水井坊搅乱中国酒局
2009-03-20 全球品牌网  《经营管理者》

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<SPAN id=content>□吴勇毅

(2006年12月11日,全兴集团第一大股东成都盈盛投资控股公司(股份转让前持有全兴集团94%股份)142名股东以全票通过,批准盈盛将全兴集团43%的股份转让给世界500强企业之一、全球第一大酒商帝亚吉欧(2005年营业额达100多亿美元)。至此,帝亚吉欧巧妙跳开“政策限制条例”,成功并购水井坊,成为中国白酒业的并购第一案,)

水井坊引狼入室

入世之后,在“限制外资对名优民族白酒产业的并购或控股”的尚方宝剑保护之下,白酒成了外资在中国惟一没有涉足的最后一个产业。国内白酒企业们也压根就没把洋酒、红酒、啤酒及其他饮料对白酒行业的冲击放在眼里,甚至对如火如荼、风起云涌的国内啤酒业并购大潮也是“置若罔闻,置之度外”,反倒是同室操戈,内讧不断。

  近年来,尽管国内白酒行业也时有并购案发生,但多属二线品牌“内战”,在整个酒市并没掀起多大波澜。而此次帝亚吉欧的成功并购,预示着外资从观望到全面进入,洋酒品牌在中国的进攻方式将随之朝着“本土化”方向发展。体制陈旧、竞争激烈、市场混乱的白酒行业局面将被重新洗牌,国内白酒市场也将随之发生巨变。

  帝亚吉欧是世界第一大烈酒公司,其旗下的14个品牌在世界上有很高的知名度,占据了全球烈酒份额的30%强。然而由于进入时间上的差异,帝亚吉欧在中国的市场占有率远低于拥有马爹利、芝华士、皇家礼炮等品牌的老对手法国保乐力加集团。这使帝亚吉欧“愤愤不平”。而成功收购水井坊,帝亚吉欧不但有望超过对手保乐力加,也有资格在白酒市场与五粮液茅台等众多国内白酒巨头分庭抗礼。

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  中国白酒始终是消费品领域中倍受关注的行业,无论是消费税的调整还是减少酒精计划公约的出台,都对白酒的发展产生了相当大的影响。而更大的影响是最近几年在白酒行业发生的并购事件,无论是商业资本或外国资本的进入,还是行业内的并购或白酒企业的转型,对长期以来被茅台、五粮液、剑南春等龙头白酒企业所垄断的国内高端市场的洗牌已成定局,“茅五剑”三老贵族必将迎来一个竞争更为激烈的时代,市场空间将受到挤压和冲击。据此,有人论断三老贵族未来的日子不好过。

  水井坊的并购圆了四川全兴集团高管多年的一个梦想。然而,将外资引进白酒业完成产业整合的目标,对水井坊来说有可能成为“引狼入室”的始作俑者,“搅乱”了中国高端白酒业“纯正”的本色。

帝亚吉欧借桥挖金

  帝亚吉欧进入中国白酒业之前,中国白酒业正处于沉浮徘徊期:据中国酿酒协会统计表明,中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨,再到2003年的331万吨,2004年的323万吨,2005年的349万吨,2006年的370万吨(预估),可以预见中国白酒市场最大消费量已基本维持在400万吨上下的饱和状态。目前国内白酒生产厂家共有3万多家,然而这些厂家大多数生产规模小,发展速度缓慢,利润越来越低,缺乏品牌效应、规模效应,有一半处于亏损甚至破产境地,多数中国白酒很难做大做强。

  帝亚吉欧并购的水井坊,虽然号称“中国第一高档白酒”、“中国白酒第一坊”,可与五粮液、茅台酒比肩媲美,然而水井坊在中国白酒业更多的是象征性地位,其在中国市场份额远低于五粮液、茅台、剑南春,甚至不及泸州老窖的“国窖&#8226;1573”。

  此时帝亚吉欧相中水井坊意欲何为?

  “外行人看热闹,内行人看门道。”近些年来,虽然中国白酒面临着众多替代品的威胁、消费意识转移和整个白酒消费规模萎缩,然而中国经济的快速发展带来了社会阶层的迅速分化和消费的全面升级,中国高端白酒市场迎来了黄金发展期:高档酒消费量呈几何级数增加,产品价值中心不断上移,品牌溢价空间愈来愈大,高档白酒日渐成为行业的主要利润来源,高端白酒市场成为中国为数不多的机会性产业之一。然而,高端白酒极高的市场门槛,漫长的品牌成长周期,较高的资本壁垒,又将绝大多数企业的梦想化为乌有。

