品牌连锁专卖店是黄金甲还是救命稻草?
2007-02-28 全球品牌网  郑太荣

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<SPAN class=11pt>  前一阵子,关于酒行业开设品牌连锁专卖店的是与非,着实热闹地讨论了一回。但是作为第三区域营销群体的一种外在实体,越来越密集地“抢掠”着消费者的眼球。好与不好其实并不需要过多的讨论,市场行为自有市场规律来检验。但是,笔者还是想就品牌连锁专卖的功能谈谈自己的看法。

真正意义上的品牌连锁专卖店,是为那些对酒类品牌已经有了一些认识,开始寻寻觅觅、挑挑拣拣,愿意自觉地接受更多的品牌文化,以品牌彰显生活品质,并逐渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的特定消费群体服务的。那么,面对日益理性的消费者,面临竞品围追堵截的竞争,品牌连锁专卖店在整个品牌营销链中扮演什么角色,什么是品牌连锁专卖店最应该卖的?答案是:文化与服务!

顾名思义,专卖店就是专门销售一个厂家产品或专一品牌的商店,比如五粮液专卖店;还有一种就是专门销售某一类型产品\品牌的销售服务场所,比如中外名酒专卖,骏德酒业连锁专卖店等。统一信誉,统一销售价格,统一售后服务的“三统一”全方位服务体系是品牌连锁专卖店的典型特

笔者想说的不是如何选址、如何装修、如何管理等大家都很明了的话题,而是想从品牌连锁专卖这一可以称之为“第三股营销力量”的认识角度谈谈自己的看法。 

品牌连锁专卖店卖的是文化

酒类品牌连锁专卖店卖的并不仅仅是酒。酒只是载体,承载的是浓浓的氛围、深邃的文化,时刻令人想起常常反复回味的一种全方位的精神、心灵愉悦享受。文化是酒的灵魂,没有彰显灵魂的酒是没有价值的,不能展示丰富酒文化底蕴的推广方式是有形无神的。

专卖店是酒文化营销的一个最合适的平台。注入文化就是注入灵魂,是画龙点睛之笔,而文化的精髓则在于“体验”,即让消费者感其气、闻其言、嗅其香、品其味、辩其质,全身心体验着酒的灵性与魂魄,然后“知其值”。这样,自身的品牌文化就在无形中塑造起来了。

在品牌塑造的过程中,专卖店的经营对象除了自己的主品牌和延伸品牌外,还应该搜集有关的杂志、书籍、图片、资料,以及一些与本品牌或产业相关的展览会、推介会、品尝会等资讯,并装订成册或印成单张海报,方便消费者取阅。除此以外,专卖店还应准备比较全面的围绕本品牌和产品的外围商品,以葡萄酒为例,其连锁专卖店就应该准备很多延伸商品,如各色的酒杯、开瓶器、醒酒瓶、冰桶、杯垫、临时瓶塞等等,从而有利于带动葡萄酒的售卖

更重要的是要让专卖店“动”起来,积极主动地开展或协办一波又一波的推介品尝活动、公益活动,开拓维护固有的消费群体,形成特定的圈子,从而使你的消费者能更具体、更系统地理解、接受、传播你的品牌文化,使之在市场上形成良好的消费循环。

酒本身是静态的,但当你的品牌与深邃、博大、趣味的文化紧密协调起来,并结合多种渠道对品牌文化进行有效传播,那么,你的酒就是有生命的,是充满活力的,取得利益最大化也就成了顺理成章的结果了。因此,品牌连锁专卖店卖的是文化。

品牌连锁专卖店卖的是服务

当一个产业发展到了一个高度的时候,当同类产品的品质已经让消费者难于明显区分的时候,或者竞品品牌在市场上都没有形成氛围的时候,要想自己的品牌或产品在市场上“如鱼得水”,品质不是最关键的,包装不是最关键的,价格也不是最关键的, 最关键的是你的服务!

