论医药广告的现状与对策
2007-01-26 全球品牌网  汉中

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IV align=left>一石激起千层浪,中国医药品广告经历了2005年国家“严打”后,经销商闹了情绪,企业乱了方寸。面对巨大的、摆在面前的消费需求,却如刺在喉。在全新的时代背景和市场环境下,面对巨大而深刻的行业调整,2006年,中国医药品广告,路在何方?这是每一个业内人士都在思考的问题。笔者认为,医药品营销开始从过去的“变态”营销向正常有序营销转变。

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一、医药广告的现状

1、明星代言广告泛滥

通常赋予明星代言广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象,通过广告促进销量,通过明星代言广告使企业起死回生,通过明星代言广告增加经销商的信心,以及老百姓对产品的可信度。请名星代言广告是医药界惯用的手法,导致泛滥成灾。 明星代言广告只能提高品牌知名度,但是不一定能够带来品牌美誉度。要知道“高知名度+低美誉度=臭名昭著”。  哈药六的“盖中盖”巩俐事件。

2、专家证言式广告缺乏可信度

信任是医药广告的核心,所有广告都有义务解决信任问题。但目前的医药广告用专家证言形式,却出现与解决信任问题背道而驰的作用。层出不穷的专家权威们在“填鸭式”的“教育”着以病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现,让越来越理性的消费者认知到,药业保健企业不是在作营销而是在“骗销”。其二,承诺过度,由于早期药品的鱼龙混杂,广告胡吹乱喊,现在的消费者是戴着有色眼镜看药品的。在一波又一波药品品牌的沉浮之中,消费者在一步步走向成熟,开始学会了鉴别,不再盲目相信广告,开始知道很多不实的药品广告给他们带来的伤害。所以,医药想靠专家证言广告来解决消费者的信任问题,越发显得缺乏可信度。

3、虚假医药广告成为众矢之的

由于一些主管部门审查不严、监管力度不够,很多药企利用政策空隙或者经销商人脉资源创造各种政策便利,违反国家关于药品宣传管理的法规,公然在地方电台、电视台及报纸等媒体,散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告,以达到销售产品的目的。但是,随着国家对医药广告监管的加强,以及各级地方政府承受社会舆论压力的不断增强,想通过“擦边球”广告大肆宣扬浮夸广告赢取市场的路子已经越来越窄。这种非健康的广告模式,注定了运行成本高、风险高,而且即使违规广告得以成功面世,这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制,最终必将由于缺乏复制价值而走向衰亡。随着国家法律法规的逐渐完善,同时加大对医药虚假广告打击力度,现在虚假医药广告成为众矢之的。

4、恐惧诉求的大量应用

人食五谷,岂能无病?医疗广告对于老百姓来说是最“普通”不过的了。然而它的恐惧诉求泛滥和过分虚夸则让人“望而叹、止于行”。有人说 “医疗广告铺天盖地,只要打开电视机、收音机,翻开报纸、杂志,甚至乘坐公共交通工具时都可以看见。但实际疗效如何却不得而知。” 医药广告的内容花样别出,小到治疗牛皮癣、青春痘,大到肾病、糖尿病甚至是癌症等“疑难杂症”,只要是用了广告中所说的药品,均能在×日内见效。

5、卡通人物成医药广告主人翁

卡通人物现在医药广告采用的广告手段,同时加大过度传播,其恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买医药品,商家坚信“用非现实生活人物,简单的话反复说就成了真理”,开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。但这种简单、武断的填鸭式灌输,根本称不上是做思想工作,充其量只是造个声势,因为它违背了做思想工作的大原则:循循善诱、亲切、平等,姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理,如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言,而是真诚,岂不更好?如脑白金

6、大版面广告,铺天盖地

很多有实力的医药品往往喜欢在报纸上投放整版广告,在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片,然而,这无疑是对资金最无聊的浪费。因为现在的长篇广告无非就是那么几招:证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述等,将一切离奇的事情似乎都推演得合情合理。在现代消费领域,消费者嗷嗷待哺的高潮已过,过去“消费者请注意”引来的大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中,消费者认同才是第一重要的,他们不会因为广告版面大就选择你,如果无法让消费者感知产品对他的价值,即使是再多的广告也无法让他动心。

7、依赖广告,舍本逐末

医药广告广告的急功近利,往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用,为长远发展埋下隐患。市场营销是一项系统工程,内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统,外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统,广告只是企业营销系统中的一环,虽必不可少,但远远不够。一个企业(产品)的成功,一定是以上诸环节、要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”,既救不了自己,也瞒不了消费者,把所有的宝都押在广告上,更是现代营销的“短视症”。研究表明,消费者购买行为中有60%是非计划性、非理性的行为,所以终端的铺货陈列、终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设,才能实现广告的落地,拉动销售。

8、同质化广告效果差

当大家都在铺天盖地打广告的时候,会忽然发现,创意、镜头、场景都日趋雷同,广告盗版现象日益严重。随着红桃K在补血市场的兴起,市场曾出现了一大批补血保健品;尾随着哈药三精的广告狂轰,补锌又成为另一个市场热点;非典过后,所有的厂家都大力推广维生素类产品;脑白金送礼出了名,什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上,淹没了产品的个性,让消费者无从选择甚至厌烦。

二、医药广告如何突围

1、精准的诉求定位

广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价,展示产品最精华最核心的部分,并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖;尤其是在眼花缭乱的医药广告界,USP(独特的销售主张)更应该发扬光大,充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。其要点:

(一)挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求,很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片,平稳降压”,言简意赅,把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前,首先打动人心。

