫在眉睫。

6、SWOT分析

①优势:

a、贝因美进入河南市场一年多,培养了一部分目标忠诚群体,具备了一定的品牌知名度和美誉度。

b、在米粉与饼干方面,贝因美占据了一定的价格与口味优势;在售后服务方面,贝因美具备一定的品牌信誉。

②劣势:

a、终端拉力不足、通路推广不足、品牌推广不足、缺少“领头羊”型主推产品,难以形成“羊群效应”。

b、市场遗留问题严重,高素质业务人员缺乏,客户两极分化,导致市场增长缓慢。

③机会:

a、外资品牌高价位、低促销、重陈列、终端集中式的运作手段给购买带来一定机会,如加大促销力度,效果应该看好。

b、米粉尽管南北方差异较大,但伊利三鹿完达山等知名品牌共同介于米粉行业,有利促进行业整体消费及理念提升。

c、贝因美在当地有一定的基础与知名度,河南的当地网络已经形成,尽快实行市场维护与深度分销运作,市场占有率可进一步扩大。

④威胁:

a、贝因美产品目前尚无优势竞争力产品,终端产品又多属培养性产品及理性消费产品,购买及消化较慢,导致销售力不够,投入与产出难成正比,市场运作缓慢,公司应侧重主产品的策划与推广。

b、目前河南市场仍存在较多的遗留问题,由于产品、网络、客户均存在很多问题,由于营销系统的不完善,如不进行大力度的变更与投入,市场则面临逐步萎缩的局面。

二、河南市场模式推广战略部分:

在战略没有确定之前,任何战术都无所谓好坏,就像一艘盲目航行船,任何风向对它来说都可能是逆风。

A、指导思想:

1、围绕公司三个三角形。细分产品、客户、网络、调整与选择最佳客户,对渠道进行渠道深度分销,充分利用经销商资金、仓储、运力开发市场网络

2、变经销商网络为分销商网络,变不可控销售为可控销售,变一级总代理为多级分代理。

3、积极开发可管控的分销商,建立三级分销网络,以较少投入扎根于市场。

B、操作方针:

1、细分产品、客户、网络,建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的销售体系,同一品牌下不同客户运作,既可扩大网络又可互相牵制、品牌互动、网络互补。

2、维护与提升二级网络,加快三级网络的开发。目前,河南大网络尽管已初步形成,但历史遗留的库存问题仍很严重,特别是很多客户理念与实力较差,加上庞大的库存消化尚需很长时间,多数客户又信心不足,网络不完善,遏制了公司部分产品推广的推广及通路促销,必须对现有的市场进行变革与调整,三级网络又占据着总销售约70%的销量,处于空白状态,必须加大对三级网络的开发。

3、先建营销系统,再作销量,加快过程建设,以求良好结果,降低一级经销商渠道激励,维护终端促销,加大通路促销与品牌形象推广,强化整合营销推广,细分区域市场投入,加大重点市场投入,控制一般市场投入。

C、推广前的市场结构与推广后的市场结构:

推广前的市场结构:

1、省会及地级市场竞争激烈,经销商和厂家都不赚钱。

2、县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做

3、层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈。

附三:推广前的市场结构图(略)

推广后的市场结构:

1、未来的市场结构将以县级销量为主要增长点,居第一位,占大约60%的销量。

2、地级市在维护的基础上,居第二位,占大约30%的销量。

3、省会窗口功效将大于销量功效,逐步弱化。

4、呈“葫芦型”“圆心卫星”“环绕型”市场。

附四:推广后的市场结构图(略)

D、推广前的网络模式结构与推广后的网络模式结构图:

推广前的网络模式结构:

1、网络结构不合理,属于高垂直型网络。

2、渠道狭窄细长,不利于分流。

3、市内、县级分销,基本处于空白状态,有极大发展空间。

4、销量主要集中在终端,约占85%,导致销售增长缓慢,费用难以平衡。

5、公司被动,危险极大,市场薄弱。

附五:推广前的网络模式图(略)

推广后的网络模式结构图:

1、属于低扁平型网络。

2、渠道变宽,网络更广。

3、二、三级网络细分化。

4、各有渠道,互相牵制。

5、改变单一的终端销售被动局面。

6、公司主动、风险降低、市场有利。

附六、推广后的网络模式结构图(略):

E、推广前模式与推广后模式的不同点对比:

F、模式推广效果预测与评估:

