关于样板市场的思考
2009-03-06 全球品牌网  孟梵

请加微信公众号:xiangmu114


IV>服务某新快销企业,企业许多东西都是空白的,产、品牌、区域市场定位及推广模式都是模糊和不清晰的,市场的机会性和某些人的打独斗使企业某些人有些飘飘然,但作为具有国际贸易背景和强大原始积累的后盾的董事长对未来的发展有些不知所措,各路精英蜂拥而至,价值观也就自然百花齐放,使得老板更加困惑。DIV>

这是想起咨询公司也许能解燃眉之急,服务1个月后,消费者调研和区域市场的调研刚刚结束,突然被传到公司开区域市场的会议。会议伊始销售总经理,突然提出了样板市场的概念及那些市场可作为样板市场要求,并且要求我们对各区域的样板市场有个说法,并希望能尽快拿出一套样板市场的解决方案,会议将尽结束,市场总监更要求具体说一下样板市场的详尽做法。

在压力面前沉默几许,我只能表达我的几个观

1、 本次会议的主题是无意义或无现实意义的;

- 在公司整体战略方向未确立的情况下去落实样板市场是空洞和不实的;

2、 各企业对样板市场的定义及内容是不同;

- 样板市场只对企业内部的区域市场间有借鉴和复制意义而单纯复制外部企业是不可行的;

3、 打造样板市场属战术层面,内容是丰富和具体化的,是滞后于战略定位的;

- 样板市场的选择和设定是后面要做的事情,而不是现在;

如果说本次会议的积极方面只能让区域经理理解样板市场的选择要素及作用,有一个感

性的认识和思考的方向而已,在这里别的去具象化无现实意义。

由此延伸我对样板市场的思考:

一、样板市场的选择要素及作用

1、样板市场的定义:

样板市场是企业推广前期对市场推广进行详尽的整合和规划后,在所选择区域市场中选定某区域作为重点推动,依此验证战略和战术手段的正确性,对周边及其他区域产生影响和借鉴,便于企业全面推广和实施;

2、样板市场的本质:

- 是新产品或新市场推广的一种战术手段;

- 是由点到面的过程;

- 是策略实施的试验场;

- 成功的样板市场是企业的标杆和模型;

3、样板市场选择的前提

- 公司战略方向确定;

- 产品线组合要素清晰;

- 推广手段和方式明确;

- 配衬资源跟进和落实;

3、样板市场的选择要素:

- 在市场容量、销售规模及销售形态上具有相似性和代表性,一定要划分层次,如一级市场、二级市场、县级市场、农村市场等;

- 具有一定的消费潜力及增值空间;

- 最好具有一定的市场基础,介入速度较快;

- 对周边市场具有可辐射性、影响性,对其他市场具有可借鉴性和复制性;

- 资源相对集中;

- 市场目标明确

4、样板市场的作用:

- 对市场战略的验证;

- 规避全面开花带来的市场风险

- 总结经验完善和调整

- 有利于市场的逐步扩张;

- 事实胜于雄辩;

三、样板市场选择的流程

1.样板市场的准备

在公司发展战略定位清晰并在管理层达成初步共识的情况下,初步明确其市场布局、产品线设置、品牌定位营销模式组织和资源陪衬之后,设定企业样板市场的标准。

2.样板市场的选择

分公司根据样板市场的标准及相应的选择要素在各区域市场设定样板市场的数量和规模;公司制定样板市场启动及实施详尽细案,并保证资源跟进.

3.样板市场的实施

-制定月度、季度推进方案,开始具体实施;

- 实施过程中不断改进和完善;

- 实施具体人员负责制;

4.样板市场的评估

公司高层管理人员在季度、半年度、年度对样板市场进行评估,从而从多方面检验样板市场的成效,是否具有可复制性和推广性;

四、对样板市场的几个误区

实际上我们都清楚榜样的力量,因为榜样及可以约束自己又可以影响他人,但在企业运营的实际中许多企业对样板市场的认识带有片面性。

误区一:将样板市场与战略市场等混同;

我们在服务区域型中小企业的时候在前期区域规划时一般会设定为根据地市场、战略市场和机会性市场等,在市场运作上侧重点会有所不同,虽然占领市场与重点市场具有样板的作用但决不能简单的划为样板市场看待,关键在于可复制性差;

<TBODY>

特点

与样板市场的本质区别

根据地市场

-产品生产和销售的大本营,有市场和品牌基础,具有天时、地利、人和的先天优势,市场的成功与否是企业能否由内向外、由小变大的基础;

-根据地市场的许多特殊优势是其它市场所不具备的。

战略市场

- 是战略发展的重要环节,也是最艰苦的攻坚战场,一旦成功对公司的更大发展具有划时代意义,但要付出更多的人力和更大的成本;

- 资源投入较多,付出的资源和时间成本较大。

例如宁城老窖品牌复兴之路是从本土开始的,在‘区内强力复兴,区外机会渗透’的大战略上从本土市场做起,赤峰是根据地市场,具有品牌基础,成功地可能性最大,而呼市作为内蒙的首府一旦成功对整个内蒙地区的影响力是巨大的;

跨国公司在进入中国多把北京、上海、广州等核心城市作为战略市场之后,再做下一步的市场扩张;

所以样板市场一定是服从于战略市场规划之内的,即先有战略市场再谈样板市场,一个是战略面的,一个是战术面的;样板市场有时只是战略市场的一个子市场,战略市场的的失败预示企业整体的失败;而样板市场的失败则是企业可接受的;战略市场是定位,样板市场则是战略的行动者;

误区二:样板市场就是最容易成功的市场;

许多企业特别是白酒企业把所谓样板市场作为销量快速提升和快速招商的一张王牌,在面上看有些道理,但并不是其本质,因为所谓已成功地区域市场成功的因素是多方面的,如区域市场的消费特殊性、经销商的强势地位、操盘手的独到之处等,实际上企业在制定战略之前应总结其成功的共性的东西,再将其提炼完善。如果不加分析的照搬则得不偿失。

如椰岛的海王酒在江西的成功是因为满足先入为主和低价格优势,如果将其做法完全照搬在劲酒为强势的浙江市场成功的可能性有多大呢?但江西营销模式上是否有可借鉴之处呢?这些都是需要对市场有一个细致的分析之后才能定论。

误区三:样板市场是做出来的,而不是选出来的;

这句话听起来是蛮有道理,但做是要有方向和方法的,如果样板市场只是‘乱世英雄’或‘不论黑猫白猫中的好猫’,企业军阀混战的局面可能一时难以改变。中国企业与跨国公司本质的区别在于没有战略规划,没有统一战略规划的风险是巨大的。

孟梵欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,孟梵:十多年外企、股份、民企等工作和服务经验,有多家大型企业营销策划经历,愿与同仁共享营销感悟;联系方式:13802161930 mxy329@126.com (与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入孟梵专栏

加入全球品牌网项目库
·拥有独立商铺,免费发布项目!
本站微信公众号:创业加盟项目大全
本站微信公众号:创业加盟项目大全

关注创业,关注项目,每日精选各领域有趣文章。(微信扫描如上二维码,或者直接添加微信公众号:xiangmu114