  而这一切,帝亚吉欧加水井坊就能做到,也有着共同目标鏖战高端掘金挖银,因此促成两者“联姻”。这是其一。

  其二,从目前白酒产品本身来讲,差异化非常困难,因此,白酒龙头企业在不断的并购中可完成企业的战略布局,通过扩大企业规模,提高企业知名度,给同行业的竞争者或后进入者设置障碍。由于地方保护及消费者偏好的问题存在,帝亚吉欧通过并购一个地区的优势白酒企业,可以绕开行业壁垒,赢得市场的准入条件,以及地方政府优惠的投资政策支持,进而控制市场资源,包括市场网络资源、物质资源、onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源以及关系资源。这些优势资源是白酒企业尤其是洋酒巨头进入中国市场所实现低成本、高效益、大规模的必要保障条件。

  对于帝亚吉欧高价收购水井坊的出发点和归宿,目前业内比较一致的看法是,外资的策略是选择进入那些具有“可提升盈利空间”的行业和公司并加以改造,将潜在的增长转化为现实的增长。简而言之,就是一个寻找和琢磨璞玉的过程。分析人士指出,帝亚吉欧并购的成本收益核算有时并不仅限于被收购公司水井坊本身,其算的是“总”。如果收购对于形成区域垄断、提升其控制企业业绩有帮助,那么即使被收购企业本身实现的收益不足以弥补成本也是可以接受的。此外,帝亚吉欧收购中国白酒企业,对其本身有实现全球化资产配置和分散风险的作用。水井坊不是帝亚吉欧最后收购的一个白酒企业,它还会继续“中原逐鹿”。 

并购之举生死难料

  回顾近10来的整个白酒业,在资本整合与资本经营上,白酒业可谓是“爱恨交加”。曾几何时,行业外资本通过控股、参股或托管的形式,直接或间接地介入白酒业,如做摩托的力帆集团、搞影视表演的邓建国、以饮料为主业的健力宝、做药业的宝光等均涉足白酒行业,后来还有金路集团、万基集团、顺鑫农业、深振业、成功集团等,以收购国有或者第三方股东的股份,从而分别获得对“丰谷酒业”、“孔府家”、“牛栏山二锅头”、“董酒”、“酒鬼酒”的控制权,介入了白酒业。然而除了“新华联”之于“金六福”、“云峰酒业”之于“小糊涂仙”以OEM品牌经营模式获得较大成功外,其实,这些年来业外资本对白酒业的整合,成功者很少,比如曾经誓言要做中国白酒业“领航者”的万基集团、湖南成功集团等,无一例外酸楚地离开白酒业!

  帝亚欧吉并购水井坊将带给国内白酒业一个“馅饼”就是使中国白酒国际化更具可能。如今世界四大蒸馏酒中,除了中国白酒,都已名扬世界了。2005年,全国白酒出口量3242吨,仅占全国白酒总量的0.06%,出口100吨以上的企业只有8家。名优企业的白酒出口量也是微乎其微。闻名中外的茅台酒出口量52吨,仅占其总产量的0.62%。优势品牌尚且如此,其他品牌更不用说。而同为烈性酒的俄罗斯的伏特加每年对外出口就有6~7万吨。因此与正雄心勃勃“走出去”的其他行业相比,中国白酒国际化这个问题,已经成了业界不得不说的痛和尴尬了。

  帝亚吉欧并购水井坊,势必要内外做大市场,对白酒国际化预期会有一定推动作用,至少能为白酒国际化提供更为顺畅的渠道和国际化运作的经验。对水井坊而言,当企业通过产业经营达到一定规模后,走资本运作、资本联合,完全是必要的,企业要做更大,就该积极地思考资本运作,与帝亚吉欧“联姻”是一种明智之择。

  然而“下嫁”帝亚吉欧,长远而言也有可能是一个“陷井”。水井坊必须担心自己陷入以前美加净、中华牙膏与联合利华联姻后被打入“冷宫”的命运,造成自有品牌的流失,担心像熊猫、浪奇、活力28等本土知名品牌被并购后逐渐衰退以至消失。因此为保护耗费巨额投入才塑造起来的高档品牌,水井坊不能失去控股权。同时,水井坊也应借助难得机遇利用外资进行产业整合,改变中国白酒市场分散经营、没有形成垄断市场的局面,从而获得高端白酒的绝对话语权,带动整个中国白酒业的发展。

  目前,我国白酒企业的竞争大部分都是兄弟企业相互杀价、相互制约,并没有发挥出真正的营销协同价值,多数资源都被内耗掉或者浪费了。这种形势下整合就势在必行。外资的强势进入,一方面加快了大浪淘沙、重新洗牌的速度,另一方面直接减少了生产企业的数量,改变白酒业“杂散乱”的局面,促进行业健康可持续发展。

当然如此“利好”,必须建立在国内白酒企业未雨绸缪积极应对、自强自立的基础上,而不是“坐等布道”,被国际化的大潮所裹挟!

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