娃哈哈的品牌‘节育‘VS养生堂的品牌‘超生‘
2006-05-13 全球品牌网  李光斗

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钟睒睒是中国企业家中最能“生孩子”的老板,相反宗庆后却是最懂得“节育”的领袖;如果说养生堂是龙生九子,那么娃哈哈就是十世单传。

——李光斗于CCTV《对话》栏目

提起宗庆后,尽人皆知他是娃哈哈的掌门人;但说到钟睒睒,很多人却不知道他是养生堂的老板。至于龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒……虽然个个大名鼎鼎,

但局外人却无法将其血缘弄清楚:原来它们同属养生堂。

之所以把宗庆后和钟睒睒相提并论,是因为他们的牌发展战略走了两个极端:宗庆后有严重的品牌“节育”情结;而钟睒睒却对品牌“超生”乐此不疲。

对于企业来说,是单一品牌战略好,还是多品牌战略好?有人赞成前者,认为单一品牌形象突出,品牌价值越积累越大;有人赞成后者,认为多品牌经营分散企业风险。那么,企业究竟应该选择什么样的品牌战略呢?

品牌可以无限延伸吗?

好的市场机会,同时还要有科学的品牌战略规划。娃哈哈无疑是单一品牌经营的“极致”,从当初的乳酸奶、到后来的纯净水、碳酸饮料、乳品、茶饮料、罐头食品……都是仗着娃哈哈多年来建立起来的品牌优势。那么娃哈哈的单一品牌战略还有没有可以商榷的地方?企业拥有强势品牌就可以无限延伸吗?

娃哈哈童装为什么失败?

是市场不好吗?

肯定不是。

中国的童装市场是有着丰厚的利润和广阔的前景。但为什么娃哈哈童装失败了?策划失败?渠道不畅?终端受阻?这些都不是根本原因,症结在于娃哈哈品牌战略的失误。

品牌是属于谁的?消费者

产品是卖给谁的?消费者。

因此,企业的一切决策都要以消费者为核心,产品才能得到认可,品牌才会被接纳。童装卖给谁?是卖给孩子的吗?错!童装虽然是孩子所穿,但却是由家长购买;儿童产品在很多情况下购买者和消费者都是分离的,因此我们在进军某一儿童用品领域时,既要了解儿童的需求,更要洞察其家长的心声。

由此察之:娃哈哈童装为什么失败就显而易见了!娃哈哈多年来在社会上获得了很高的知名度,但娃哈哈的主品牌形象是建立在纯净水的基础上的,娃哈哈代表着什么?大众化、平实普通、廉价……;孩子对于父母来说代表着什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕,但自己的孩子绝不能受一委屈……家长绝不会让自己的掌上明珠穿着尽人皆知的的廉价物四处“张扬”;他们怕:嘲笑的声音,鄙视的眼神,更怕这些对自己孩子自尊心的伤害;这些是他们不可容忍的;看来家长主动给自己的孩子卖娃哈哈童装的可能性是很渺茫的了,那么如果我们能让儿童自己向家长主动要也可以呀,毕竟现在的孩子都是家里的小皇帝,但他们会张嘴要娃哈哈的童装吗?

中国最大的门户网站新浪最近转载了一篇来自大连晚报的社会新闻,报道称:

记者在经过大连一学校门口时,正赶上学生放学。学校门外挤满了来接孩子的家长,附近的马路一时间拥挤不堪。很多家长是开车来的,把学校围了个水泄不通。几个学生一边等着家长,一边对学校门外的车绘声绘色地谈论着,什么牌子的、什么型号的、多少钱、最多可以跑到多快、性能如何……听起来还都挺在行。

其中一个学生对另外几个说着他父亲的宝马车如何如何好,有多昂贵,这车、那车都差远了,一副不屑的样子。过了一会儿,这位学生的父亲来了,戏剧性的一幕发生了,父亲确实是开车来的,不过不是宝马。看父亲开了一辆“破车”来,儿子感觉在同学面前很没面子,跟父亲急了,就是不上车,反而“质问”起父亲为什么没开宝马来,还嚷嚷着让父亲回家把宝马车开来。父亲苦口婆心的劝说着,最后费了好一番劲才将他劝上了车,扬长而去……

这就是现在的孩子们,或许你会说他们是被家长严重宠坏了,他们是如何如何可悲,但这就是事实,这就是当代儿童的品牌认知心理,这就是当下社会培养起来的“品牌自尊心”!

