“低成本”,如何登顶样板市场
2006-05-13 全球品牌网  尤小星

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样板市场是有些企业检验产的第一步市场动作,特别是在医药保健品行业。也是有些企业在全国招商失败或者战线拉得太长导致产品销售不良后打出的一张样板牌。很多专家发表观说样板市场一定要具备可复制性等等,鄙人不敢苟同,要说样板市场承担着检验产品、检验策划方案及锻炼队伍的重任这无可非议,说到可复制性,我一直认为全国没一个城市可以互相复制的,在我们招商无门,放弃可惜的情况下,其实样板市场也许是我们最后一张王牌,走对了,经销商也就有了信心来经销,产品也就活了,走错了,也证实了产品和策划的失败,也别再愣头继续投资,趁早退出市场方为上策。

一、 借势当地实力经销商

经销商就是维系生产企业和消费者之间的一个纽带,承担着生产企业和二批.消费者之间的产品和资金的传递功能,它处于通路的第一个环节.

市场竞争日趋激烈的今日,“渠道为王、决胜终端”已经成为众多企业进行市场营销的至理名言。“欲要决胜市场,必先赢得终端;而要赢得终端,必须拥有经销商”。

水可以载舟,亦能覆舟,经销商既是天使,又是魔鬼,好的经销商可以助你快速打开市场,快速成为天使飞上天堂,不配合的经销商同样可以让你的产品随风飘过,尸首全无,要注意,消费者是我们的上帝,而经销商却只能是助推器的角色,一味的迁就经销商只会让经销商往魔鬼的路上越走越远,所以选择好的经销商和处理好企业与经销商的关系至关重要。

经销商已经成为企业营销市场成功与否的关键要素和基本前提,我在这里讲的样板市场操作,同样经销商在其中扮演着一个非常重要的角色。对于一个新的市场新的环境,要想快速的达到产品的快速铺市,在没有当地经销商的情况下可谓难上加难,说白一点,本地人有些方面外地人呢,强龙压不住地头蛇,工商、税务、城管关系需要疏通;报纸、电视媒体关系需要打点;商场进场谈判需要时间和精力等等,等处理完这些事情,不但市场冷了,我们市场操作人员的心估计也热不到哪儿去了,所以我们需要有这样一个经销商来配合样板市场的操作,他有良好的地政关系,有良好的媒体网络,有良好的终端通路,他可以在货到以后一周内就能把货铺到城市主要商场,一周内就可以发展到十几家二级经销商,一周内电视、报纸广告就可以上马。走好了这一步,那我们也就实现了“低成本”操作的第一步,现在有些厂家为了圈钱,找好商就死活也不管了,如果经销商看到有厂家把他当成样板市场操作,有一定人力和财力的投入,花精力专注于市场培育和开拓,我想实现“低成本”的第一步应该不会很难。

二、 出其不意营造新闻热点事件

事件行销与新闻炒作是我在操作市场的过场当中比较喜欢的一种低成本、高效果的传播产品品牌的一招。也是我们高明的商家惯用的一种手法,它可以在产品上市的初期“告知”消费者新产品的上市,传播产品品牌;也可以在产品上市的中期,说服观望的消费购买,提升产品品牌;也可以在产品上市的成熟起,促进消费者的购买,提升销售,美化产品品牌。其实说白了就是花少量的钱,办成一件大事,有人认为事件行销只有中小企业适用,我个人觉得其实不然,能省钱办大事的事情哪个企业都不会拒绝,从商务通时代的掌上电脑到IBM的人机大战等等,无不是事件行销和新闻炒作的绝佳案例。简的事件行销一般分为两种:一为“借势”,二为“造势”,所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的热点社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。而造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。下面我们看一组简单造势事件所带来的效果和一般常规市场操作所带来效果的简单费用比较:

其实我们只需要做一个简单的比较就可以很明显看得出事件行销的好处所在,反过来想想,一次的报纸的四分之一版广告和电视15妙的硬广告又能起到什么效果呢?连续的投入毕竟使得费用大大增加。上面图标虽然不是很科学,但结果已经非常明了。据调查数据显示,通过事件行销带来的效果比常规操作带来的市场效果在投入上至少要减少3倍以上,我们商家何乐而不为呢?

三、 强势终端拦截和终端说服

去看看“舒蕾”是如何战胜宝洁的就知道终端拦截和终端说服是多么美妙的有力营销手段。这里我们不多讲终端拦截和终端说服的细节,只阐述终端拦截和终端说服在操作市场方面是如何体现低成本的,好的终端拦截需要三好工具的配合:好单+好员+好训,“好单”即好的宣传单,我们时常在某些商场看到某些产品的宣传单如同垃圾似的到处可见,造成极大的浪费不说,眼中影响了产品的形象,宣传单贵在精不在多,同时我们派单员一定要掌握好派单的对象和数量。“好人”即好的促销员,好的促销员能保证产品的成交率,我们只有保证我们的促销员个个比竞争对手强,那才能保证有效的产品销售。促销员薪资制度采用考核增长率的办法,激励员工的积极性。当然我们其中还有一些小的技巧来让促销员大力推介我们的产品,不妨看看跑药店的医药代表是如何让药店阿姨大力推介他们的药的。“好训”即好的培训,我一直认为好的培训和好的管理会让销售节约很多的广告成本,有时候一些同志跑过来问我,产品的进线量和询问量很高,可为什么成单量却很低呢?我告诉他们这可能导致的直接原因就是营业员的产品知识和业务技能缺乏所导致的,终端拦截和终端说服需要促销员有较强的业务技能和滚瓜烂熟的产品知识和卖点,同时还需要好的凝聚力和向心力。这样提高了我们产品销售的命中率,我想节约的广告成本和人为成本是可大可小的。

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