中国品牌战,水有多深?
2008-12-08 全球品牌网  金涛(京涛策划)

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中国品牌的水到底有多深?很多企业界的朋友问我,看着行业内一些服务的牌,短短数年时间从一个无名小卒到国内名牌,除了心里的惊喜与兴奋,还有一些深深的忧虑,表面上,中国品牌风风火火,一阵热闹,其实,非要深入接触并操盘一些品牌运作,才知道,在根本里,中国品牌市场之路,有着很多的死穴,如同每个人都可能有无法跨越的死穴一般。表面上风光,实质里资金链都断了的企业比比皆是,短短一两年的风光,之后就是沉入谷底,从此一撅不振.

真要说到中国品牌的水有多深,这很难讲,但要说中国品牌的致命伤,起码有三处.如若触之,非死既伤。

两个月之前,我们曾经服务的一个湖南客户,打来电话,希望我们能够为其进行华中和华南市场现状的全面诊断,并进行下一年的战略规划,奥运会的来临,同样也会带给企业更多市场机会。

这是一个资质曾经非常好的客户,曾经也合作过一年非愉快的时间,它是湖南的一家保健品企业,有过很多的过往辉煌史,更曾是湖南省的重保健品企业。但是,随着市场的发展,国企风光不在,该企业在三年前碰到了诸多要命的困境,可幸的是,该企业总经理冲破重重高层障碍,还是决定花高价找一家外脑品牌策划帮助他们快速发展,适应市场需求。但,可惜的是,纵使找了外脑,却因为是家根红苗正的国企,在最终方案的执行过程中,打了很多折扣。以至于,一些我们认为绝佳的市场方案,没有得到完整的执行。造成了市场上的起色并不太大,但比起原先而言已好了很多.

带着对此前合作愉快的缘分,以及现在市场的深深忧虑. 我们赶往了湖南。(上海惊涛策略 营销策划公司

在对该企业的诊断过程中,我们除了对企业高层的充份访谈,更多的精力,还是花在了企业的一线营销人员身上。只有这样,才能了解更深入的市场信息。多年的市场访谈让我们知道,通过办公室高层的访谈诊断,几乎价值不大。(上海惊涛策略 广告策划公司)

一个星期的深入该谈,另外再加上三个星期的华中和华南重要市场调查,包括对部分湖南当地市场的亲身走访,我们发现,不仅是华中和华南的市场被竞争对手占领,甚至连湖南这个大本营,也形势可危。

而对其产品品牌的调查,更是让我们心痛,因为,企业近三年来,除了一小部分贯彻我们之前为其制定的内部管理方案外,更多有实用价值的市场运作,品牌运作方案,却没有深入的执行下去。所谓是,市场上,时不我待,失去的,可能一辈子都找不回来。

调查结束,先回湖南,再返上海,进行更详细的调查报告分析。

飞机上,无心休息,满脑子都是这家曾经大型国企的悲惨现状。可能会有其它原因,比如国企的制定,人员的变动,市场的反响等,再究其深之,此企业对产品品牌的不知所谓,是最大的遗憾。

这家企业的现状,让我想起了之前写过的一篇关于中国本土品牌现状的文章,现在,思路似乎更加情楚,很明显,它动了中国本土企业决不能碰,却经常犯的三大“致命伤”。

第一伤――消费的人

第一,它伤了人。这里的人,不仅是企业内部员工,更是企业的心.因为多年来,企业的发展与公司的国有体制息息相关,而其中,人员的呆板与无作为,几乎成了让企业走向下坡路的核心。上至企业高管,下至一些本地所招的业务人员,都等着市场的反应,而不是积极到市场上去抢食。而这种机制与作风,导致很多新招进来的优秀业务人员,要么因为无法适应离开,要么就是被腐化,反正就没有人再真心为企业去开疆拓土。

