营销20年:太阳神领衔,掀起企业形象热潮
2009-03-17 全球品牌网  刘海峰
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 情景再现:

   “当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”。

  生于20世纪70年代的人们应该都还记得太阳神口服液和电视里这段气势如虹的广告,随着《当太阳升起的时候》广告在中央电视台及其他媒体上广为播放,一个中国企业的新星——太阳神冉冉升起。

   1988年,制药工程师怀汉新辞去公职,筹集5万元办了一个小工厂,名字非常响亮:太阳神。谁也不曾料到,在随后的5年里,这三个字成了妇孺皆知的品牌,而怀汉新也创造了中国保健品行业一段前无古人的传奇。

  三怀汉新的太阳神有很多"第一"和"之最":它的出现标志着保健品在中国市场成为一个独立的产业,实施了"中国CI第一案",广东"太阳神"保健饮料,原名生物健。经广州"新境界广告公司"CI设计后,一个全新的太阳神CI识别系统出来了:用象征太阳的红色圆形与太阳神(APOLLO)首写字母A的黑色三角构成,命名"太阳神"。并将厂名、商品名、商标全部统一。用单纯的圆与三角构成既对比又和谐的形态,来表达企业向上升腾的意境,同时体现"人为中心"的企业经营理念

  这个充满内涵和现代气息的形象一诞生,便如鹤立鸡群般从众多平庸而简陋的国产品牌中脱颖而出。之后,太阳神集团从集团名称开始,一步一步导入并完善着它的形象战略,提出了"关怀人的一生,爱护人的一身"的企业理念,定出了企业内部1000多条法规、礼仪和各种专业操作程序,有了较为完善的视觉识别、行为识别与理念识别系统,并增加了听觉识别系统,具有企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。而在集团开始跨行业经营的同时,又推出了行业识别系统。每一个分支机构、每一个下属单位,都形成了自己的一套CI运作法规。

  在1994年世界杯期间长达45秒的《睡狮惊醒篇》电视广告开启中国审美主义广告之先河。太阳神的两大拳头产品──生物保健口服液与猴头菇口服液──在1993年巅峰时期创下的63%的市场占有率,13亿元的销售额远远超过同一时期的海尔联想,更是一个后无来者得绝版记录。太阳神的无形资产一度高达26亿元的品牌资产。

  太阳神的CI系统成功的导入在中国掀起了企业形象策划风暴,通过新闻的炒作,CI系统被渲染成企业发迹的绝代宝典,引得数以百计的企业前来广东取经而且,至今还有很多企业把企业商标的形象管理和传播,作为品牌管理的所有。

  尽管太阳神成功的CIS战略曾经创造出了奇迹。但其后来的经营业绩也告诉我们,一个企业如果光有形象力,而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等配合,是难以成为一个优秀的企业的。

  怀汉新的太阳神给中国保健品行业和营销事业留下的除经典案例之外,还有这家被称为业内"黄埔军校"的企业所培养的无数精英人物。据说当太阳神走上下坡路之后,曾经流传过这么一句话:"当太阳黯淡的时候,我们的兄弟都成了对手。"

  背景回放:

  进入90年代,由政府主导的重复投资、重复建设和重复生产,使企业之间并无实质区别。日益复杂的消费市场和主流传媒的影响,使作为中国市场主体的部分企业萌生了自我意识并自我觉醒,试图寻找一种有效途径来展示自我形象,实现传播上的差异。1992年,日本的CIS(企业形象识别)之父中西原南先生到中国传播CIS理念,掀起了国内企业的CIS热,重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。

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  在此期间,健力宝、海尔、万家乐科龙TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意,海尔学习和借鉴了日本企业出资拍摄动画片的做法,拍摄了《海尔兄弟》,在社会上产生了广泛的影响力,“海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象

  世纪之交,美的、科龙、海信、TCL和金正或修正、或设计新标识,夏新华帝也都做出了较大动作,取得了良好的市场效果。

   2003年,一个空前的现象就是大批知名品牌重塑形象的行动相继出台:

  可口可乐全球更换标识;雪碧新标在中国露脸;

  全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志正式变脸;

  全球PC制造商戴尔计算机公司其名称中的“计算机”三个字去掉,改为戴尔公司;

  联想公司继年初将商标由Legend更换为Lenovo;

  透过这些精彩纷呈的大手笔品牌塑造运动,影响极大。

   2003年中国企业更改、修正品牌的努力,从中可以看出中国企业建立更强大品牌的趋向,在这些企业中间,联想更换品牌无疑最具有代表性。

  早在2002年,业界就传出联想集团将会更新企业品牌的说法,但一直没有取得联想集团的确认。2003年4月28日,联想宣布弃用已有15年历史的Legend标志,不久之后又决定弃用沿用十年之久、为联想立下汗马功劳的“联想1+1”品牌。促使联想忍痛更换企业品牌的原因是:其使用多年的“Legend”一字,在全球各地早已通用,致使联想集团在很多国家无法以“Legend”一字取得商标权。

  取代Legend的新品牌标识Lenovo,是由“联想(Legend)”与“创新(innovation)”两者合并的新创字,具有“联想创新产品”的意义。联想集团希望通过更换品牌标识,能像TCL和海尔(Haier)一样,在全球市场占有一席之地。

   2003年更换品牌的不仅仅是联想,太太药业、夏新电子等均更换了长期使用的品牌。愿意为了企业的长期发展,放弃眼前的利益,修正不合适的旧品牌,在联想、夏新等更换品牌的背后,正是中国企业建立更强、更有影响力品牌的决心,以及通过建立强大品牌获取更高商业利润的企图。

  中国正在走向全球车间,但是“代加工”的低附加值,决定了将下一个十年中间,建立起自己的世界性品牌,将成为有雄心的中国企业最关心的问题之一。

  重新思考:

   CI或称CIS,翻译成中文即"企业形象战略体系"或"企业形象识别系统",包括:MI即理念识别系统,BI行为识别系统,VI视觉识别系统。

   CIS运动轰轰烈烈,但泡沫成分居多,模仿、抄袭盛行,CIS真正意义上的企业理念识别和企业行为识别部分的创意精髓,并没有被多少企业理解和真正实践。更多的企业都是在导入VI,理念识别仅仅停留在口号上,甚至成为装饰门面的工具。但是,CIS理念的导入和实践,为中国转型中的国企和新兴民营企业的发展带来了一缕亮色,成为企业打造自身品牌形象、获取市场竞争优势、博得消费者青睐的重要营销手段

  世纪之交,许多已建立规模优势的企业,面临产业多元化和国际化的品牌升级要求,企业VI修正和重构已显得更加从容和理性。

  无论如何,我们都应该正确审视企业的形象策划,市场竞争的赢家是需要真功夫的,绝不能靠一招一式的表面功夫或花架子。内因决定外因,外因通过内因而起作用,形象就是形象,是外因,绝不能对于竞争起到决定性的作用。过分地舍本逐末,是不可能获得成功的。

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