家长不会选你,孩子不会要你,娃哈哈童装你卖给谁?

这就是娃哈哈童装失败的根本原因:没有洞察到消费者内心的真实需求,在没有品牌战略规划的情况下错误的进行了品牌延伸,单纯的以为娃哈哈这个品牌无所不能,可以无限延伸;于是乎在一个非常有潜力的市场,在一个利润非常可观的市场兵败而归!

仔细研究便会发现,消费者对娃哈哈这个品牌的最大认可来自大众化的纯净水,而其品脾延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域取得不俗战绩的关键是,品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象,而儿童服装市场不同,服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品、是穿给别人看的;而上述所说的碳酸饮料也好,茶饮料也好,都属非炫耀品类,物美价廉最重要,是不会被别人注意到的;所以娃哈哈在日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍,但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩;这就是娃哈哈品牌延伸的瓶颈。你的品牌很好,知名度高,美誉度好,但你的品牌并不是无所不能,品牌延伸要考虑延伸的品类,要考虑品牌自身的局限性。这是品牌战略的第一步。

品牌延伸,命门何在?

品牌资产是企业最宝贵的资产,对企业经营的作用不可估量。品牌延伸,对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。企业如何合理进行品牌延伸以追求利润最大化便成为品牌管理者的首要工作。

美国“Scott”公司曾生产一种“舒洁牌”卫生纸,是卫生纸市场的头号品牌。但随着“舒洁餐巾纸”的出现,顾客的心理发生了微妙的变化。正如,美国广告学专家艾.里斯在介绍这一案例时所作的幽默评论:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个才是为鼻子策划”,结果,舒洁卫生纸的头牌位置很快被“宝洁”公司的“Charmin牌”卫生纸所取代。再如提到荣昌肛泰,大家共同的认可是贴肚脐的治痔疮药;但他偏偏延伸到荣昌甜梦口服液领域,试想如果你是消费者你会接受吗?同样,当一个皮鞋品牌用其一模一样的牌子去生产女士内衣时,所有的女士都会觉得穿在身上的这款内衣有一股皮鞋的味道,市场前景可想而知……

再如,当提到三九集团的999品牌,人们脑海里首先浮现的是999牌胃药。但当999开始进入与医药产品毫无联系的啤酒市场时,品牌联想就开始起作用了。正如有的消费者所说的那样,“喝999啤酒时总会感觉有股999胃药的味道在里面”。999品牌从医药领域延伸到啤酒饮料市场,不会产生任何的品牌加乘效果。在这个案例里,品牌延伸不但不会提升品牌资产,反而因为品牌延伸失败伤害到原有的产品门类,改变了消费者对品牌的原有好感,使得原有品牌定位变得模糊……

正像一个人一样,要长高,也要长宽,品牌的成长也是这样,品牌在成长以及发展的过程中也要不断的延展,只是延伸之前需要练好内功:构建强大的品牌资产支撑,调查分析消费者对品牌的看法,并且延伸和活化已有品牌性格,而不能模糊原来的品牌形象概念。品牌延伸必须具备强大的品牌资产支撑。延伸的前提是该品牌得到消费者的认同,并通过增强品牌的活性加强消费者的偏好。

剃须刀第一品牌吉列的背后站着的母公司是谁?宝洁

冷饮第一品牌和路雪的身后坐着的又是谁?联合利华

你一定会问这是真的吗?千真万确!之所以你不知道,不是你不够细心,而是两位“巨人”有意相瞒,众所周知宝洁和联合利华是世界两大日化用品品牌,如果宝洁向经营日用品牌那样大声宣扬吉列是其名下的,相信吉列不仅不会粘到宝洁的光,甚至连起码的市场都难保;如果联合利华高调宣布和路雪与自己关系密切,消费者在吃雪糕时候难免会吃出洗衣粉的味道;品牌延伸要量力而行,新品牌的诞生并不会给你带来多大麻烦,有可能有你意想不到的效果!

