差异化营销打造新品上市样板市场(实战案例篇)
2006-05-14 全球品牌网  王开景

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引子

  本人在大学求学期间,大三实习的时候,经过过五关斩六将的一番撕杀,最终有幸进入了深圳创维集团驻合肥一级办事处,成为一名终端推广人员。

进入创维那年,恰逢创维集团高管变动,原创维集团总部销售总监——陆强华带领一班人马离开了创维。此时,创维集团总部原财务总监——杨东文临危授命,接任销售总监一职。

上任伊始,他提出了一种全新的销售模式——第三营销模式。这种模式的实质也就是“户外活动+终端拦截”,但是杨东文把这种在家电行业大家都用过的模式发挥的淋漓尽致。

那个时候,彩电的高端产品不是如今的什么等离子彩电,而是一种叫“逐行(hang)扫描电视”,这种电视的频率是100Hz/秒+1250扫描线。当时比较普及的电视是频率为50Hz/秒+625扫描线的电视,这种新型电视较老式电视的优是:画面更稳定,画质更清晰。当然,价格在当时也不菲,这个产品也是创维集团当时的利润产品。

根据杨东文“第三营销模式”的指导,“创维逐行风暴全国行”大型全国性户外连锁活动在全国各地风风火火的展开了,创维集团设在全国各地的分公司、办事处除了积极配合这次全国性的大型户外活动之外,自己在当地也开展了大大小小、各种形式的户外活动。

杨东文的这个“第三营销模式”在当时可以说是成功的,创维电视的销量节节上升,“创维”品牌也一跃成为第三、第二。其“第三营销模式”也被各竞争对手纷纷效仿。

正是在那个时候,我在创维通过参与策划和执行这“第三营销模式”,也渐渐领悟了其中的精髓,知道了如何将普通的模式发挥的淋漓尽致,同时也为我能写出这篇文章打下了伏笔。

女怕嫁错郎,男怕入错行

大学正式毕业的时候,为了将来更好的发展我婉谢了创维集团合肥办事处的一些领导的挽留,进入了一家快速消费品公司,也是一家规模很大的公司,当时在同行业位居第二,如今有跃居第一的态势。

好,闲话不叙,言归正传。

进入这家公司以后,我从事企划方面的工作,半年之后,这家公司的新产品研发成功,准备上市。于是,我被委派到广西省去选择1—2个地级市,打造新产品试点样板市场

到达广西省以后,经过一番考察和调研,我决定选择桂林作为新品的试点市场,对其进行样板市场的打造。

知己知彼,百战不殆

既然决定选择桂林作为新品上市的试点市场,就要对其进行一次全面、深入、细致的调研。

于是,我花了一个多星期的时间对桂林市场的行政区域划分、人口数量、年龄结构、收入水平、消费水平、消费习惯、商业形态、渠道结构个特点、竞争对手情况等方面做了一个全面的调研。

学赵括,纸上谈兵论英雄

调研是完成了,下一步就是拟一个整体的市场运作方案,作为以后市场运作和与经销商沟通的一个文字性的指导。

这个方案的大体思路为:

一、网络建设阶段

2003年10月18日——12月10日

(1)KA店:进店率100%,且要求全品项进店

(2)B类店:进店率60%以上,80%以上的品项进店

(3)C、D类店:进店率20%,小规格单品进店

二、终端陈列阶段

2003年12月10日——12月31日

(1)KA店:力争100%上地堆或端架陈列,如果达不到100%,务必确保达到80%;

