中国主题公园迎来黄金时代
2008-09-10 全球品牌网  金涛(京涛策划)

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IV>小蔡和小施两人前些时日去了趟香港,除了大肆购物,再就是又过了回迪斯尼的瘾.自从近几年香港迪斯尼开业后,不仅成了中国孩子们的天堂,同时也成为大人们的一个新乐土,从朋友们意犹未尽的眼神里就能看出,迪斯尼确实是个让人神往的地方.DIV>

当然,业内人士知道,中国内地其实也有数千家各种类型的主题公园,东南西北,各种主题公园都存在,但是,为何单单迪斯尼就让人众望所归,心向往之?其它的主题公园就生意日渐清淡,亏损关门?

迪斯尼的"年岁较高"这是其一(其实这也是其软肋,廉颇老矣,何尝其鲜乎?),那么多年的动画形象本身就是一种最好的宣传,就如同80后的孩子们肯定记得住机器猫或葫芦娃,同样也会记得唐老鸭和米老鼠.要知道,迪斯尼是先有动画片,再有主题公园.

再则,迪斯尼知道,玩了动画再玩文化,这才是玩好主题公园的一种最高境界,文化的先导,其力无穷,迪斯尼俨然已成为一种游乐文化的象征,虽然有疲老之迹,但瘦死的骆驼比马大.同时,内地模仿迪斯尼的主题公园非常多,其中不乏部分成功者,但更多却是只学表皮不学里子.

2008年奥运会,让一大批的企业红起来,很多行业都得到了发展,而2010年世博会的举办,势必会让旅游业,特别是上海地区的游乐业得到空前的发展,其实世博园本身就是全球最大的主题公园.再等到2012年迪斯尼进入内地,那么,可以想象,在上海地区乃至全中国,一个巨大的游乐业或者更具体的主题公园产业将迎来真正的黄金时代.

但是,黄金时代来临前的阵痛号角也将吹响!

飞蛾投火,再所不惜

中国内地主题公园发展时间不长,但发展的速度是飞快,但更多是盲目混乱和浪费.

据官方数据显示,全国迄今为止,共建各种规模和类型的主题公园2800多个,其中投资最大的超过80亿元,投资最小的也有几千万元。但从经营状况看,70%明亏、暗亏或倒闭,20%维持经营运作,只有10%盈利业绩表现尚可。

多么可怕的一组数据,但为什么各地方还如飞蛾投火般的往里跳?

因为赢利相当惊人.业内人士认为,投入成本如果运转正常,三年左右就能收回,因为投入成本过亿是入门级,一般都在数十亿,所以,赢利也都是在以亿计算,经营的好,三年左右收回,之后每年进数亿,这么大的利益诱惑,又安能不馋?|!---page split---|

急功近利且无文化创意

从1923年沃尔特.迪斯尼创造米老鼠,到后来的“唐老鸭”,先有了迪斯尼这些传播快乐的天使,有了“唐老鸭和米老鼠”影片的风靡世界,1955年才在洛杉矶创造了世界上令大人和小孩都为之疯狂的快乐场所一个真正意义上的主题公园――迪斯尼乐园。

而迪斯尼进入中国市场以及铺垫了近20年,86年迪斯尼与中央电视台签署了授权协议,之间一直都在各方面深度合作,很显然,这是一种战略合作,上世纪进入中国,下世纪才开始建园,迪斯尼确实耐得住几十年如一日的寂寞.

但在中国,除了欢乐谷等屈指可数的顶级主题公园外,那数以千计的主题公园大多还是一种目光较短的战术性市场发展策略.急功近利的-全球牌网-经营理念使得很多主题公园的前期规划的不完善,导致主题公园缺乏文化的积淀,没有一个明确的主题,或者只有一个不吸引人的主题,项目繁多,但无精品,只是对国内或国际上著名的主题公园的照搬,全国主题公园重复建设严重,与当地的旅游习惯和文化乃至中国的文化相差深远。

主题公园必须是一个以旅游方式提供文化产品(体验)的文化园.

永远要记住:它不仅仅是游乐园,还是文化园.

消费者不可能因为一些重复的游玩设施而经常光临,图了新鲜之后,就必然是感受主题公园的文化.主题公园要保持盈利,必须提高重游率,而重游率提高,要不断的进行产品的创新。社会在不断发展,消费者的喜好也会改变,因此主题公园的产品也应该随着市场的变化而有所变化。

产品?卖文化

都知道进入主题公园,比如来到迪斯尼,在里面购置纪念品的费用远高于门票,但还是心甘情愿,争先恐后.何如?因为买的是一种文化.