多品牌的效益

如果说品牌延伸会有障碍的,那么我们何不多生几个“孩子”,程序上也只不过是多起几个名字而已;名字不同消费者自然不会产生误解,品牌形象塑造更容易,何乐而不为呢?

你看人家宝洁:海飞丝飘柔、激爽、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……不同类别,不同品牌经营得多好,丝毫没有影响宝洁的品牌,而且还为宝洁品牌增值不少;于是农夫山泉诞生了、朵儿上市了、清嘴、成长快乐….一股脑来到了消费者的面前,并都在市场上引起了不小的反响。

但两者不同的是:消费者知道宝洁是日化用品的专家,不知道养生堂是干什么;消费者知道海飞丝、飘柔、舒肤佳…是宝洁旗下的,不知道农夫山泉、清嘴同出一家——养生堂;消费者知道宝洁美化您的生活,不知道养生堂跟自己有什么关系…….

原因就是品牌战略的差异。

为什么我们知道海飞丝、飘柔、舒肤佳…是宝洁旗下的却不知道吉列与他们同出名门,宝洁在确定自己日化用品的品牌定位后,其旗下所有日化用品在营销上是多品牌运作,但在品牌战略上虽然名字不同但都建立了强烈的品牌关联,不断增加其企业品牌的内涵,强化企业品牌形象,所以消费者会认同宝洁是在美化我们的生活;而在非日化用品领域,宝洁完完全全走了多品牌的道路,不论从命名、营销还是品牌运作,吉列没有和宝洁联系在一起,而以一个独立的形象宣称自己的专家品牌形象,在剃须刀领域建起自己的王国;宝洁清楚的知道吉列是粘不到自己什么光芒的,不如任其施展自己的魅力!

目前的养生堂,表面上看是在学习西方很多国际企业的品牌运作方式,走多品牌战略,但实质上却是照猫画虎,本质的东西荡然无存。企业品牌内涵空心化,消费者不知道你是做什么的,更谈不上什么品牌的核心价值;虽然几个产品品牌小有名气,但产品终归产品,它的生命周期是有限的,在他最风光的时候并未给企业品牌增添新的价值和荣誉,一旦产品走下坡路,企业定将再觅新欢。

企业欲想长久发展,必要塑造自己的品牌;企业品牌不像产品品牌可以当一样产品那样运作,但却可以通过旗下不同的产品品牌为自己做加法,当然这些产品品牌是要经过筛选的,是符合企业本身的定位的,是被消费者认可的,是能提升企业品牌核心价值的,是帮助企业丰富品牌内涵的…..

目前的养生堂需要一套科学的品牌战略规划,明确自己的品牌定位,提炼出自己的品牌核心价值;整合所有的品牌资源,明晰自己众多产品品牌与企业品牌的关系,如此这般,养生堂才有可能成为强大的品牌背书,企业所追求的不应该是产品的一时火爆,更应该是企业的恒久的金字招牌!

品牌不只是一个名字,品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用,他不能有双重性格,那样消费者会认为他得了精神病而远离它;一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的孩子,他不是上帝,那样消费者会辨不清他的样子而遗忘它,甚至认为他有不忠而抛弃他!

品牌在自己出发前一定要制定详细的计划,我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……这就是品牌战略规划,没有科学的品牌规划,你的品牌注定言之无文,行而不远!

作者简介

李光斗:(E-Mail:lgd88@vip.sina.com)著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告部顾问、中国十大策划人、中国事件营销的开拓者。李光斗出身于市场营销第一线,参与并策动了中国VCD和乳业营销大战,被评为影响中国营销进程的25人之一

李光斗欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,李光斗:中国品牌建设第一人,中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。李光斗出身于市场营销第一线,参与并策动了中国VCD和乳业营销大战,被评为影响中国营销进程的25人之一。李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作,先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战 略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的中国广告和市场营销经验,荣获中国策划业12年杰出功勋奖。联系方式:请发邮件wondersee@vip.sina.com联系(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入李光斗专栏

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