(2)B类店:60%以上的已进店终端,货架集中陈列,每个品不得少于2个排面,总共不得少于8个排面,务必保证在货架中层陈列。 

(3)C、D类店:不作具体要求,但需保证在已进店的终端货架上能看见我司产品。

三、产品推广

在桂林市区2个A类系统共4个A类卖场(微笑堂商厦、好又多系统3个店)中选择微笑堂商厦和好又多3个店中的2个店进驻导购员进行产品宣传和免费品尝。

四、消费者促销

(1)大规格捆绑“美容包”一个

(2)小规格捆绑同品牌当地畅销、热卖的老产品

(3)此次捆绑仅在A类卖场和部分重点B类超市

(4)A类4家店,B类10家店

五、品牌推广

因为资金有限,无法借助电视、报纸等媒体进行宣传,只能采用原始的方法——贴宣传画,悬挂条幅等方式。

山重水复疑无路

有了整体的市场操作思路之后,我就开始组织相关人员开始实施。然而,理论终究是理论,和实际操作完全是两回事。在开始的网络建设阶段,就遇到了非常棘手的问题。

当时在桂林,算得上A类超市的只有好又多3个店和日本人在桂林开的一家微笑堂商厦。B类店,在当地最牛的是“HR连锁超市”,在当时有26家连锁店,依靠规模化经营和上面提到的2个系统的4家卖场进行竞争,且按总的销量,这家连锁店排在第一位,单店生意最好的是日本人开的微笑堂商厦。

2个系统的4家卖场,经过一番唇枪舌战的较量之后,总算是进店了。可HR连锁超市却无论如何谈不进去,刚开始就是不同意进店,后来被惹烦了,干脆开出了非常高的进店条件,让我们知难而退。对其采购进行公关,请客、吃饭、送礼物等,可人家根本不吃那套。

这可是一个大大的难题,销售网络都无法按照预期的计划建设完毕,以后的市场操作将会很难,甚至是无法正常开展。

新产品上市,如果一炮打不响,重头再来的话,运作成功的可能性很低,就算是能够运作成功,那也将会花很大的代价。

仰天长叹,难道苍天真的要绝我?让我王开景兵败在此,从而毁了我的清誉?

一招开天劈地,云开终雾散

经过几个昼夜的暝思苦想,终于在一个夜晚,一道耀眼的闪电劈开了一片漆黑的天空。

既然我曾经在家电行业服务过,且还领悟了其营销模式的精髓,为什么就不能把他们的优秀营销模式——户外活动引入到快速消费品行业呢?

如果能够引用成功的话,不但能解决网络建设遇到的问题,还能有效的打击竞争对手,作到:“人无我有,人有我优”。就算对手模仿,也只能是形式上的模仿,无法领悟到其中的精髓,只能跟着我后面走,望其项背。

好,主意打定,现在缺的就是一份详细的户外活动执行方案了。于是,我急忙披衣下床,伴着窗外那迷人的夜色开始拟定户外活动执行方案。

 柳暗花明又一村

首先,我决定利用元旦节到春节这段时间,做4场大型户外活动。活动分2个主题——免费品尝和有奖销售,每场活动费用控制在1000元左右,现场必须要伴随现场销售,以达到减低成本的目的。

其次,选择好地点。

这4场大型的户外活动,我决定分在2个地方举行。(1)位居桂林市中心,人流量最大的广场——中心广场;(2)位居桂林市中心,人气最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC门前的一块小型广场。

具体活动方案,因为是同形式不同主题的户外活动,下面就仅以其中的一次为例和大家交流。

一、活动背景

二、活动目的

三、活动地点

微笑堂和其隔壁KFC门前的一块小型广场

四、活动主题

免费品尝+影片、音乐欣赏

五、活动前期准备

1、活动前5天

和市容办进行接触和沟通,联系活动场地以及帐篷的租用以及其他的一些相关事宜,并印刷关于对此次活动进行宣传的单页。

2、活动前3天

临时导购员的招聘和培训,共6名

3、活动前2天

户外活动所需物品的准备

4、活动前1天

将印刷好的关于对此次活动进行宣传的单页组织人员在中心广场和微笑堂商厦门前向过往人群进行发放,对此次活动进行预告。

六、活动所需物品

(1)运输车辆,1辆

(2)34寸彩电,1台

(3)新产品广告带光盘,2盘(1盘备用)

