六大关键词重划保暖内衣品牌格局
2006-05-18 全球品牌网  张勇

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中国保暖内衣行业生存景象的切换从来没有像2004年这样直奔主题——产品质。这个主题以《针织保暖内衣》行业新标准的实施为“助燃”,以血雨腥风的价格战为最后表现形式,硝弥漫中,渐渐明朗为六大关键词:暖冬、价格战、新标准、升级、国家免检、2005央视黄金时段招标,这六大关键词将成为各路品牌的分水岭,使中国保暖内衣业重划江山。 

关键词一 暖冬

气象部门在今年入冬前就发布了这样一个“动人”的消息:暖冬。气象部门说,根据观测,今年我国大部分地区将是一个温暖的冬季。暖冬现象是大自然中的偶然,却使早早卷入价格战的大小保暖内衣品牌普遍遭遇了一次意外的生存考验。 

在此情况下,保暖内衣如何打好暖冬战?暖倍儿总裁税新有自己的理解:“关键还是产品品质。暖冬是个气象用语,指的是冬天的平均气温,说是暖冬,气温还是相当低的,再加上不时光顾的寒流,所以暖冬对保暖内衣的销售不会有太大的影响。”在介绍暖倍儿将如何应对暖冬时,他说:“虽然产品不能改变气候,但我们已经在面料的厚薄度上进行了人性化改进,以适应人们在暖冬的穿着需要。”

关键词二 价格

对于任何一个行业来说,价格战都是行业洗牌的利器。每一轮价格战过后,笑到最后的往往不是价格最低者,而是品质过硬者。因为对任何一个行业、任何一种产品来说都有一条放之四海皆准的公理:品质决定价值,价值决定价格,暖倍儿总裁税新称之为“铁律”。 

税新说:“产品的价值决定价格,价格战绝不能以牺牲品牌品质为代价,其中的道理非常明白。一分价钱一分货,原材料决定了成本,成本决定了价格,高品质高价格,低品质低价格,价格低过了警戒线,产品品质难以保证,最终损害的是品牌。价格战其实是产品同质竞争的结果,规避价格战惟一的途径就是走产品创新路线,产品与别人不一样了,自然能够占领细分市场,在竞争激烈的市场格局中找到自己的位置。比如我们今年推出的新品飘逸雅格,尽管价格稍高,但是无论是产品的质量、工艺,还是款式都与竞品拉大了距离,销售得就非常好。”

在良莠混杂的行业里,价格战是个必然的整合过程,但是恶性价格战打下去的结果只能是使自己的产品降为大众品牌。而消费者的需求是有层次的,部分品牌将会重新寻找定位,开拓新的潜力市场。今冬保暖内衣市场启动已经2个多月,价格战依然是如火如荼,业内人士已经预言,大战过后将有60%的品牌惨遭淘汰。 

关键词三 标准 

《针织保暖内衣》标准在11月1日正式实施,标准对什么是保暖内衣做了明确界定,制定了保暖率、透气性等保暖内衣检测评判标准,禁止热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡等噱头促销。在产品包装上应明确标识保暖内衣的主要功能指标——保暖率以及位克重保暖率,其中保暖率不得低于30%。新标准还规定保暖内衣上要标明甲醛含量等环保指标。

关键词四 升级

保暖内衣的出现本身是人类纺织技术不断进步的结果,在这样一个科技含量相对较高的行业里,加大研发、占领行业技术高点成为企业生存和发展的关键。今年保暖内衣新标准的实施,大大加速了保暖内衣的升级换代步伐。以“卡”为标志的各类噱头被叫停了,取而代之的是品牌间的品质之争。各品牌在纷纷抢占技术高地的同时,服务也在升级。 

关键词五 免检 

尽管保暖内衣行业鱼龙混杂,充斥着各类喧嚣,但是整个行业却一直坎坷前行。国家免检产品是产品质量和信誉的体现,实施4年来,今年首次将保暖内衣行业纳入国家免检产品目录。 

关键词六 招标 

在今年中央电视台黄金段位的广告招标中,保暖内衣行业成为人们关注的一支新军,最终暖倍儿成为惟一中标的品牌,引发人们对保暖内衣行业格局如何重新构建的无限想象。 

专业调查数据显示,央视黄金段位收视率居世界收视率之首。更为关键的是,央视在中国人的心目中具有很强的权威性,意味着“质量”、“信誉”、“实力”,不仅老百姓信任,也会被供应商、经销商看作是企业实力的象征,从而无形中加强合作信心。对于区域品牌来说,央视招标是地方品牌进入全国市场的最佳平台,很多品牌通过央视走向全国市场、走向国际市场,创造了辉煌和奇迹。 

也许细心的人已经发现,随着今冬保暖内衣价格战的爆发,央视黄金段中,保暖内衣巨头们露脸的频率越来越少,据分析正是价格战暗渠分流了他们一向看重的品牌推广资金。这场生死之战将淘汰60%的品牌,对于其他的品牌来说,明年的市场也笼罩在悲观的乌云中。 

编后 

我们都知道,正确的关键词可以成功优化页面,帮我们顺利找到想要的内容。2004年保暖内衣行业在空前激烈的竞争中也渐渐凝练出全行业的六大关键词,我们欣喜地发现这六大关键词足以使这个诚信失语的行业回归正确的发展轨道——质量和顾客满意。  

回归是必然。保暖内衣市场走过外在的功能战、花哨的噱头战、残酷的价格战后,已经有了“返璞归真”的苗头:质量之争、品牌之争,这是全行业整体进步的表现。在2004年,六大关键词垒起的分水岭将终结行业的无序和冲动,使之走向成熟,真正的行业龙头品牌将逐渐确立,未来的竞争中,谁能抢占制高点?

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