服务,在辞海中的解释是:为集体或别人工作,不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种需求的活动。笔者把它延伸一下,服务就是在满足他人的某些基本需求的前提下,再创造性地为你的服务对象或准服务对象制造某种需求,而这种需求目前只有通过你的产品或延伸产品(包括有形产品和无形产品)才能满足而衍生出来的某种行为。笔者把它叫做现代服务或智慧服务。

决定服务质量的除了所经营的服务和产品本身,还有一个重要因素,那就是服务理念,也就是服务的出发点。出发点正确的话,服务终究会让人认可,并有持续的生命力。产品只是载体,文化是灵魂,而服务则是经脉!服务是链接消费者与品牌之间的绿色纽带,服务是嫁接消费者与专卖店之间的桥梁,服务是优化消费者与经营者关系的润滑剂。在笔者看来,要让自己的服务优质或具有生命力,应该做好一下几点。 

变无形为有形  

众所周知,服务的本性特征是无法预先感知的,也就是说是无形的。消费者往往会综合专卖店的海报宣传;销售人员的承诺;网络评论以及亲朋好友的消费经验等来获取相关的信息,从而判断服务质量的优劣,决定是否购买。所以,作为专卖店是经营者,应该在顾客购买前充分做好市场的沟通,要将无形服务有形化,通过有形的专卖店商标、装饰布置、服务设备、印刷品、员工服饰、客户建议卡、专卖店的评定证书以及服务人员、店内顾客来展示服务档次,创造价值感。也就是说,品牌连锁专卖店可以通过以上形式让消费者比较直观地感受到你这家专卖店是优秀,产品品质是过硬的,服务是优质的,这比你的销售人员和广告语的强迫告知的效应要好得多,比如,你可以将与本店品牌相关的背景、产品特性、所获的的国家或行业的荣誉通过图文或实物的形式展示给你的消费者,这样一来,你的服务就变无形为有形了,品牌的良好市场表现也将有了基础。

变不可储存性为可储存性

客观地讲,服务只是一次行动,一次表演,而不是顾客可以拥有的一件有形物品。比如,某消费者到你的专卖店里指定了某款酒,你为他打好了包,并送到了他的手上,至此你所提供的服务就消失了,无法储存,消费者有再次消费的需求时,继续找你合作的可能性不一定大,但是,如果你在为消费者提供服务的时侯,哪怕在产品包装袋里放上一张祝福的卡片(如果能知道消费者买酒的目的则最好),如“祝某某某生日快乐”等,消费者回家发现后,第一感觉肯定是这家专卖店服务真温馨,下次一定还找他们。就是这样一个细微的动作,你的服务就永久储存在消费者那了,品牌不出成绩恐怕都不行。

变通性为个性

英文单词service的中文意思是“服务、效劳”,如果把这个单词分解成7个字母,就变成了服务的七大特性:Smile(微笑)、Excellent(精通)、Ready(准备)、View(重视)、Imperceptibility(细腻)、Creating(创新)和Esteem(真诚)。这就是服务的通性,变通性为个性也是在这七个词语里面去找。

消费者在你的品牌专卖店进行消费的时候,应该对消费的个人资料进行登记,包括年龄、身份证号、职业、性格特性、爱好等。为什么要登记身份证号码?这里面就有一个个性化服务的玄机:在消费者生日那天,你给他(她)打一个祝福电话,或邮寄一张生日贺卡,这就是你的个性服务,一个身份证号码能引发这么人性化的服务,别人能想到,但未必能做到。

还有,如果消费者购买酒水的目的是送某位领导,自己亲自送可能会引来尴尬或蜚语,这时,如果你的品牌专卖店能帮他把酒水送到消费者指定的地方,那么,至少这位消费者已经是你的铁杆会员了。

所以说,服务的通性大家都知道,但如何灵活运用变为自己个性化的东西,就要看你的智慧和执行力了,往往一个个性化的服务能拯救一个企业,甚至一个产业。

综合以上的分析,在很多企业或营销人挖空心思寻求营销突破,品牌连锁专卖店的“雨后春笋”,接踵而至,似乎给他们带来了新的希望,但是,根据目前我国的国情和消费者的购买习惯,品牌连锁专卖店并不是最好的营销方式,还要借助传统终端实现自己的发展目的,当然,连锁专卖店在整个营销链中所起到的品牌传播、文化引导、教育消费者等作用还是很明显的。

总之一句话,品牌连锁专卖店利用得好,将是品牌营销的黄金甲,反之只能是救命稻草了。

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