第二,还伤了消费者的利益。因为该企业是一家老国企,对价格上的把控远没其它知名品牌的快速反应,导致近年来,保健品价格一变二,二变三,三变无数,变化无常,而该企业的价格竞争力骤减,一着急,价格上完全乱了,经销商也都无心在战,有些一级城市的专卖店,价格竞比渠道商的还要低,但有时又高得离谱,简直就是让人无法理解。伤了消费者购买积极性,还伤了渠道商的进货积极性。并且,品牌的无形资产也在快速流失,企业的品牌以前是知名的,但近年来的市场下坡,知名慢慢变得无名,而一个无名的产品,又怎样在如今大打电视媒体广告的竞争环境下生存?并且品牌设计理念也有待改进,与一些后生品牌拉开了很大的差距,消费者很难从这种产品身上看到当年名牌的影子。

第二伤――生产的品

众所周知,一个企业,无论是新或老,产品是你最大的核心竞争力,可是,企业却在如今竞争环境非常激烈的情况下,没有花更多的时间放在globrand.com产品研发和设计上,而是花在企业内部机制和人员管理上,以及企业的市场反应很慢,最终,最核心的产品研发设计都失去了市场生存空间。现在的,也都是些看起来很过时的产品。根本无法与那些后生品牌去正面竞争。

说到产品,这其实一直是中国本土企业的很大毛病,大到汽车品牌,小到家电品牌,再到日化品牌,都很难说是中国人真正的自主研发,汽车那么多年,除了近年来的奇瑞吉利在自主研发上略有斩获外,那些一汽也好二汽也罢,都还绯絗在外企的研发包围圈中,让国人好不惋惜,但又无可奈何。这里更值得一提的是福建诸企业,这些企业从小到大,气势逼人,大手笔很多,从研发到媒体投放,都让一些国际品牌吃惊不小。当然,其中最初也是从模仿别人的研发产品入手,但其现在的自主研发也是很让人佩服。起码没有丢掉最重要的核心竞争力,也难怪这些福建企业一个个如久旱逢干露一样,成长的飞快。他们是找到了小企业快速发展的核心竞争力

第三伤――行规的法

擦边球,曾经是中国众多保健行业提到最多的词语,怎样逃避法规,让消费者相信产品的作用,又让国家相关部门抓不到违法的把柄,这曾是中国保健品行业的一大环境特征.,但如今大势已去,忽悠已经解决不了问题,国家法规纷纷出台.一个错字都能让企业身败名裂

说到伤法,其实中国的保健品行业一直以来,似乎都有相当无序。这也造成了很多企业的见缝插针,而我们所服务的该湖南企业,也不幸成为了其中一员。他们生产的普通保健品,竟将其说成是一种比灵芝还有效的抗癌产品,君不见,所谓的什么中华灵芝宝这类产品,已经被国家相关部门盯上了,而且,在其上市的近十年时间(前几年叫做双灵固本散),已被消费者告了六百多次。这都是他们打的擦边球结果,直接违反一些国家法规

湖南的该企业,去年也因为生产的几种大打擦边球广告的保健产品,而被国家相关部门警告,甚至在上海等一线城市被撤下柜台。这就是伤法,虽然很多保健品企业都在做这类市场运作,但是,其一,可以不做,只要市场策略创新,照样能收到很好成效,其二,就是打了擦边球,也要时刻关注市场动静,不能太过张扬,近几年有中国保健品乃至药品市场都风声水起,随时都有暴乱似的行业大洗牌之危险。而湖南该企业,不好好抓紧时机大练内功,还丢了国营老企的面子去做些浮燥的市场运作。真是可惜的很!

好在,我们又一次与该企业牵手了,这一次,我们没有留什么面子,而是直指业高管的一些原则性低级错误,特别是对咨询方案的执行力度。原先那么好的方案没有去执行,造成了现在的市场破败局面,如今,与我们合作,我们没有太多的要求,执行力,这是双方合作的最强基础。而在我们介入该企后的第三个月,市场已经开始有了变化,企业内部也开始有了一种多年不见的新气象

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