(二)单一诉求 。在一个相对稳定的市场周期和阶段内,每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点,否则,其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多,诉求却极其单一“咳嗽了,请用急支糖浆”,效果异常明显。同样,中华乌鸡精独特的原料和配方,造就了其对人体全面调养的神奇功效,诉求时却把它凝结于一点“调经养血",成功开启了城市女性市场,并逐渐带动其他目标市场

2、创新的广告战略

广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场营销环境和消费心理(习惯)的重大变革,广告战略也必然作出相应的创新与调整。

(一)观念创新。1、广告的目的不单纯是推销药品,更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广,达到让消费者认知和接受的目的,并通过满足消费者的健康(包括心理)需求,得以实现产品销售,赢得合理利润。三九医药的 “健康就是幸福",北大维信的 “心系人类健康"等,都是这种理念倾向。2、消费者是朋友。要尽可能的为朋友解决各种健康问题,甚至包括与产品无关的生活问题。这恰是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器"。国家第一个减肥药曲美,在医药行业首次推出“五星级服务"的理念和举措,并把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照,在社会引起巨大反响。

(二)形式创新。

1) 一对一"沟通。消费者的个性化便利化需求日益凸现,企业应敏锐把握这一趋势,善于借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段,创造“一对一"沟通模型,满足“一对一"消费需求。三九和曲美通过开通健康网站,实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话;上海一些医疗机构推出的“健康包”(为居民量身定做的常用医药保健品的组合)活动,也深受青睐。

2) 公益(关)广告。这是一条愈走愈宽的广告康庄大道。王婆卖瓜式的广告叫卖路子越来越窄,消费者更愿意接受推广、普及健康的公益(关)类广告。这正是医药广告的机会:通过义诊、科普、捐赠等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息,倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚,进而引导消费观念、影响消费选择。既是医药企业"曲线广告"之选,也是最具亲和力和渗透力的广告上策。中远威“溶栓胶囊"在这方面作了大量的探索,也取得了令人瞩目的成功。当然,这里面也包含危机公关的内容。这是一个警示!一方面因为药品关乎人类身体健康,另一方面医药销售离消费者距离越来越近,社会参与和监督的程度越来越高。这对消费者毫无疑问是加强保护。医药企业则必须强化和提高危机公关意识,因为各种各样的危机随时随地都有可能发生,千万不能因小失大。这是需要从战略上重视和把握的。

3) 内容创新。打开电视,缺乏新意、粗制滥造的医药广告充斥屏幕。据调查:60%的观众对医药广告内容表示不满。这足以引起厂商重视。医药广告的内容创新势在必行。创意新颖、内容丰厚、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息,且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。与其拿粗制滥造的广告在屏幕上狂轰烂炸,还不如下功夫拍一支真正赏心悦目的好广告。精品医药广告,等待花开。

3、长远的品牌塑造

医药体制的深化改革,把医药产业推上了轰然而至的市场化轨道,医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说,所有的成为资源和优势企业都将归结为“品牌”,品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体,亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业,不会久远。品牌塑造的方法、步骤及策略有许多,试举三例:

(一)挖掘优势资源。企业的资源优势不同。塑造品牌形象,首先从挖掘自己的资源优势入手,为品牌塑造找到支撑点和突破口。1、资本。太极集团通过大规模的兼并重组和资本运营,在业界凸现了“实力雄厚、值得信赖"的品牌形象。2、技术。三生制药通过对生物基因技术的开发应用,树立了高科技兴企的品牌形象。3、产品。“汇仁肾宝”和“康必得”的成功市场推广,带动了“汇仁"、“恒利”品牌形象的崛起;广药集团则正通过整合“潘高寿”、“敬修堂”等旗下众多传统名牌产品,集中打响“广药"这一统一品牌。

4、扎实的终端广告

随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变,医药终端建设愈来愈重要。从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络,到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业,再到众多民营资本的蠢蠢欲动,医药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场的主阵地。然而,对于医药销售而言,仅有资本垄断是远远不够的。最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”,建设终端。这也是最为直接、实惠的广告表现。

(一)生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品:灯箱、条幅、KT板、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡(历)、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等,充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层,也是最深处。要点:1、协调、美观。2、保持整洁。3、及时更新。脑白金的终端生动化建设,值得借鉴。

(二)店员培训。这一项一定要做。优势联动医药零售系统监测结果表明:店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37%。足以引起高度重视。抽出一定比例(5-10%)的广告经费对店员(含促销员)进行系统的销售培训,内容包括:企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等。加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。这实际上是对销售系统内部的超值投资和广而告之。作用不容小觑。

(三)终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端,是药品销售的最后一环,也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销,有效促进顾客与销售人员的面对面沟通,加强顾客对产品的认识和了解,不仅直接促进销量;而且便于展示企业形象。可以说,终端促销是一种特殊而有效的广告形式。康富来“脑灵通”的表现就相当突出。注意点:1、把握时机。不同的促销时机,其效应是远远不同的。新品上市、重大节日、市场升(降)温、竞品异常,务必把握。2、准备充分。促销最忌无准备上阵、仓促作战,宁缺毋滥。3、加强监控。失去控制和监管的促销,不仅效率低下,浪费人才物,而且容易损害产品及品牌形象,打击士气。4、坚持不懈。三天打鱼,两天晒网,没有计划性和坚持性,难成气候。

(四)制度建设。从长远看,扎实的终端广告工作,亦是塑造品牌形象的重要途径之一。掌握了终端,也就掌握了市场主动权。所以,必须高度重视,在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设,并纳入日常化、长期化工作轨道,培养全员终端意识。

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