红楼选秀:文化链接网络的病毒式营销
2009-03-20 全球品牌网  李亚馨

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“网络的发展,颠覆了整个市场营销的模式。”说话者是普纳营销传播机构的副总经理韩志锋,同时也负责《红楼梦中人》赞助商的全程营销策划,“网络强大的互动性,为传统媒体和企业在营销上提供了与消费者‘面对面’沟通的机会。”

在国内著名的视频网站土豆网上,一段《红楼梦中人》选秀节目参赛选令人捧腹的海选视频的击数已经超过17000人次。而在百度贴吧上,《红楼梦中人吧》的主题数也达到了4317个,帖子数过4万,其官方博客的访问量也已经突破85万。

“那个参选柳湘莲的男生(海选视频中男主角)实在令人喷饭,连我都到百度的贴吧上去骂了一通。”刘女士告诉《第一财经日报》,87版的《红楼梦》演员,观众都是看了电视以后才认识的,但现在,新版《红楼梦》还没开始拍,海选演员就已经通过网络炒得沸沸扬扬,“我是很少看电视的人,那段视频也是朋友从网上发给我的。”

“网络的发展,颠覆了整个市场营销的模式。”说话者是普纳营销传播机构的副总经理韩志锋,同时也负责《红楼梦中人》赞助商的全程营销策划,“网络强大的互动性,为传统媒体和企业在营销上提供了与消费者‘面对面’沟通的机会。”

电视媒体:借力网络扩大影响力

一直以来,收视率和牌影响力是电视台生存的关键。对于北京电视台而言,一方面面对着拥有传统强势地位的央视,另一方面又受到异军突起的湖南卫视和东方卫视等省级卫视的挑战,它亟待用一项大型的活动证明自己的实力。

在2006年全国性的平民选秀热潮中,北京电视台借《红楼梦》重拍之机,推出了一档为新版《红楼梦》选演员的选秀节目《红楼梦中人》,并在北京电视台网站上推出其官方网站。当时,北京电视台对《红楼梦中人》的定位是“全球华人文化娱乐圈的顶级盛宴”,并向全球华人抛出橄榄枝,还特别设立台湾赛区,突破了历史以来所有选秀节目的地域格局。

《红楼梦中人》的一位策划人士认为,为选秀等大型节目建立专门的官方网站已经不是什么新鲜事。而这次《红楼梦中人》的官方网站所取得的效果更好的原因在于,传统文化与新的文化样式的结合,吸引了更加多元化的人群,甚至是海外华人的关注。

据北京电视台的网站的数据统计,过去北京电视台网站在全世界排名3万名外,而自《红楼梦中人》官方网站开通后,到现在其排名已进入全世界前5000名,这其中绝大部分点击量就来自于《红楼梦中人》官方网站。

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病毒式传播的“传染性”

“海选视频通过网络渠道传播这种情况,某种程度上也是在为活动本身做宣传。”该人士同时也表示,虽然视频内容可能会让一些观众认为红楼选秀变得低俗,但海选过程中免不了会出现一些“特别”的情况,并不会影响到对今后《红楼梦》拍摄的严肃态度。

此前,网络上曾经盛传过一段巴西国脚小罗纳尔多在训练中连续多次将足球击中球门框后弹回再射的视频,并因为其真实性的可疑在许多论坛上引发了激烈讨论。该视频在网络上流传许久之后,耐克公司才公开发表声明,称该视频是他们正在制作的一个广告片段,由电脑合成的。

“在网络上,这种有趣的视频越来越受到网民的欢迎,内容像病毒一样被四处传播,因此被称之为‘病毒式传播’。对于企业或品牌而言,病毒式传播的营销是一种创新成本低、并且迅速。”奥美顾客关系行销创意总监JOHANVAKIDIS说。

赞助商营销在网络

在娱乐选秀活动中,同样需要扩大影响力的还有赞助商。

韩志锋认为,对于赞助商,一旦赞助企业不能充分利用娱乐平台,就会被娱乐风潮所湮没,消费者往往会忽略活动背后企业的存在,而使得大笔投入得不偿失,而避免这些情况的对策就应该是以更新的方式积极加入到活动的造势、推广活动中。

以此次《红楼梦中人》的赞助商江中亮嗓为例,除了赞助活动中例行的宣传和路演活动,江中亮嗓还在网络上打造一个“网络版红楼海选”,鼓励所有的“红迷”用笔画出自己心中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人,并挂在指定的网站由网友评选,最后根据网友投票结果确定胜出的画像。

“中国人对于传统的东西还是很有感情的。”2006年中国孔子基金会在历史依据和孔子约定俗成形象的基础上,发布孔子标准像。韩志锋表示,无论是孔子标准像,还是红楼梦经典人物画像,虽然会引来一些争议,但这一事件本身是对传统文化的一种继承和发扬,能够引起人们对传统文化和活动本身的重视。

而网络平台的互动性和可控性,为这种参与性的活动提供了更广泛和直接的平台。

韩志锋认为,网络的互动性和消费者体验的改变,使得营销活动从过去的“介质性营销”转向“接触性传播”。“互动性已经成为网络营销的重点,相对于过去只能通过路演等形式实现的消费者和企业之间的面对面沟通,在网络上得以更低的成本实现,且效果更可控。”韩志锋告诉记者,而对于这种面向“红迷”特定人群的活动,网络的传播更有针对性。

在《商业评论》所登载的《新媒体时代的五条营销法则》一文指出,在以网络为代表的新媒体时代,个人化、开放性、趣味性、与客户同在和快捷性成为作者所总结的五条营销法则。而对于娱乐选秀活动这样的新型文化形式,网络所提供的五条营销法无疑十分受用。

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