品牌:知名度大力度提升,各类客户支持的品牌力进一步加强。

市场:市场基础将更加扎实,受众人群、市场覆盖率与市场占有率进一步扩大。

销量:预测将在现有基础上翻两倍,理想预期每月可完成约50万元销售任务。

产品:产品得以全线细分进入,淡旺季可以互相弥补。

客户;客户利润不变,并有适当增加,库存减少,并可以合理控制。

网络:网络优势互补,渠道拓宽,网络渗透面将更广

D、模式推广的战略意义:

1、扭转市场不利,转变被动局面,增强客户信心,突破销售瓶颈。

品牌、销量、市场、产品、客户五方面受益。

2、模式推广成为未来市场的典范,贝因美将深植于河南市场,并由此向周边省份及全国市场推广。

3、营销推广模式精粹

维护一级  裂变二级   开发三级

4、细分与优化产品、客户、网络、建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的营销体系。

5、维护与提升二级网络,加快三级网络开发。

6、先建营销系统,再做销量,重在过程建设。

三、如何推广河南市场模式(战术部分)

敢想才会做、想赢就会拼、敢拼才会赢!

A、模式流程图(略):

工作组:由经理、助理、业代、导购等形成的工作团。

管 理:对经销商监控(铺货、库存、网络、促销、价格)。

开 发:各业务人员根据不同的市场来开发不同的客户。

协 组:各业务员协助总经销商对市内、县城的网络开发。

促 销:业务人员根据各区域市场对促销活动进行企划、执行、监控、反馈。

推 动:业务人员督促经销商进行产品的公销渗透。

拉 动:业务人员根据各区域情况及特征,制定促销方案,刺激下线客户,从总经销商处提货。

附七、模式流程图(略):

B、网络模式结构:

1、属低扁平型网络    2、渠道变宽,网络更广

3、二、三级网络细分化  4、各种渠道互相牵制

5、改变单一的终端销售被动局面

6、公司主动,风险降低、市场有利

附八、网络模式结构图(略):

C、组织架构:

说明:

①、经理1名,助理1名,A级2名(暂空)(若合适将分控豫西南1名,豫东北1名)

②、B级4名(每个B级管3~4地级市)

③、C组业代(郑州、洛阳、漯河、新乡、南阳、信阳、濮阳、许昌、驻马店)9名。

④、导购:

现有导购分布:共18个。

未来导购分布:

三级网络开发需配备30个导购,(拟计划开发50个县城,县城分布详见网络分布图)

针对葡萄糖单品促销拟计划配10名导购。

附九、组织结构图(略):

D、河南区域人员编制:

附十:河南区域人员编制表(略)

E、模式推广后的价格体系:

①原则:必须保证客户利润;

必须执行公司制定的价格体系进行管理;

分销价格及终端供价统一;

②价格表、分销授权书、分销协议、分销价格单(略)

F、河南网络分布:

附十一、河南网络分布图(略)

说明:未来网络分布呈“圆心弧”;

以地区中心向周边辐射;

多种渠道结构并存、网络互补;

G、网络维护与提升:

①:“生与忧患、死与安乐”,在任何时候都储备客户;

②:用“狮子与羚羊”的故事来扭转经销商对业务人员的误解

③:用“农夫与蛇”故事来提醒业务人员明白经销商对利益的态度

④:从双方的根本利益出发,原则性的开展工作,一切以网络的维护与提升为标准前提。

H、网络开发政策:

饼干类:

①:客户前三次进货的产品,如造成滞销,由厂家负责退换货

②:客户月度销售额在3万元以上的,可给予配备一名业务代表

③:首次进货后的一个月内,给予客户不低欲进货额的10%的实物促销。

④:共用及享受贝因美公司及河南销售部区域性的促销支持;包括在此区域所投入的导购费、进场费、陈列费等费用。

米粉类:(略)

葡萄糖类:(略)

奶粉类:(略)

二、三级网络开发政策(略)。

I、市场三级划分:

公司根据河南各区域市场的特点及动作状况合理分类,执行“因地制宜、量体裁衣”的原则,对不同类型的市场采取符合各市场现状的营销政策与措施,分类如下:

一类重点市场:许昌、安阳、驻马店、洛阳、新乡、漯河

二类中型市场;开封、郑州、鹤壁、濮阳、焦作

三类一般市场;南阳、信阳、周口、商丘、三门峡、平顶山

J、促销品管理:

①:原则:物尽促销所用,严禁截留浪费。

②:厂家随货配发给客户的促销品(包括公司产品和非卖品)及客户依据厂家促销政策自行采购的促销品,均需办理促销品入库(客户仓库)证明,证明上应有厂家业代签字。

③:促销品的领用需由领用人签字。具体办法如下:

a、卖场导购员领用促销品时,需凭借回收购物小票或卖场派发促销口若悬河的证明,原则上领用数量不得高于已派发数量,重大促销活动根据实际情况确定。

b、卖场如无法回收购物小票,卖场或导购人员需如实登记(公司促销品赠品申领登记单)附后。

c、促销活动结束后,厂家业代协助客户做好促销品使用数量及剩余数量的统计工作,剩余下来且无法销售的赠品由厂家业代认真登记后,留作新的促销活动中利用。

d、通路促销赠品随货及时派发给进货客户,赠品发放人务必认真登记(公司促销品申领登记单)并备注上“通路促销”和进货客户地址。

e、厂家业代务必做好促销品的发放监督工作,严禁弄虚作假。

f、促销活动结束后,促销品费用销账依据实际派发数量及相应票据为准。

K、客户管理:

有利则合,无利则分。

夫妻、对手、敌人、魔鬼。

配合下管理,管理下配合。

你提出,我决策;你执行,我服务。

1、原则:

必须保证客户合理利润,但要限制高价谋利和低价窜货,投入与产出成正比例;享受支持的同时,也要承但责任,昌导1+1>2的股入与运作,强调“双赢”与“忠诚”。

2、关系:

既是夫妻,又是敌人,还是对手,也是魔鬼。

3、配合:

你退我追,你差我撤,你坏我绝。

4、技巧:

①、你提出,我决策,你执行,我服务。

②、引导客户的思路,使其与厂家思想一致,并拿出切实可行的市场操作方案。

③、方案可行性审核后,立即投入行动,向客户强调效果和效率

④、在推广,促销等具体活动中多让客户演主角,厂方演配角。

⑤、巧妙有效地利用厂方给客户的好处,一方面既要通过好处调动客户的销售积极性。另一方面,又要通过好处转嫁责任,让客户多承担后果和责任,从而增加其压力和动力。

L、业务人员管理:

谁脱离了团队,谁就感到悲哀

太阳照在每个人身上,谁看谁会利用它的能量

只为成功找方法,不为失败找理由。

1、原则:

i、“快鱼吃慢鱼”的管理风格。

Ii、效北要快,效果要好。

Iii、吃苦、负责,团队协作。

Iv、日计划与月计划的管理结合(工作日志,月工作总结,下月工作计划

V、令行禁止,及时反馈,沟通执行。

vi、事前预测,事中监控,事后评估。

vii、结果重要,过程更重要。销量重要,网络维护更重要。

2、培训:学习工作化,工作学习化。

实战式培训,总结性培训。

3、理念:谁脱离了团队,谁就感到悲哀;

只为成功找方法,不为失败找理由。

4、考核:3:7考核。70%考核销量,30%考核工作态度,团队协作,客情维护,终端陈列及他任务完成情况等指标。

5、薪金的构成:基本工资+奖金+内部奖罚

i、基本工资:遵循公司标准。

ii、内部奖罚:执行公司业代目标管理规定

iii、奖金:

a、在完成公司下在销售部指标下,完成当月个人任务指标的,发标准奖金70%,其余20%由销售部按当月各项其他指标完成情况考核发放,剩余10%公司提留按规定办法发放。

b、在完成下达销售部指标任务下,完成个人当月指任务70%以上的,发标准奖金50%,20%用于奖励其他业绩突出的个人,20%由销售部按当月考核完成后其他各项指标考核发放,剩余10%公司提留,按规定的办法发放。

c、不论销售部是否完成公司规定的当月任务指标,如个人当月销售未达到任务指标的60%,则无奖金。

d、连续三个月未完成个人当月任务指标60%,移交公司人力资源部处理。

e、连续三个月超额完成个人当月指标的,晋升一级,并给予300-1000无的奖励。

6、销售人员成功理念50则

a、 如果你有智慧,请你拿出智慧,如果你没有智慧,请你拿出汉水,如果你即没有智慧又不愿流出汉水,请你离开本单位。

b、 小胜靠智,大胜靠德。

c、 管理是严肃的爱,培训是最大的福利。

d、 不能服务他人者,无法指挥他人。

e、 先做正确的事情,再把事情有做正确。

f、 销售为客户服务,生产为销售服务,设计为生产服务,行政为大家服务。

g、 企业不努力被客户淘汰,销售人员不努力被企业淘汰,客户不努力,被销售人员淘汰。

h、 自己不会练兵,永远别想打仗。

i、 不懂得自我管理,怎能管理他人。

j、 能弄制度弄制度,没有高度弄规定,没有规定弄说法。

k、 选一个好经理不难,但要组织一个清明强干、高效率、高水准的经理集团却不容易;在短期内干劲十足的经理集团也不难,但要培养出长期的,持续的,强有力的经理集团却很难。