几乎每个设计主题公园的企业都打着各自的如意算盘,门票一般设计在100元左右,还有10%左右的收入来自于纪念品,或者更多比例.但说实话,如果连主题公园都没有自己的清晰文化定位,又何谈所卖产品能有文化?这只能是一厢情愿的奢想罢了.

迪斯尼纪念品种类已达2800多种,迪斯尼的旅游纪念品收入约占迪斯尼集团总收入30%。成为迪斯尼乐园除门票收入的最大来源。而在中国,绝大多数的主题公园80%收入来自于门票收入,旅游纪念品的收入仅占10%或更低,人均消费不足50元,而在香港迪斯尼,大部分游客花在购买消费品上的费用都在500港元以上。

 

完美开幕,先声轰动,明星效应

一个主题公园,开幕战要打好,完美的开幕,造成轰动效应,才能一炮而红,让后来者趋之若鹜.

再看近在香港的迪斯尼乐园,从开业前几年的不断炒作到开业时的巨大轰动,再到开业后的媒体不断跟踪,一系列的活动,有阶段有环节有节奏,不愧是主题公园营销的老手.

 

1999年的香港迪斯尼乐园计划公布,到乐园正式动工,到“睡公主城堡”封顶落成,再到迪斯尼乐园盛大开放,每个阶段都有不同角度、不同侧面、大大小小的报道,香港迪斯尼乐园利用媒体的关注,深度挖掘各种新闻报道,不但有动工、落成、开幕等大的新闻事件,还有研制特色菜单,增设巴士车位,产品引入立体防伪雷射卷标,陈奕迅参观香港迪斯尼乐园好莱坞酒店,七试花,酒店预订情况等形形色色的报道。 

开幕式上,时任国家副主席曾庆红、香港特区行政长官曾荫权、华特迪斯尼总公司候任总裁罗伯特·艾格及下月离任的总裁艾斯纳均亲临庆典,并有25,000名嘉宾到场祝贺,盛况空前。 |!---page split---|

如此高规格开幕仪式,在中国主题公园史上绝无仅有,在世界恐怕也是罕见的,绝高规格的开幕仪式吸引了眼球,也为其长期的经营开了一个好头。  

用明星效应,也是迪斯尼最擅长的一招.它曾先后任命张学友和杜苡乐为“名誉大使”和“亲善大使”,两位大使为香港迪斯尼乐园赚足了眼球,通过亲力亲为,拉近迪斯尼乐园与社会各界的关系。再如“陈奕迅(Eason)成为首位到香港迪斯尼乐园好莱坞酒店参观的艺人”、“蔡依林获邀出演迪斯尼揭幕秀”、“张学友成为首位正式畅游香港迪斯尼乐园的艺人”等等

在邀请明星并造成娱乐新闻界轰动效应这方面,内地的主题公园应该多多加以借鉴,这是一个四两拨千斤的好招.

总而言之,无论是国外还是香港,迪斯尼等类的巨大成功,让人们看清了主题公园行业的巨大商业潜力,也让我们可能不断学习它们的globrand.com成功之处,而中国本土文化为主导的主题公园发展趋势,从战略到战术的整体系统规划,再加上上海世博会的到来,中国内地亦将迎来一个主题公园产业的盛世.

我们的主题公园产业,在模仿,借鉴和创新中不断进步.

以上种种,只是笔者一种粗略的简析思考,主题公园是一个大产业,在国外已经蓬勃发展了数十年,从美国到欧洲,太多成功案例,而我们似乎也能在国内的一些主题公园上看到模仿它们的影子,但模仿终归是模仿,成功模式可以模仿,但成功效应不能复制,中国的文化与消费环境与国外有着太多的不同,迪斯尼来到中国内地能否更好生存?或者能否斗得过国内一哥华侨城的欢乐谷?这都是未知数.

对那些已经建成或准备开建的主题公园企业而言,抓住历史洗牌机遇,立足本土,深挖文化创新,而非只是以往一味的表面拷贝和模仿. 

"有文化,有将来"――这或许是主题公园迎来黄金时代且创造惊人盈利的最好方同阐述.

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