企业形象的树立
2009-02-26 全球品牌网  黄国胜
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      一个企业自诞生之日起,就开始有了自己的形象。就如同婴儿呱呱坠地后,要给取名,要给襁褓,要给摇篮。成长过程中,要给与必备的衣食住行冷暖呵,最为重要的,需要给与学习培养,使其拥有完善的人格、灵魂和思想,这样才能成为一个社会认可的人。企业成长也如此,从取名注册到选址,从组织人员,配置生产资料到联系合作,落实销售……这些都关乎企业形象

企业形象识别系统CIS,作为树立企业形象的手段和方法,其实和企业形象本质无关,那些把导入CIS当作树立企业形象法宝的企业,最基本的误区,正如一个无赖,穿上黄袍马褂就以为别人会拿他当秀才看待一样。所以,只有从本质上去分析并把握了什么是真正的企业形象,企业管理者才能够作出正确的决策,这也是树立企业形象的基本要求。

一、什么是企业形象?

作为企业管理者,只有先弄清楚什么是企业形象,企业形象包括了那些要素,才有可能能动的、也是正确的塑造企业形象。

企业形象,本质上是企业文化的架构镜像,镜像一词,来自互连网服务器镜像概念,比如,实际的数据保存于主服务器A,但可以通过网络,在分布在任何一个地方的B、C 等N个服务器上做镜像,任何地方都可以通过镜像服务器,随时调用主服务器A的数据。企业文化的架构,广义的企业文化新概念定义告诉我们:企业文化作为人类文化的组成之一,是企业物质文明、精神文明和企业人群三个部分的总和。企业的资源也是按有形资产、无形资产和人力资源三类划分的。因此 ,我们也从三个层面理解和思考企业形象:

第一层,是企业有形资产形象。这一层,包括了企业的许多自然属性。比如厂房、土地、设备、产品等生产和非生产的有形资源。一般来说具有可触性和可视性。这一层比较容易理解。企业拥有有形资产,并不等于企业形象很好很光辉。厂房大,设备多,但不注意保护自然环境,排放污水废气和垃圾,企业形象就将大打折扣。非制造行业的企业,其租用的写字楼,也属于该企业一段时期的有形资产,包括使用的工作设备。这一层,是企业的操作平台,是一个基本的支点,即使是以虚拟经营为主的企业,也同样有一定的办公物理空间,也必须给客户提供使用的产品。以服务做产品的企业,也同样离不开物质基础的支撑。

第二层,是企业的无形资产形象,包括了一切看不见摸不着却真实存在的价值印象,比如、专利技术和品牌价值等。这一层的经济学确认较为复杂,需要同时满足两个条件,一是可以和企业的经济利益挂钩,二是其成本要有可靠的计量。而对于企业自创的商誉以及内部产生的品牌、报刊名称等,指出不应确认为无形资产。

但从企业无形资产形象角度而言,简单的说,是否具备法律保护条件,是衡量企业无形资产的标志之一。是否得到公众的口碑认可,是衡量其无形资产形象的另一个不容忽视的生存法则。

比如专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等,这些由于受到法律的直接保护,成为企业的无形资产形象。而公众对企业的认可,并不受法律保护,但公众的口碑认可,完全取决于对人们对企业的心理反映。因此,许多危机事件,造成企业形象的滑坡或坍塌,成为企业形象的关注焦点,就是公众对该企业心理反应。而这个焦点,做为危机,潜伏在企业的任何一个角落。所以,企业要重视公众情绪、公众舆论对企业形象的影响。

第三层,是企业人群的形象,包括企业人群给社会公众的印象。比如,企业人群的语言、行为表达和体现的价值高度、思想高度和道德高度,给他人的印象。应该说这一层形象直接关系到企业形象的树立。这一层,既是企业形象的塑造者,同时也可能是企业形象的破坏者。所以,企业管理招聘合格的员工,培养需要的员工,管理员工发挥作用,并塑造企业人的形象,是的企业管理者最下精力和最见工夫的。

理解了企业形象的三个构成层面,比较容易弄清三者之间的关系。我们可以简单归结:有形资产形象是企业形象的基础,是企业起家立业之本,无形资产形象是企业做大做强的保障,企业人群形象,是企业文化长存的核心。三者共同构成了企业形象。

二、树立企业形象是管理者的职责

树立企业形象从创业开始,就拉开了序幕。老子云:合抱之木,生于毫末; 九层之台,起于累土;千里之行,始于足下。

企业的管理者,如果没有企业形象的管理意识,从企业开始,就没有注意企业形象的管理,任由发展,其结果肯定是危险的。规避的基本思路是一定要有整体战略规划,规划之下要有详尽计划。有了计划要落实,实施的过程要有监督和控制,最后要有验收和总结。所有这些环节,都是企业管理者天天要思考和天天要执行的,一句话,运营企业的过程,是企业形象塑造的过程,所以,树立什么样的企业形象,是企业管理者责无旁贷的责任。

三、企业形象是需要管理好的

树立企业形象有如打江山,而维护好企业形象,就如同做江山了。

企业形象既然是企业的资产,就非常有必要管理好。管理好企业形象既是责任问题,也是方法问题。关于三层企业形象的管理需要如下认真思考。

第一,企业有形资产形象的管理。首先是原有企业有形资产的管理。企业已经拥有的,可以与同行业的优秀标志性企业进行比较,该改进的改进,该优化的优化,但切忌不要削足适履,揠苗助长,也要扬长避短,量力而行。其次是关于新增有形资产的管理,俗话说,凡事预则立,不预则废。作为管理者,在任何新增有形资产未到位之前,就应该考虑到一旦到位,如何处置的问题。比如上世纪九十年代,我国南方某企业为了树立企业高大形象和扩张,最初的计划是造18层公司自用的楼,但后来从18层到38层,接着又分别经历54层、64层、70层的的摩天大楼,投资从2亿增加到12亿,结果导致资金链断裂,企业很快萎缩倒闭。

第二,企业无形资产形象的管理。这一层的管理,中国许多企业在改革开放初期,重视程度不够,也包括缺乏必要的常识,尤其是一些商标被注册,一些专利被侵犯,给企业带来极大损失。还有些企业,合作伊始,由于没有注意使用权的法律界定,导致最后为他人做嫁衣裳,造成直接损失之外,还搭上无法弥补的无形资产损失。

第三,企业人群形象的管理。企业人群,首要是高层领导,关键是中层管理,重点是数量占绝对优势的企业员工。企业人群如何能够上下同欲,共同秉承统一的价值观、是非标准和思维模式,其解决之道,就是开展不同形式的企业培训,包括了开会,上下沟通,组织内训,内用技术骨干培训和外请专家上课,都是培养员工塑造企业形象的方法,企业可以根据情况有组织有计划有目的的实施。如日本松下,认为企业第一是制造人才的,第二才是兼做电器生意的,这种以人为本的基本思维,就是注重了企业人群形象的管理。

综上所述,企业形象的树立,是需要付诸管理的。这仅仅只是开始。而企业形象的真正树立,取决于企业文化传播。因为没有传播,企业形象的树立,有等于无。企业形象只有作用与外界,才能名副其实称之为企业形象。

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