l、 用辅导代替领导,用服务代替行销,用其许代替要求。

m、 你不能控制他人,但你可以掌握自己;你不能预知明天,但你可以把握念天;你不能样样胜利,但你可以事事尽车;你不能廷伸生命的长度,但你可以决定生命的宽度;你不能左右天气,但你可以改变心情;你不能选择容貌,但你可以殿现笑容。

n、 人的成功是靠自己的改变,不是靠别人的改变。

o、 改变不了环境,改变自己;改变不了事实,改变态度;改变不了地去,改变现在。

p、 想到成功,想过失败,但我从未想过放弃;

q、 成功是要付出代价的,只是要付出到成功为止,但如果失败,将会付出一生代价。

r、 我的字典里没有“失败”这两个字,只有“暂时未成功”。

s、 成功不容易,但失败更不容易。

t、 成功从简单的重复开始。

u、 如果你有行动力,你就会成功;如果你有创造力,你就会卓越;如果你有影响力,你就会有成就。

v、 磨练越大,福气越大。

w、 勉强成习惯,习惯成自然。

x、 学得辛苦,做得舒服;学得舒服,做得辛苦;

y、 未来惟一持久的优势就是有能力比你的况争对手学习的更快

z、 知识本身没有力量,只有化为行动,才有力量;

aa、 公司永远是对的,老板永远是对的。

bb、 每一个好的想法(观念),让每一个员工都知道(接受);每一个好的做法(技术)让每一个员工都去做。

cc、 经验无论好坏,都是人生的资本。

dd、 二十一世纪,惟一不变的是变化。

ee、 坐要正,站要直,挺胸收腹,从头开始。

ff、 知道不等于得到。

gg、 有信心不一定会赢,没有信心一定会输;有行动不一定会成功,没有行动一定会失败。

hh、 不要猜想未来,未来就在现在发生;未来永远从现在开始,明天的我是今天的我造成的。

ii、 不要问公司为我们做了什么,先问问我们为公司做了什么

jj、 选择你所爱的,爱你所选择的。

kk、 不要忙人家所闲,要闲人家所忙。

ll、 计划你的工作,工作你的计划。

mm、 这里是精英的天地,但不是精英的保险柜。

nn、 一个只会向为何做错事而不会问如何做对事的人,不是一个好的沟通者。

oo、 没有信念,就没有激情,就没有智慧。

pp、 今日你以平安为荣,明日平安以你为荣。

qq、 需求靠创造出来,可以被唤醒。

rr、 销售是98%的了解人生,2%的产品知识。

ss、 敢想才会做,想赢就会拼,敢拼才会赢。

tt、 不要让业务明星拥有刹那间光辉后就变成明日黄花。

uu、 努力为了今天,学习为了明天。

vv、 成功在于沟通。

ww、 静坐常思自己过,闲谈莫论他人非。

xx、 肯吃亏者为志士,能吃苦者为先人。

附:

销售部经理助理、业务代表目标管理制度

姓名:    级别:   区域:

1、目标任务分解:   

2、岗位职责

完成销售部规定的每月及全年销售任务;

完成公司规定的单品销售指标;

保证终端市场良好陈列与占有率;

对辖区市场促销活动组织、执行、监控、评估;

完成导购人员管理、评估、培训、约束、调整;

定期完成销售部各种资米传递补与沟通;

完成把辖市场的网络开发,维护、稳定;

做好客情关系的维护、管理和库存管理;

做好本公司与竞争品牌的市场信息反馈;

完成公司及销售部规定的其它任务

3、权力:

有根据实际情况调整经销商的权力;

有根据实际情况调整导购的权力;

有根据实际情况提出促销计划的权力;

有根据实际情况选择新产品结构的权力。

4、利益:

a、基本工资:

(1)、原则上执行公司的规一标准;

(2)、违反本内容第六条、第七条规定按相应情节处罚,处罚标准为50---100元,情节严重者,移交公司处理。

b、奖金:

(1)、按销售部内部管理制度中奖金条款发放。

(2)、试用期员工没有奖金,根据实际工作情况,给予一定奖励。

c、本地化C级业代责、权、利:

服从销售部代表及客户双重管理

连续两个月完不成任务者,无条件给予辞退

业绩优秀者可提前结束试用期,试用期一至三个月

d、其他职责:

每日上午8:30到经销商报到。

每月24日前上报客户库存表、区域市场月报表、竞争对手状况报表、月工作总结、下月工作计划、本月工作日杨、下月回款计划、下月促销计划。

保证每天7:00---22:00能随时联系上。

做好客情关系维护,杜绝客户投诉。

每月5日前上报导购销售周报表及工资表、各类费用支出表。

e、办事处补充规定:

业务人员回办事处正式上班时间为8:30,下班时间为17:00根据工作需要另外变的另行通知。

上班时间,不准嘻笑打闹,各务其职。

业务人员回力事处不得在外过夜,也不得深夜不归,不能留外人过夜。

维护办事处一切财产安全与卫生。

M、导购管理:

培养高素质导购。

遵守公司导购管理规定。

加强终端专业生动化陈列。

加大导购传单派发及宣传功能。

对优秀导购给予奖励。

对素质差的导购予以辞退。

O、信息管理

短消息能说明问题的发短消息。

重大事情豚时电话请示。

不是太争的事情集中发电子邮件或传直请示。

凡因信息沟通而对正常工作造成影响的严肃处理。

附:专业化陈列技巧

1、终端生动化的效果;产品更丰富,更具吸引力,更能促进销售。

2、终端生动化的必要性:

不展示出来的商品不好卖;

失去的销售机会不会再来;

生动化陈列对消费者更有吸引力;

消费者看不到的产品卖不出去;

陈列产品越多、越易看到和拿取,越有利于销售;

把产品摆上货架是销售业务代表的天职。

3、陈列工作七要点:

空间要紧,不留空隙;

陈列品种要全;

主推周转快的品种;

陈列要集中,有气势;

陈列到最佳位置;

放在随手可取的地方;

保持产品的整齐,整洁和新鲜。

4、陈列方式:

水平陈列;

垂直陈列;

端架陈列;

割箱落地陈列;

交叉陈列;

堆头陈列(包括环形和岛形两种)。

5、生动化陈列的准则:

争取到最佳陈列位置;

通过集中营摆放、扩大排面等手段提高货架陈列效果;

同包装商品水平陈列;

同一品牌产品垂直陈列;

前进陈列;

中文商标向外。

6、陈列工作总体指导思想:

陈列工作很重要;

把商品摆到容易看到和拿取的地方;

商品越多,越整洁,越有利销售。

P、促销规划(略)  

R、下半年推广排期:

时间 主要工作内容

7月份 处理市场所有遗留问题,整顿、调整客户、储备人员,做模式推广的准备工作,规划各种单品的促销

8月份 全力推广河南河南市场营销模式,调整客户,同时辅以品牌提升及产品促销方案

9月份 基本与8月份工作内容相似,同时重点进行三级网络的开发,展开客户分销

10月份 全面进行终端、通路促销,特别是饼干、葡萄糖大规模促销活动

11月份 维护已开发的所有地级市、县级市场,对导购人员进行全面培训与调整,作好品牌提升规划与传播工作

12月份 进行本年度最后冲刺,争取超额完成年度任务

S、费用预算:(略)

四、河南市场模式推广总结:

计划准备的与越充分,执行配合的越到位,结果享受的越舒服

1、模式利弊:

利:雨季销量将有大幅提高,品牌知名度迅速提升,市场细分化程度提高,迅速扭转贝因美在河南市场目前的销售状况,深植河南

弊:增加费用,需处理部分客户库存,市场有较小初期动荡,经销商不愿配合。

2、模式变化:

a、由高垂直性边为低扁平式结构

b、由被动变为主动

c、由单一渠道变为多级渠道

3、模式展望:

若河南市场模式推广成功,贝因美在河南会迅速扭转被动劣势的局面,使贝因美致命度迅速提高,为贝因美在下半年及2003年的大提升与大发展打下坚实的基础。

4、效果预估:

本模式推广如成功,则彻底扭转河南市场局面,销量预计在现有基础上翻2倍,渠道畅通,产品

曹文广,内蒙古人,现任某大型食品公司营销总监兼外资公司营销顾问。第二届中国杰出营销人 “金鼎奖”—“杰出区域销售经理”得主,历任内蒙古伊利集团公司销售部部长助理;内蒙古蒙牛乳业集团公司冰淇淋、液态奶、奶粉三大事业部大区销售经理;浙江贝因美科工贸有限公司河南、河北销售部经理、北京分公司助理经理、北方市场督导等职务。10年快速消费品营销履历。电话:13325156969,电子邮件:caoweng1957@sina.com.cn

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