(4)电影、歌曲光盘,各4盘

(5)新产品,各规格总共100箱

(6)老产品,各规格总共20箱

(7)伸缩帐篷,2个

(8)3米条幅,2条(1条是新产品广告语,另1条是宣传此次活动的主题——免费品尝)

(9)电源插座,2个

(10)10米电源线,1条

(11)喊话筒,1个

(12)DVD,1台

(13)音箱,2个

(14)桌子,4张

(15)免费品尝包,20箱

(16)果盘,6个

(17)X展架,2个

(18)张贴画,20张

(19)1元零钞,600元

(20)小型促销品,若干

(21)透明胶带,4卷

(22)裁纸刀,2把

(23)螺丝刀型电笔,2个

七、活动实施

活动现场,用2个大型收缩帐篷合在一起,正面2张桌子,侧面各一张桌子。正前方的2张桌子,1张用于摆放电视和DVD以及音箱等物件;另一张用于收钱。侧面摆放的2张桌子,一个用于摆放宣传单页,一个用于摆放促销品。然后用产品把帐篷四周围起来,围成一个城堡状。一是可以做到明显的陈列宣传效果,另一方面还可以保护帐篷里面的安全,避免人群进入帐篷里面。

帐篷的外面,摆放2个X展架。帐篷上方用2条3米条幅围起来。活动现场以播放产品广告片为主,人气稍差一些的时候,放电影碟片或音乐碟片用于聚集人气。

八、人员安排

1、6名临时促销人员

A、2名在帐篷外面发放宣传单页并负责拦截过往人群

B、2名在帐篷里面发放免费品尝包

C、2名负责现场销售

2、经销商工作人员

A、1名业务员负责光碟的播放和机器的维护

B、2名业务员负责现场秩序的维护

C、2名业务员负责用喊话筒向人群宣传此次活动

3、公司人员

王开景,负责整体活动的控制和协调

九、费用预算

单这一次户外活动,因为是元旦节,人气较旺,加上前期准备工作做的很充分,而且规模在当天的所有做户外活动的行业、公司里是最宏大的,现场非常火暴。每包几元钱的东西,仅当天活动现场销售额不算卖场的,近万元。

经过4次这样同形式不同主题的大型户外活动,XX品牌的新产品可谓是在桂林市被众人所知晓。活动结束后,很多终端店主主动打电话到经销商处要货,加上我们对其他卖场的大力支持(特殊陈列,导购,买赠等),HR终于按耐不住了,最终我们轻松进店。

通过这4场大型户外活动的宣传和造势,不但把销售网络建设好了,同时也宣传了产品和品牌,另外和消费者也进行了面对面的有效的沟通,这正是这次“差异化营销”的成功所在。

而此时,我们可以说是历经千难万险,终于扫清了前进的障碍;我们终于可以按原计划一路高歌大踏步的向前进了。

这里的黎明不安静

在春节来临之前,我撤回公司总部另有安排的时候,桂林市场可以说是一个准样板市场了。销售网络已经基本建设全了,和消费者进行了有效的面对面的沟通,解决了品牌知哓度和知名度的问题。

但,竞争对手也加大了动作,原来同行业在新产品做的老大、老二的品牌,自那次以后也开始进驻桂林市场,并有所动作。桂林市场原来就有的竞品也加大了市场投入,买陈列、上导购等。

一场新的激战又即将展开,我要学那勇敢的海燕,就让暴风雨来的更猛烈些吧!

王开景,《糖酒周刊》杂志顾问团成员,新食品杂志特约撰稿人,现为海南椰岛集团安徽全资子公司品牌管理,在中国营销传播网发表多篇实战案例和理论性文章。从事过企划和销售工作,并各有成功案例。致力于创造企划和销售之完美结合。联系电话:13966746060,电子邮件:wangkj168@163.com

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