润肠通便产品样板市场攻略
2008-10-20 全球品牌网  范明刚

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IV>在现有条件下,企业靠经销商的资源来实现产品的推广和销售是市场运作的方向,不少生产企业设在区域市场的分公司越来越多地被代理商所取代。然而,经销商没有利润是不会干的,他是什么产品好卖就卖什么,什么产品赚钱就卖什么。对于我们来说,抓住市场运作的规律是十分必要的,所以样板市场的示范作用也不容忽视。DIV>

培育一个成熟的样板市场是十分必要的,它最起码让准备与你合作的经销商信任你,从而与你共创事业。随着市场竞争的压力,更多的产品在上市之前都选择了操作样板市场。特别是招商的企业,一个有说服力的样板市场胜过几期招商广告的效果。

全国样板市场剖析

影响力大的特级城市:

城市区域:这类城市主要是北京,上海,广州等全国性大城市,还有长三角和珠三角的大城市。

优势剖析:在全国人民眼中,这里就是权威,这里就是时尚。这些市场规模大,影响力强。一旦启动成功影响就是全国性的。因此此类市场适合一些大的品牌公司或者一些时尚性的产品启动。

经典案例:可采启动广州、北京而闻名全国;清华清茶由于北京的成功而让经销商趋之若骛。

风险评估:此类市场的风险最大,启动周期也最长。经常出现很多产品在这里出师为捷身先死的状况。

全国性的主力二级市场。

城市区域:主要包括华东地区的一些非省会大城市和其他地区的省会城市。(苏州、常州、宁波、温州、杭州、无锡。另外沈阳,济南,武汉,成都,西安等城市)

优势剖析:相对特大型城市来说启动风险低,但在全国也有较高的知名度。

经典案例:脑白在这里成功启动而迅速火暴全国的

失败案例:丝宝集团在涉足保健品后也将试点定到了无锡,不过捷泰生命元累计三五百万的投入只换回了一、二百万的产出

区域性的主力二级市场:

城市区域:这类城市代表着中国大多数的二级城市,按照全国的城市划分来看,全国性的大城市不过二三十家,而人口不过百万或者百万左右的地极城市有二百余家。(例如东北的鞍山、延吉、吉林、大庆;华北的唐山、秦皇岛、阳泉;华东的金华、蚌埠、东营;华中的湘潭、十堰、襄樊。西南的绵阳、玉溪。西北的宝鸡、金昌、克拉玛依。华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州。)

优势剖析:这类城市的共性是风险较小,启动费用较低。成功了有复制性,失败了也不会产生太坏的影响。相对来说,这里才是招商的主力市场。中国绝大部分的经销商是在这里运作,更多的产品是在这里成功启动后带动全国的。

经典案例:健脑增高的主力产品生命一号在吉林延吉成功启动。消息传出后,很多经销商蜂拥而至。光在延吉看着生命一号启动的经销商就包走了六七个省。生命一号也迅速成为一个全国性的品牌。

麦肯.光华认为:

样板市场的要选择市场潜力大的区域来做。

一般来说,中等城市,即二级市场是招商的主战场,这里活跃着大批的经销商,招起商来也比较容易。这样一个样板市场更具有示范作用和说服力。

一些中小企业无法支撑大的市场的运作费用,就不宜把特级市场作为样板市场来做。

还有一些企业希望快速回笼资金,就切忌扎堆市场监管力度强竞争态势白热化的区域。

选择样板市场,企业越来越重视经销商因素,这是市场资源整合的效果体现,可喜的是企业和经销商都在理智地成长。样板市场是一个营销模式探索的问题,各有各的理由,各有各的选择。

区域市场的差异是存在的,但麦肯.光华的经验认为市场运作行为实际上就是一个探索过程,找到一般规律,形成一套打法,再用来指导实践。

如何延续样板市场和招商的循环

样板市场的失效在最近几年已经不是什么新闻。而维持样板市场的活力与经销商的联动密不可分:复制样板经验应是理智的复制,成功的样板模式可以参考,但要结合当地实际情况,选择更适合本地市场状况的经验和模式。 

润肠产品样板复制的一个声音四个基本点:

一个声音:牢牢抓住市场定位不动摇

四个基本点:为经销商提供四大区域不同营销工具和营销模式,使经销商能根据自己的实际情况来选取更适合自己的方式。 

一、 “主打中老年+情感与权威+硬性广告组合” 

  主要通过报媒来打开市场,以中老年人为主打目标。她们更注重所谓的道理和原理,不容易受到煽动性的文章、语言影响,花大量的笔墨在长期便秘患者的危害,如何解决问题上,更好的打动老年消费者

  同时,挑选经济较发达的地区,中老年人的社会娱乐活动较多而和子女的互动较少。在产品推广达到一定层次后,改线走温情及权威并重,加大品牌印象,打动消费者

二、 “主打女人+6篇连续性的半版广告” 

   诉求的对象为女性。通过恐吓诉求,宣传排便排毒与女人的美容密切相关理论,刺激女性的购买。这种模式更适合有媒体优势的经销商,可以谈下低折扣的广告费,进行一轮又一轮的广告轰炸。 

三、“传播与销售——夹报+促销” 

  挑选较为富裕的城市,但当地人们都比较精明,对于打折、买赠或者大降价特别敏感,所以上市的前期就进行买赠活动。诉求对象比较杂,主要以女性为主,但是也涉及到老人。第一轮夹报和买赠活动后,大概一个星期又进行新的一轮夹报和买赠活动。不断的增加人们对产品的了解和尝试购买。大约夹报三期之后,就拥有了固定的消费者。 

四、 “主打儿童+家长+广告组合” 

  儿童便秘市场是一个竞品不多竞争还不激烈的市场  产品使用是儿童,宣传目标是家长。重要的诉求仍然是以恐吓为主,“儿童厌食、多动、烦躁、反应迟钝等症状,都是大人没有注意到的小孩便秘引起的,时间长了会对儿童发育与智力有严重的影响。”针对此特点制定了系列广告组合。儿童模式主要适合于拥有雄厚实力,能承担起教育消费者,开发、控制并保护这个市场的经销商。 

结语:

市场是靠人来操作的,那么当地市场的主要合作伙伴——经销商,以及运作当地市场的销售队伍就成了市场运作的关键因素。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题,一支有战斗力的营销队伍也是市场成败的关键。 

不同区域市场需要什么样的模式,取决于你的策划能力、资金、队伍、渠道、企划、媒体关系、公关(人脉)、经验、管理等资源拥有情况。

作者:范明刚

新产品策划专家!中国招商策划第一人!市场营销大师级人物!云南大学工商管理硕士,麦肯光华(北京)国际营销策划机构高级合伙人,15年市场营销一线实战经验,从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验,现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授,在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版、中国营销传播网等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。

擅长领域:

企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域,在中国营销界,他以理论修养和实战营销双强而著称!

网站:www.sohu158.com 联系:010 —— 51261667

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